【正文】 20xx 年 10月 3 日，蘇堤春曉在上海展覽中心的地標(biāo)性展位隆重揭幕，恢弘經(jīng)典的展臺形象在同樣經(jīng)典的哈同花園建筑（即上海展覽中心）映襯下，分外有氣勢，展臺前的長龍一直沒有斷過，蘇堤春曉以無可爭辯的鋒芒奠定了它在上海人心中的氣勢。 整體感覺并不十分直白，但給人感覺尊貴高雅，有充分的想象發(fā)揮空間。本款 LOGO 就是在這樣的美學(xué)宗旨下產(chǎn)生。 推廣主題： 產(chǎn)品工程形象展示，樓盤幾近售罄的 信息發(fā)布。 SP 活動： 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 19 頁 征文集結(jié)成冊 /網(wǎng)上征詢揭曉 目的： 延續(xù)前期活動，為本期產(chǎn)品形象再一次提升提供依據(jù)。 CATCH 示意： 門樓： 回到家門口的成功人士，依然保持勝利的姿勢。 媒體表現(xiàn)： 電視 CF 與平面媒體結(jié)合。 開發(fā)商實(shí)力：講不如獎！ SP 活動： “海派精神”征文活動 /海派精神主旨的網(wǎng)上探討、征詢活動 目 的： 緊扣“海派精神”這條主線，與前期的活動相銜接，將具象化的表現(xiàn)形式又上升為概念性的提煉。硬廣告以規(guī)律、有節(jié)奏的系列稿形式出現(xiàn)，分述各賣點(diǎn)。 媒體表現(xiàn)： 電視 CF 與平面媒體結(jié)合。由上海市人大扶持的“人健醫(yī)學(xué)”活動，可通過揭幕、新聞發(fā)布會等形式，將題材上升到新聞的炒作高度，以引起目標(biāo)客戶的普遍關(guān)注世界四大百老匯音樂劇“歌舞魅影”新聞發(fā)布會 目的： 滿足目標(biāo)客戶對高品位生活方式的追求，滿足目標(biāo)客戶期望社會對其尊貴身分的認(rèn)同感的要求，與中外并蓄的、追求生活藝術(shù)化的海派精神相契合。 激情，是海派成功人士的本能。圖片以樓盤效果圖為前景，背景打反映海派精神的人物或圖片。 平面表現(xiàn)：軟文與硬廣告并重。 開盤期：（約三個月） 階段預(yù)達(dá)目的： 促成首批客戶盡快簽約，樓盤市場形象逐漸清晰，在有效鎖定前期積累客戶（發(fā)售 VIP 卡）的基礎(chǔ)上，繼續(xù)吸引新客戶。同時進(jìn)行原創(chuàng) 雕塑作品大賽，邀請文化顧問和專業(yè)人士進(jìn)行點(diǎn)評，評選出一個最能符合本案氣質(zhì)、最能體現(xiàn)與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的海派精神的雕塑作品，作為本案的精神堡壘。我們的目標(biāo)是使 SCAPE建筑的概念被傳誦。 硬廣告： 硬廣告文案從兩方面入手， A:從炒作知名度入手： 蘇州河變遷 上海住宅變遷 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 19 頁 近兩年大事記 B:從感染客戶，留下懸念入手：一為客戶目前的生活狀態(tài)（對高端客戶適用），二為客戶心中塵封許久的那份城市感動（對大眾客戶而言）。 l CF 表現(xiàn)方式： 懸念式 CF，針對目標(biāo)客戶現(xiàn)有生活方式提出質(zhì)疑，激發(fā)觀眾的熱情，引起客戶繼續(xù)關(guān)注的興趣。 4）、提升景觀價值 結(jié)合蘇州河的規(guī)劃，開展系列以景觀為主題的活動，通過對天然景觀價值的提升來烘托本項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢，如蘇州河龍舟賽等。通過上述主題的新聞報道，循序漸進(jìn)，一方面作為消費(fèi)群體購買房屋的市場導(dǎo)向，另一方面將本項(xiàng)目的價格和今后市場價值空間在相應(yīng)的市場上得以肯定。