【正文】 的競爭只怕更激烈，你不能讓他輸在起跑線上。 生活在這個城市固然有其艱險的一面，但也有很多的感動與可愛，認(rèn)識海派、重塑海派精神將有助于我們重新理解和使用這個城市，重新經(jīng)營自己的生活狀態(tài)，或許狀態(tài)無法改變太多，但至少我們可以調(diào)整自己的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)生活中的美好，也至少可以在回到自己的住宅以后做回自己 。其實，你一直都沒有離開！ 生活應(yīng)該是精致的、充滿創(chuàng)意的、有思想、有感情的！ 讓我們一起來熱愛這座海上的城市，一起來熱愛這座城市生活著的人們！ 讓我們?yōu)檫@樣一座傳承海派精神，迸發(fā)海派激情、倡導(dǎo)海派生活住宅的誕生而歡呼！第四章 關(guān)于營銷推 廣 一、營銷過程分段： 天地行營銷策劃人員在以上客源細(xì)分和策略定位基礎(chǔ)上結(jié)合項目的工程進度、銷售周期、推案順序和銷售節(jié)奏等，將“蘇堤春曉名苑”的營銷過程分為以下幾段： 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 19 頁 引導(dǎo)期（約三個月）； 開盤期（約三個月）； 強銷期（約三個月）； 主力購買期（約五個月）； 清盤期（約四個月）。雖然本項目在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計方面有市場不可替代性和領(lǐng)先性，但我們必須理智的考慮： 其帶來的價值是否與市場價格相當(dāng)？含價值比重較大的價格是否被市場接 受？ 從近兩年業(yè)態(tài)發(fā)展和價格一路攀升的走勢來看，本項目的價格有其一定的市場支撐力，但隨著市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和系列利空陸續(xù)出臺，市場的風(fēng)險值也相應(yīng)擴大，為有效規(guī)避風(fēng)險，我們認(rèn)為，必須加固產(chǎn)品的價格支撐市場，在造“勢”前先造“市”。將本項目歸入緊鄰 南京西路的長壽路居住板塊。 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 19 頁 上海“新中心”住宅今后發(fā)展的趨勢 —— 為本項目今后具有升值潛力鋪墊探討。 2）、提升知名度 上海自申博成功后，開始新一輪城市品牌化的進程，通過一系列的公關(guān)、公益活動，將上海的新形象、新姿態(tài)由立足于國內(nèi)上升到立足國際，借此契機，本項目可以贊助的形式參與“上海品牌”的系列公益活動或商業(yè)活動，以此提升項目的知名度，奠定“全市性消費”定位的基礎(chǔ)，并可獲得政府相應(yīng)的扶持，從而進一步擴大社會輿論。三、各階段推廣策略 引導(dǎo)期：（約三個月 ） 階段預(yù)達目的： 立足于市中心區(qū)域，面向整個上海市場，迅速樹立產(chǎn)品市場形象，形成市場熱點，引起市場關(guān)注，預(yù)熱積累大量客戶。 l 平面廣告： 軟文與硬廣告并重。 樓盤情況此時放在小賣點中描述，重在形象。（有關(guān) SCAPE 概念在概念策劃章節(jié)中已詮釋。以便盡快樹立樓盤形象，利于形象期的樓盤炒作。 推廣主題： 生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化； 創(chuàng)造、激情、積極； 速度、效率、自信、實力。軟文仍繼續(xù)“ SCAPE”概念炒作，以引發(fā)業(yè)界的關(guān)注和研討。 