【正文】 風(fēng)險(xiǎn) 。實(shí)現(xiàn)經(jīng)典文化景觀住宅、不隨時(shí)間而褪色。以科學(xué)的布局、設(shè)計(jì)規(guī)劃、增強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境的情趣性、生動(dòng)性、服務(wù)性。 景觀規(guī)劃理念 以人為本、依托自然條件優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行景觀、空間布局規(guī)劃，創(chuàng)造多層次的立體景觀效果，將海派文化 、自然景觀、人工景觀、建筑群體、人群融為一體。創(chuàng)造出以人為本、既有統(tǒng)一規(guī)劃主題風(fēng)格又有個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)代氣質(zhì)的將居住、景觀、文化相互融合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)規(guī)避客源產(chǎn)品需求矛盾。但是舍棄原有的社交習(xí)慣和消費(fèi)方式將成為最大的成本。西方國(guó)家在經(jīng)過郊居化的進(jìn)程后，為解決城市 “空心化 ”的問題，出現(xiàn)各種類型的市區(qū)重建計(jì)劃，并形成新都市主義的思潮。伴隨郊區(qū)化的浪潮，大型的郊區(qū)購物中心（ SHOPPINGMALL）和一些辦公樓宇也隨之出現(xiàn)，居住、工作、購物、娛樂等實(shí)現(xiàn)一定程度的就地平衡。 在西方國(guó)家城市化高潮時(shí)期，城市快速發(fā)展和擴(kuò)張，出現(xiàn)一些世界性的超級(jí)特大城市和城市群地帶。而理想的居住環(huán)境模式的形成與特定民族和文化的生活經(jīng)驗(yàn)是密不可分的。百年上海灘，融入各國(guó)建筑風(fēng)格及流派的住宅，沉淀閃光的卻是貫通中西的海派特色，信手拈來的抄襲之作，其輝煌是短暫的，頑強(qiáng)的民族文化時(shí)時(shí)刻刻向不諳水土的舶來品挑戰(zhàn)。 這個(gè)探討，延續(xù)了整整三年。該案占地總面積 畝（約 52200 平方米），建筑面積 萬平方米。蘇州河從景觀價(jià)值而言，政府總投資 200 多億元， 10 年時(shí)間進(jìn)行大規(guī)模整治改造，目前一期階段性治理已經(jīng)大功告成，無論是水質(zhì)，還是兩岸景觀，都得到較大改善，而兩岸的樓盤價(jià)格更是足足翻了一番。新國(guó)際生活 ”為營(yíng)銷理念的上海地標(biāo)性景觀豪宅，橫空出世。 略 第二章 關(guān)于項(xiàng)目 一、蘇堤春曉名苑項(xiàng)目簡(jiǎn)介 “蘇堤春曉名苑”位于普陀區(qū)與靜安區(qū)交界地帶，北依蘇州河，南貼長(zhǎng)壽 路（上海著名的商住一條街），東臨葉家宅，西靠武寧路，與上海南京西路 CBD 在 10 元的出租車起步價(jià)范圍內(nèi)。從人文價(jià)值而言，蘇州河見證了上海的洋場(chǎng)文明、工業(yè)文明和今日的人居文明，作為上海市唯一的一條歷史河流，沒有理由不成 為這個(gè)城市最具人文底蘊(yùn)的生活基址。這樣大體量的樓盤形象對(duì)上海城市的面貌必然都會(huì)帶來重要影響，因此，該樓盤的開發(fā)任務(wù)任重而道遠(yuǎn)。 來自兩大開發(fā)股東的老總都是在房產(chǎn)界模爬滾打多年的開發(fā)商，深知“開發(fā)理念”的重要性，為此，他們做了大量的研發(fā)工作，有規(guī)劃設(shè)計(jì)的前言為證： “規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)開發(fā)的靈魂。因此，要打造精品水準(zhǔn)的樓盤，是沒有捷徑可走的。人文的居住環(huán)境理想在不同程度上指導(dǎo)著人們的選擇、改造或創(chuàng)造自己的居住生活空間。然而，城市的過度及無序發(fā)展，也產(chǎn)生了一系列的社會(huì)問題，即所謂的“城市病”。歐美國(guó)家大城市周邊的一些小鎮(zhèn)和衛(wèi)星城就是這一現(xiàn)象的產(chǎn)物。 從消 費(fèi)行為學(xué)來分析，人們之所以不愿在市區(qū)購置豪宅，是因?yàn)橹行某菂^(qū)的住宅缺綠、缺生態(tài)、缺寬闊的休閑空間，而隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和工作壓力加劇，這些東西恰恰成為人們用于緩解心靈緊張與扭曲的最重要元素。 