將本項(xiàng)目設(shè)定為長壽路居住板塊中的“中心”。以新建住宅的居住密度來重新理解城市區(qū)域，城市板塊。 從市場分析中可獲悉，本案毛坯房均價和入市單價、總價都將高于此板塊樓盤的價格；全裝修房面市也將成為板塊樓盤的第一，其相應(yīng)帶來單價、總價的提高勢必將消費(fèi)門檻再次抬高。 生活在上海，或許你已習(xí)慣，或許你已麻木，或許你已身心俱憊，但無論如何，請別忘記，流動在我們血脈里的這份海派激情，倘佯在這個城市里的海派精神。 不，這不是你原本想要的那種生活！ 針對這些客戶，我們倡導(dǎo)海派精神，倡導(dǎo)從生活中尋找海派的激情與趣味。所以，你只有更加拼命地賺錢來給自己和妻子的未來多些保障。 不，這不是你原本想要的那種生活！ 中端高薪客戶 文案描述： 你有一份令人仰止的職位，你的高薪可以讓你輕易地成為這個城市里高端消費(fèi)場所的常客。環(huán)境越喧囂，你只會感覺越寂寞，因此寧可選擇寧靜，寧靜中反倒有一種踏實(shí)感。 C：從客戶生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對話？ 分析 1：從客戶生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對話？ 要 將房子賣給客戶，必須深切懂得客戶的生活狀態(tài)，為此我們分析了四種客戶中主流高端客戶和中端高薪客戶的生活狀態(tài)，包括他們的精彩、感動與無奈，然后從海派精神中找到讓他們振作的興奮點(diǎn)。開發(fā)商的實(shí)力。 蘇州河的人文底蘊(yùn) 蘇州河孕育文化， 30 年代見證了洋場文化， 60 年代見證了工業(yè)文化，今日見證人居文化。 整體規(guī)劃理念的創(chuàng)造力，立面設(shè)計(jì)與天際線賦予人的激情。 生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化。于是便有人提出：“新上海精神”！對！就是它！一個天天在上海新聞里出現(xiàn)的詞，此刻被大家理解得何等深刻！ 但是概念策劃絕不是天馬行空，天地行策劃人員要攫取海派精神中于樓盤有用的特征點(diǎn)，為我所用，將客戶被新上海精神所激發(fā)出的感情引入樓盤中。將來文明要混合一切而成，在其混合的過程中，當(dāng)然表現(xiàn)無可名言的離奇現(xiàn)象。他從不同文化的并存、融合和新文化產(chǎn)生的角度，認(rèn)為上海這一特殊的城市，將成為新文明的中心之一。 STEP 3：蘇堤春曉名苑塑造的概念是什么？ “海派精神”！ “新上海精神”！ 海派精神是什么？每個人都有自己的理解，因而這個概念的包容性是比較強(qiáng)的，通常學(xué)術(shù)上認(rèn)為：海派起源于上個世紀(jì) 30 年代的沈從文等人發(fā)起的有關(guān)京派、海派之爭。 在哪里。 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 19 頁 B、豪宅路線？ 面對市中心極品地段的豪宅，如何應(yīng)對？“光明城市花園”就面臨這樣的壓力，看景觀，是不錯，可買房子，還是選到市中心去了。 以 “上海知音 ”為代表的一批樓盤，重點(diǎn)開發(fā)水的人文功能。 2：為什么不走以下幾條企劃道路？ A：水景住宅？ 誠然，水景是看上去最該用的一個主題。很長一段時間內(nèi)，它都將是上海的熱點(diǎn)。前面的市場報告中已經(jīng)分析了能承受這個價格的客戶量在規(guī)模上是具備的，在樓盤的供應(yīng)和需求之間仍有一定的差距，問題在于這批客戶因不是第一 次購房，急著改善居住條件，所以往往比較冷靜，沒有特別充足的打動他們的理由，他們往往會選擇繼續(xù)觀望。因此他們也注重家庭成員對自己的評價。 