CATCH 示意： 兼容并蓄，物為所用。 “憑實力說話”。 活動形式： 在樓盤形象建立期，開發(fā)商可以贊助的方式參與策劃百老匯音樂劇來上海的演出，以此獲得冠名權(quán)，在售樓處內(nèi)舉行新聞發(fā)布會，向公眾發(fā)布信息，吸引媒體對此文化、藝術(shù)現(xiàn)象的關(guān)注和炒作，以提升開發(fā)商的品牌效應(yīng)，樹立高檔樓盤的市場形象，以吸引更多的高品位、高層次客戶。 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 19 頁 電視 CF：形象片，樓盤形象介紹，賣點提煉。 CATCH 示意： 廳寬： 以經(jīng)濟學(xué)角度，發(fā)現(xiàn)廳寬 的幸福尺度。 主力購買期：（約五個月） 時間節(jié)點： 20xx 年 3 月至 20xx 年 7 月。 電視 CF：明確的市場形象，具象的樓盤展示，表現(xiàn)地標(biāo)性、前瞻的特質(zhì)。 地標(biāo)性： 蘇州河，一如您的身價。 蘇州河龍舟大賽 目的： 本期主推大面積景觀房，此活動目的為突現(xiàn)本案的景觀賣點，結(jié)合蘇州河的二期規(guī)劃治理，河岸兩邊新起的建筑、綠化、親水平臺、水景與河中賽龍舟的人們，構(gòu)成一幅生動的風(fēng)景畫。 媒體表現(xiàn)： 平面媒體為主。 圖中 S 型的旋渦狀中國傳統(tǒng)意義上 “水 ”的美學(xué)符號，象征蘇州河，其圓潤豐澤也暗合了中國人靠水生財?shù)男睦? 。 第五章 后續(xù) 20xx 年夏天， “蘇堤春曉名苑的 CF 片進入緊張拍攝，費翔先生如約來到中國，進行了為期四天的全程拍攝，兩大臺灣著名導(dǎo)演班底輪番上陣，共完成《拜訪經(jīng)典》、《生活嘉年華》、《有容乃大》、《多位一體》四部作品。 “蘇堤春曉名苑”果然一炮走紅！無論是開發(fā)商辦公室，還是售樓處現(xiàn)場，都是絡(luò)繹不絕的人 群，唯一進入銷售階段的 2 號樓迅速被搶訂一空，業(yè)內(nèi)人士由于蘇堤春曉的大手筆而熱衷于口耳傳播，樓盤關(guān)注度大大增加。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 19 頁 20xx 年國慶前夕，樓 書與廣告開始大幅投放，幾大主媒體的整版、半版被有效穿插，但是廣告上沒有任何實際賣點，只是費翔的招牌笑臉和氣勢性主標(biāo)、電話號碼，配合的電視廣告亦以懸念篇形式出現(xiàn)，給大家留下充分的想像空間和滿心的期待。 本案最具特色的在于別具一格的規(guī)劃，因此在 LOGO 中也要體現(xiàn)這種規(guī)劃的流動感。 示意： 恭祝千名海派精英成功擁有心家！ LOGO 解說： “視覺”最真實的意義并不在于提供美感，而在于提供想象空間，事實上，沒有一種時尚一種理念不是被時間摧毀的，同樣，任何能夠流傳下來的色彩、元素、概念最后總是迎合了我們的想象。 預(yù)達目的： 清盤銷售同時，進一步提升開發(fā)商的品牌知名度。 景觀車庫： 既然是我的愛車，當(dāng)然也要講究居住情調(diào)。硬廣告結(jié)合“海派精神”主旨的再次提煉，將樓盤形象再次推向高點。 推廣主題： 將樓盤賣點再次提煉與提升，上升到“海派精神”的獨具實力、魄力、自信、與時俱進的主旨，突出尊容感。 紛繁中，她的厚澤讓我安寧！ 生活便利：家樂福？我家門口的便利店！ 保姆生活通道：主人的尊貴，從保姆的空間彰顯。軟文著重針對本案的銷售形勢的關(guān)注與探討。 推廣主題： 獨創(chuàng)式規(guī)劃、地標(biāo)性建筑、稀有水景景觀等本案各亮點與海派精神主旨結(jié)合，逐點推出。 