【正文】 注重個(gè) 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁 共 19 頁 人生活空間以及生活的情趣性；外省客戶，長(zhǎng)輩大都不在上海本地，而且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有投資的考慮，因此主要以三口之家為主。天地行在針對(duì)“蘇堤春曉名苑”做企劃思路時(shí)經(jīng)歷著一系列嚴(yán)格的推導(dǎo)過程。 對(duì)于知識(shí)性的中產(chǎn)階級(jí)客戶更加注重尊貴感的識(shí)別印記，潛意識(shí)里他們認(rèn)為自己是與別人不同的。 2：為什么不走以下幾條企劃道路？ A：水景住宅？ 誠(chéng)然，水景是看上去最該用的一個(gè)主題。 STEP 3：蘇堤春曉名苑塑造的概念是什么？ “海派精神”！ “新上海精神”！ 海派精神是什么？每個(gè)人都有自己的理解，因而這個(gè)概念的包容性是比較強(qiáng)的，通常學(xué)術(shù)上認(rèn)為：海派起源于上個(gè)世紀(jì) 30 年代的沈從文等人發(fā)起的有關(guān)京派、海派之爭(zhēng)。 生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化。 C：從客戶生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對(duì)話？ 分析 1：從客戶生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對(duì)話？ 要 將房子賣給客戶，必須深切懂得客戶的生活狀態(tài)，為此我們分析了四種客戶中主流高端客戶和中端高薪客戶的生活狀態(tài)，包括他們的精彩、感動(dòng)與無奈，然后從海派精神中找到讓他們振作的興奮點(diǎn)。 不，這不是你原本想要的那種生活！ 針對(duì)這些客戶，我們倡導(dǎo)海派精神，倡導(dǎo)從生活中尋找海派的激情與趣味。將本項(xiàng)目設(shè)定為長(zhǎng)壽路居住板塊中的“中心”。 硬廣告： 硬廣告文案從兩方面入手， A:從炒作知名度入手： 蘇州河變遷 上海住宅變遷 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁 共 19 頁 近兩年大事記 B:從感染客戶，留下懸念入手：一為客戶目前的生活狀態(tài)（對(duì)高端客戶適用），二為客戶心中塵封許久的那份城市感動(dòng)（對(duì)大眾客戶而言）。 平面表現(xiàn)：軟文與硬廣告并重。 媒體表現(xiàn)： 電視 CF 與平面媒體結(jié)合。 CATCH 示意： 門樓： 回到家門口的成功人士，依然保持勝利的姿勢(shì)。 整體感覺并不十分直白，但給人感覺尊貴高雅，有充分的想象發(fā)揮空間。本款 LOGO 就是在這樣的美學(xué)宗旨下產(chǎn)生。 媒體表現(xiàn)： 電視 CF 與平面媒體結(jié)合。由上海市人大扶持的“人健醫(yī)學(xué)”活動(dòng)，可通過揭幕、新聞發(fā)布會(huì)等形式，將題材上升到新聞的炒作高度，以引起目標(biāo)客戶的普遍關(guān)注世界四大百老匯音樂劇“歌舞魅影”新聞發(fā)布會(huì) 目的： 滿足目標(biāo)客戶對(duì)高品位生活方式的追求，滿足目標(biāo)客戶期望社會(huì)對(duì)其尊貴身分的認(rèn)同感的要求，與中外并蓄的、追求生活藝術(shù)化的海派精神相契合。 開盤期：（約三個(gè)月） 階段預(yù)達(dá)目的： 促成首批客戶盡快簽約，樓盤市場(chǎng)形象逐漸清晰，在有效鎖定前期積累客戶（發(fā)售 VIP 卡）的基礎(chǔ)上，繼續(xù)吸引新客戶。 l CF 表現(xiàn)方式： 懸念式 CF，針對(duì)目標(biāo)客戶現(xiàn)有生活方式提出質(zhì)疑，激發(fā)觀眾的熱情，引起客戶繼續(xù)關(guān)注的興趣。以新建住宅的居住密度來重新理解城市區(qū)域，城市板塊。所以，你只有更加拼命地賺錢來給自己和妻子的未來多些保障。開發(fā)商的實(shí)力。于是便有人提出：“新上海精神”！對(duì)！就是它！一個(gè)天天在上海新聞里出現(xiàn)的詞，此刻被大家理解得何等深刻！ 但是概念策劃絕不是天馬行空，天地行策劃人員要攫取海派精神中于樓盤有用的特征點(diǎn)，為我所用，將客戶被新上海精神所激發(fā)出的感情引入樓盤中。 