因此，“蘇堤春曉名苑”的開發(fā)商決定以此為突 破口，解決好“缺綠”、“缺空間”兩大弊病，并且發(fā)揮好市中心大型共眾設(shè)施便捷，文化底蘊(yùn)濃厚的優(yōu)勢(shì)，打造出真正理性的都市豪宅。 整體規(guī)劃理念 “蘇堤春曉名苑”以海派文化及海派精神為規(guī)劃設(shè)計(jì)靈魂、體現(xiàn)中外并蓄、物為所用的新海派高尚生活、文化、 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁 共 19 頁 親水性國(guó)際社區(qū)形象。并且充分考慮晝夜差別，視野的開擴(kuò)，在整體景觀統(tǒng)一的前題下，注重局部景觀小品的營(yíng)造，并將景觀引入車庫、生活空間?？紤]區(qū)內(nèi)客源的層次因素，進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的區(qū)隔以及功能劃分。 生態(tài)環(huán)保體系、科技規(guī)劃理念 以生態(tài)環(huán)保體系為出發(fā)，構(gòu)建小區(qū)的動(dòng)植物、生活垃圾等相關(guān)系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)保體系，創(chuàng)造科技性住宅生活環(huán)境。 道路交通組織規(guī)劃理念 進(jìn)行人車分流，人行道路注重布局的科學(xué)合理。而在沿河邊的一排小高層住宅里 ,他 們不惜犧牲掉兩層的銷售面積 ,不惜 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁 共 19 頁 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層的昂貴成本 ,毅然決然地做出高達(dá) 7 米的全晶體挑空大堂 , 人們?cè)谶@樣的大堂里會(huì)不由自主駐足交流，蘇州河的氣息也得以延伸 ,同時(shí)減輕了現(xiàn)在被普遍關(guān)注的 ”峽谷現(xiàn)象 ”。 ★ 晶體大堂： 透明架空玻璃大堂與堆坡綠化相得益彰，建筑底層六米挑空大堂，將綠意引入建筑之中，結(jié)合架空概念，全透明玻璃門廳視線通透，使得綠化空間相互穿插、滲透，景觀因視角的不同而不停地騰挪變幻，正所謂“巧于因借，精在體宜”。 ★ 大型景觀會(huì)所： 3000 平米 VIP 會(huì)所布置室內(nèi)游泳池（頂部設(shè)置玻璃天棚，使自然光能直接進(jìn)入泳池）、桑拿、餐飲、小超市 、健身娛樂場(chǎng)所以及露天泳池。第三章 關(guān)于策略 一、客群分析 有了好的產(chǎn)品，“繁花之上如何再生繁花？”如何借助策劃來實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到市場(chǎng)的驚險(xiǎn)一跳？如何借助營(yíng)銷策劃公司對(duì)市場(chǎng)和客戶的把握來做出更加貼近客戶的產(chǎn)品？開發(fā)商敢為人先，開始了上海具有里程碑意義的“蘇堤春曉名苑銷售代理及營(yíng)銷策劃”公開招標(biāo)活動(dòng)。因?yàn)槊娣e的差異，總價(jià)也產(chǎn)生了很大的不同，這決定了在樓盤去化過程中，面對(duì)幾種不同特點(diǎn)的客群，必須進(jìn)行深層次消費(fèi)特點(diǎn)上的細(xì)分 。這類年齡層的本地人士普遍接受過較高學(xué)歷教育，尤其是大學(xué)以上教育。以二房及小三房為主，面積在 100~120m2 之間，這類房源對(duì)年紀(jì)相對(duì)較輕的本地人士來說，總價(jià)略高于他們的支付能力，而對(duì) 36~45 歲之間的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較好的人士來說，小三房可以照顧到他們家庭規(guī)模的實(shí)際需要，且面積相對(duì)不大，經(jīng)濟(jì)承受力不會(huì)很大。 C 類客源主要面對(duì)的總價(jià)在 90~112 萬左右的房源。此外， C 類客源因房型面積較大，總價(jià)較高，因此對(duì)三代同堂的事業(yè)成功人士有較強(qiáng)的吸引力，非常適合他們購買，并同自己的長(zhǎng)輩與子女共同居住，以體現(xiàn)個(gè)人成就感。本地人士可能因地段區(qū)域等原因抗性較大，而外省、外籍人士對(duì)區(qū)域、地段不太熟悉和敏感，因此消費(fèi)主力將表現(xiàn)出外省、外籍人士的增加。