對于知識性的中產(chǎn)階級客戶更加注重尊貴感的識別印記，潛意識里他們認(rèn)為自己是與別人不同的。包括大的區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的住宅環(huán)境。 ◆ 開發(fā)商優(yōu)勢 農(nóng)口綠城兩大開發(fā)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 21 萬平米體量一次開發(fā)，當(dāng)上海之先，設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá) 1000 萬，新 古典主義門樓氣魄非凡，不惜成本大力打造景觀車庫，想法明確，速度、效率跟進(jìn)，實(shí)力與魄力非同凡響。 便捷交通，鬧中取靜 周邊生活配套齊全，家樂福近在咫尺，教育醫(yī)療齊全。天地行在針對“蘇堤春曉名苑”做企劃思路時經(jīng)歷著一系列嚴(yán)格的推導(dǎo)過程。 注重生活的私密性和空間的視角，移步換景更多地取代一覽無余，以智能化解決安全 困擾。 更多地增加居民的鄰里生活空間，有效人車分流，注重大堂的休憩交流功能，而不僅僅是疏通人流功能。 主要特征： ◆ 35~45 歲的中青年 ◆ 受過高等或高等以上教育的高級知識分子及商務(wù)精英 ◆ 三口之家、三代同堂為主、大部分子女不大 ◆ 收入穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)條件好、有 30 萬以上的家庭儲備 ◆ 深受海派文化熏陶、追求事物的品質(zhì)感 ◆ 追求居住的創(chuàng)新與新穎，渴望家庭的溫馨 ◆ 注重被人羨慕的眼光、想擠身更高尚一層 ◆ 注重科技含量與投資理財 ◆ 對待工作較投入，個性較強(qiáng)、同時也懂得享受生活三、在建筑學(xué)上首次提出 SCAPE 建筑 SCAPE 建筑是一種建立在嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)與實(shí)力基礎(chǔ)上的放松、隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式：精致之中必須體現(xiàn)隨意。由于外籍客源觀念較新，注重個 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 19 頁 人生活空間以及生活的情趣性；外省客戶，長輩大都不在上海本地，而且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有投資的考慮，因此主要以三口之家為主。浙江地區(qū)客戶，年齡還要偏向年輕，約在 28~35 歲之間。將有外籍人士的購買，因此學(xué)歷以大學(xué)及大學(xué)以上為主。新婚的客源有所減少，單身、三代同堂的幾乎沒有。 B 類客源主要面對的是 總價在 75 萬 ~90 萬左右的房源。以二房為主，面積 89~116 m2 ，這類房源客年齡在 28~35 歲之間。而 7樓的房型面積較小，主要以二房及小三房為主，面積在 89~120 m2 左右。精致的細(xì)部設(shè)計(jì)，弧線柔和的風(fēng)格與蘇州河曲線相呼應(yīng)、融洽。 森林、草坪、庭院、水面、音樂廣場分區(qū)明確，既是社區(qū)的主要景觀中心，又是開放式的活動場所，各年齡層次都有自己活動空間與活動群體。 ★ 層峰疊景： 綠地依勢而走， 米、 米、 米三層不同標(biāo)高打造三層不同景觀，硬地軟地相結(jié)合，將別 墅的坡地造景運(yùn)用到公寓景觀之中，形成韻律之美。在水岸第一層 ,他們做了 270 米長、 30 米寬的水岸平臺 , 中間間插淺灘和綠景，尤其淺灘的獨(dú)特造景意象會讓人產(chǎn)生以為是蘇州河的水流入小區(qū)。同時規(guī)避房型配比、面積、總價等因素造成的去化