在哪里。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它都將是上海的熱點(diǎn)。包括大的區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的住宅環(huán)境。 注重生活的私密性和空間的視角，移步換景更多地取代一覽無余，以智能化解決安全 困擾。浙江地區(qū)客戶，年齡還要偏向年輕，約在 28~35 歲之間。以二房為主，面積 89~116 m2 ，這類房源客年齡在 28~35 歲之間。 ★ 層峰疊景： 綠地依勢(shì)而走， 米、 米、 米三層不同標(biāo)高打造三層不同景觀，硬地軟地相結(jié)合，將別 墅的坡地造景運(yùn)用到公寓景觀之中，形成韻律之美。以科學(xué)的布局、設(shè)計(jì)規(guī)劃、增強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境的情趣性、生動(dòng)性、服務(wù)性。西方國(guó)家在經(jīng)過郊居化的進(jìn)程后，為解決城市 “空心化 ”的問題，出現(xiàn)各種類型的市區(qū)重建計(jì)劃，并形成新都市主義的思潮。百年上海灘，融入各國(guó)建筑風(fēng)格及流派的住宅，沉淀閃光的卻是貫通中西的海派特色，信手拈來的抄襲之作，其輝煌是短暫的，頑強(qiáng)的民族文化時(shí)時(shí)刻刻向不諳水土的舶來品挑戰(zhàn)。新國(guó)際生活 ”為營(yíng)銷理念的上海地標(biāo)性景觀豪宅，橫空出世。 來自兩大開發(fā)股東的老總都是在房產(chǎn)界模爬滾打多年的開發(fā)商，深知“開發(fā)理念”的重要性，為此，他們做了大量的研發(fā)工作，有規(guī)劃設(shè)計(jì)的前言為證： “規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)開發(fā)的靈魂。歐美國(guó)家大城市周邊的一些小鎮(zhèn)和衛(wèi)星城就是這一現(xiàn)象的產(chǎn)物。并且充分考慮晝夜差別，視野的開擴(kuò)，在整體景觀統(tǒng)一的前題下，注重局部景觀小品的營(yíng)造，并將景觀引入車庫(kù)、生活空間。而在沿河邊的一排小高層住宅里 ,他 們不惜犧牲掉兩層的銷售面積 ,不惜 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁 共 19 頁 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層的昂貴成本 ,毅然決然地做出高達(dá) 7 米的全晶體挑空大堂 , 人們?cè)谶@樣的大堂里會(huì)不由自主駐足交流，蘇州河的氣息也得以延伸 ,同時(shí)減輕了現(xiàn)在被普遍關(guān)注的 ”峽谷現(xiàn)象 ”。因?yàn)槊娣e的差異，總價(jià)也產(chǎn)生了很大的不同，這決定了在樓盤去化過程中，面對(duì)幾種不同特點(diǎn)的客群，必須進(jìn)行深層次消費(fèi)特點(diǎn)上的細(xì)分 。此外， C 類客源因房型面積較大，總價(jià)較高，因此對(duì)三代同堂的事業(yè)成功人士有較強(qiáng)的吸引力，非常適合他們購(gòu)買，并同自己的長(zhǎng)輩與子女共同居住，以體現(xiàn)個(gè)人成就感。 注重環(huán)境的互動(dòng)共生，善于利用區(qū)域大環(huán)境來完善社區(qū)小環(huán)境。 B、客戶有什么共性，他們想要什么？ “蘇堤春曉名苑”的客源特征導(dǎo)致了客戶層次跨度比較大，但是他們也有一些共性，由于前面已經(jīng)有客群分析，在此只提升出他們對(duì)產(chǎn)品要求的共性： 要求產(chǎn)品具有稀有性、新穎性、獨(dú)特性。這也是為什么滬上諸多8000 左右的樓盤賣得不溫不火，很難形成銷售高潮的共同原因之一。唯有找到他們所不具備的，和他們炒作方式中的漏洞，才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 二十世紀(jì)八十年代上海有過關(guān)于海派文化的討論、重振海派雄風(fēng)的討論， 90 年代有過關(guān)于上海人形象的討論，這些實(shí)質(zhì)上也都是關(guān)于上海城市精神的討論。蘇州河與海派文化一脈相承，相生與共。