但不排除部分的三代同堂。 讓建筑的技術(shù)與生活的藝術(shù)合而為一為 SCAPE 建筑宗旨。 注重環(huán)境的互動(dòng)共生，善于利用區(qū)域大環(huán)境來完善社區(qū)小環(huán)境。 小區(qū)具有濃郁強(qiáng)烈的文化表征，力圖塑造豐厚底蘊(yùn)的文化根基，從而區(qū)隔出居住群體屬性。 STEP1：分析已有和已知的條件 A：現(xiàn)在擁有什么？?jī)?yōu)勢(shì)何在？ 優(yōu)勢(shì)不是簡(jiǎn)單的羅列，而是經(jīng)過比較后所擁有的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有唯一性 和不可復(fù)制性。 地塊面積大，形狀較方正。 B、客戶有什么共性，他們想要什么？ “蘇堤春曉名苑”的客源特征導(dǎo)致了客戶層次跨度比較大，但是他們也有一些共性，由于前面已經(jīng)有客群分析，在此只提升出他們對(duì)產(chǎn)品要求的共性： 要求產(chǎn)品具有稀有性、新穎性、獨(dú)特性。與鬧市的距離最好若即若離，熱衷于親水景觀，避諱火車站、碼頭這樣的魚目混雜之地。 健康是此類客戶心里最在意也最恐懼的事情。 注重 TASTE，并潛意識(shí)渴望躋身更高 階層，盡管他們從來掩飾得很好。這也是為什么滬上諸多8000 左右的樓盤賣得不溫不火，很難形成銷售高潮的共同原因之一。 上海國(guó)際地位升高，并日益為大家所重視，上海的吸引力與日俱增。但是“蘇堤春曉名苑”會(huì)用，別人也會(huì)用，放眼看看蘇州河沿線的樓盤，哪一個(gè)不是大談水景，略去一些粗糙的、未經(jīng)包裝的運(yùn)用，重點(diǎn)留下印象的，市場(chǎng)反映也比較大的總共有以下兩類： 以 “21 世紀(jì)海岸廣場(chǎng) ”為代表的一批樓盤，重點(diǎn)開發(fā)水的景觀功能和娛樂功能，他們 擬出了三道風(fēng)景線，還煞費(fèi)苦心地做了游艇碼頭，盡管航道未批，但還是吸引了大批客戶。他們提出每個(gè)城市都有一條著名的河流，從而將蘇州河與熱愛上海聯(lián)系起來，整體來說還是以水為主在做景觀與人文的雙重文章。唯有找到他們所不具備的，和他們炒作方式中的漏洞，才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 電話地址。但海派文化 無疑是上海文化的重要組成，海派精神也是上海精神的代表。 “上海將產(chǎn)生一種新的文明，吐放奇燦的花朵，不單全中國(guó)蒙其光輝，也許全世界沾其余澤，上海在不遠(yuǎn)的將來要成為文明中心之一 ”。 二十世紀(jì)八十年代上海有過關(guān)于海派文化的討論、重振海派雄風(fēng)的討論， 90 年代有過關(guān)于上海人形象的討論，這些實(shí)質(zhì)上也都是關(guān)于上海城市精神的討論。 新上海精神如何落實(shí)到本案？ A：從開發(fā)商角度而言，如何續(xù)承海派建筑文脈？ SCAPE 建筑 實(shí)力 strength 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁 共 19 頁 創(chuàng)新 creativity 藝術(shù) \ 激情 ： art \ ambition 個(gè)性 personality 效率 \ 情調(diào)： efficiency\ emotional SCAPE 建筑是一種建立在嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)與實(shí)力基礎(chǔ)上的放松、隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式： 精致之中必須體現(xiàn)隨意 讓建筑的技術(shù)與生活的藝術(shù)合而為一，為 SCAPE 建筑宗旨。 小資情調(diào)，生活精致，注重生活的調(diào)劑。 富有創(chuàng)造力的 、激情的、積極向上的。蘇州河與海派文化一脈相承，相生與共。 速度、自信、效率、務(wù)實(shí)和魄力。主流高端客戶 文案描述： 你處世穩(wěn)重，事業(yè)有成，有自己的社交圈，但把朋友與社交分得很清楚?？磻T了太多的真真假假的愛，愈發(fā)對(duì)愛感覺陌生。但只有你自己 才知道你的位子正被多少人瞄準(zhǔn)，只有你自己才知道上司苛求的眼神里對(duì)你無盡的 require，每次當(dāng)你呈上自己辛苦熬夜，摸爬滾打掙出的那份業(yè)績(jī)時(shí)，你都不知道下次還能不能撐得過去。你送兒子去最好的幼兒園，以后