上海首座健康社區(qū)揭幕活動 目的： 迎合目標(biāo)客戶追求健康生活的心理，與“人健醫(yī)學(xué)”合作，創(chuàng)建“上海首個健康社區(qū)”（有關(guān)“人健醫(yī)學(xué)”介紹，詳見《產(chǎn)品篇》物業(yè)管理特色服務(wù)部分）。藝術(shù)的生活。 實際操作： 海派精神系列稿。 電視 CF：形象片，產(chǎn)品整體市場形象確立，以解答前期 CF 中提出的懸念。 l 物業(yè)管理招投標(biāo) /裝修（樣板房）設(shè)計招投標(biāo)活動 目的：樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，提供軟文炒作題材，增強客戶信心。 具體活動方式： 向全國范圍內(nèi)（重點上海市內(nèi)）公開征集能體現(xiàn)“海派精神”的，能與本案整體氣質(zhì)相符的雕塑作品。 軟廣告： 軟廣告有利于將一個比較虛的概念描述清楚，并且將實在的賣點呈現(xiàn)給客戶。硬廣告為形象廣告，表現(xiàn)本案獨具海派精神的高檔樓盤氣質(zhì)。 媒體表現(xiàn)： l 電視 CF 與平面廣告結(jié)合。 3）、提升品質(zhì)感 聘請與本項目氣質(zhì)相符合的知名人士出任形象代言人和文化顧問，參與、指導(dǎo)項目整體推廣活動，選擇費翔為形象代言人，代表了海內(nèi)和海外、文藝和文化、感性和理性的結(jié)合，而且此人在自己領(lǐng)域的成就跨越了時空而長久流傳，成為永恒的經(jīng)典，預(yù)示著本項目也將成為住宅發(fā)展中的經(jīng)典之作，流芳百世。 長壽路 /蘇州河沿岸住宅目前租賃市場、買售市場的價格走勢 和今后增值潛力。每一個住宅板塊都有其相應(yīng)的、便利齊全、綜合性的生活配套設(shè)施，從而形成一個個新的城市“中心”，傳統(tǒng)意義的市中心因城市版圖的擴大，住宅社區(qū)的城市完善而被改變、淡化、分散。報道內(nèi)容可系列分為： 上海城市住宅板塊的劃分 —— 淡化本項目隸屬普陀區(qū)的概念。 設(shè)想 總體設(shè)想原則： 1） 提升價格市場 造 “市 ” 2） 提升知名度 3） 提升品質(zhì)感 4） 提升景觀價值 具體表現(xiàn)： 1）、提升價格市場 產(chǎn)品進入市場、順利銷售，最終基于是否被對應(yīng)的消費市場所接受，因此產(chǎn)品的價格和價值必須基于所對應(yīng)的市場。這樣一種海派精神住宅立意于城市精神，也立意于生活狀態(tài)。連去 HAPPY 都是 “老三篇 ”，有時，你覺得自己好像就是桌上的這臺電腦，已經(jīng)如此地程序化和格式化，只要每日不知疲倦地 CTRL+C、 CTRL+V 就可以了。所以，你現(xiàn)在最害怕聽到某某人生了絕癥，所以，你給自己買了大額的醫(yī)療保險。 資產(chǎn)數(shù)字的增加對你的意義更多地在于成就感，你覺得自己陷入一個永遠死循環(huán)的賺錢怪圈，誠然，你似乎比別人過得雖然風(fēng)光，卻似乎少了點靈魂。別人看你很堅強，內(nèi)心的累與苦卻只有你自己知道。看好實力的前景。 市政府治理蘇州河的信心和魄力。要求產(chǎn)品獨特、新穎。 注重面子，在意別人對自己的看法，追求尊貴。 層峰疊景、景觀車庫、玻璃頂游泳池、 270 度觀景陽臺，八角窗、保姆專用通道，主臥套書房、房型重景觀性、鬧中取靜的水岸生活。” 內(nèi)容到了，但是“海派精神 ”的概念包容性太強，還達不到一語中的的效果，于是有人提出“新海派精神”，但是這個說法是不確切的，因為海派精神本來就是建立在發(fā)展基礎(chǔ)上的一個開放型概念