但只有你自己 才知道你的位子正被多少人瞄準(zhǔn)，只有你自己才知道上司苛求的眼神里對(duì)你無盡的 require，每次當(dāng)你呈上自己辛苦熬夜，摸爬滾打掙出的那份業(yè)績(jī)時(shí)，你都不知道下次還能不能撐得過去。雖然本項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面有市場(chǎng)不可替代性和領(lǐng)先性，但我們必須理智的考慮： 其帶來的價(jià)值是否與市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)？含價(jià)值比重較大的價(jià)格是否被市場(chǎng)接 受？ 從近兩年業(yè)態(tài)發(fā)展和價(jià)格一路攀升的走勢(shì)來看，本項(xiàng)目的價(jià)格有其一定的市場(chǎng)支撐力，但隨著市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和系列利空陸續(xù)出臺(tái)，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)值也相應(yīng)擴(kuò)大，為有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為，必須加固產(chǎn)品的價(jià)格支撐市場(chǎng)，在造“勢(shì)”前先造“市”。三、各階段推廣策略 引導(dǎo)期：（約三個(gè)月 ） 階段預(yù)達(dá)目的： 立足于市中心區(qū)域，面向整個(gè)上海市場(chǎng)，迅速樹立產(chǎn)品市場(chǎng)形象，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)關(guān)注，預(yù)熱積累大量客戶。以便盡快樹立樓盤形象，利于形象期的樓盤炒作。 “憑實(shí)力說話”。 主力購(gòu)買期：（約五個(gè)月） 時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 20xx 年 3 月至 20xx 年 7 月。 媒體表現(xiàn)： 平面媒體為主。 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁 共 19 頁 20xx 年國(guó)慶前夕，樓 書與廣告開始大幅投放，幾大主媒體的整版、半版被有效穿插，但是廣告上沒有任何實(shí)際賣點(diǎn)，只是費(fèi)翔的招牌笑臉和氣勢(shì)性主標(biāo)、電話號(hào)碼，配合的電視廣告亦以懸念篇形式出現(xiàn)，給大家留下充分的想像空間和滿心的期待。 景觀車庫(kù)： 既然是我的愛車，當(dāng)然也要講究居住情調(diào)。軟文著重針對(duì)本案的銷售形勢(shì)的關(guān)注與探討。 實(shí)際操作： 海派精神系列稿。 軟廣告： 軟廣告有利于將一個(gè)比較虛的概念描述清楚，并且將實(shí)在的賣點(diǎn)呈現(xiàn)給客戶。 長(zhǎng)壽路 /蘇州河沿岸住宅目前租賃市場(chǎng)、買售市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì) 和今后增值潛力。這樣一種海派精神住宅立意于城市精神，也立意于生活狀態(tài)。別人看你很堅(jiān)強(qiáng)，內(nèi)心的累與苦卻只有你自己知道。 注重面子，在意別人對(duì)自己的看法，追求尊貴。另一個(gè)是留學(xué)法國(guó)、日后成為北京大學(xué)教授的曾覺之的意見。這也是將水用得比較出色的樓盤。 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁 共 19 頁 對(duì)家庭與親情有更多渴望，盡管沒有多少時(shí)間來溝通親情，但總力圖為家庭擔(dān)待得更多些，讓家庭成員生活地更加舒適，是他們追求的成就感。 內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，可劃為市中心地段。 他們品位文化、追求自由、挑戰(zhàn)自我來實(shí)現(xiàn)心靈的滿足，創(chuàng)造屬于自我的生活真諦。 B 類客源中三口之家的比重相當(dāng)大，但子女較小，大部分在上小學(xué)或中學(xué)。豎線條和縱向大面積玻璃窗體的運(yùn)用，增添建筑的高聳之氣。體現(xiàn)便利性、科學(xué)性、景觀性、私密性，充分考慮不同層次客源的需求特點(diǎn)。設(shè)計(jì)規(guī)劃以滿足舒適