【正文】 合架空概念，全透明玻璃門廳視線通透，使得綠化空間相互穿插、滲透，景觀因視角的不同而不停地騰挪變幻，正所謂“巧于因借，精在體宜”。 ★ 景觀車庫： 車庫在以往設計中總是沉悶而污濁的，而本案中，在上海首創(chuàng)景觀車庫，不僅人車分流，而且地下部分的景觀車庫由于大力成本引入了光線與鮮氧，因此綠色植物得以第一次在車庫里茁壯成長，并扎根泥土，直入云霄，這樣以一種自然的方式， 引入更多的自然，充分滿足人心對自然的渴望。 ★ 呼應手法： 小區(qū)公建配套上主要采取呼應手法，會所與蘇州河相呼應，商業(yè)步行街及商業(yè)廣場與家樂福的商業(yè)氣氛相呼應，并且由商業(yè)街和小學對小區(qū)形成圍合，避免城市街道對小區(qū)生活的干擾，也增加小區(qū)的私密性和安全性。 森林、草坪、庭院、水面、音樂廣場分區(qū)明確，既是社區(qū)的主要景觀中心，又是開放式的活動場所，各年齡層次都有自己活動空間與活動群體。 ★ 大型景觀會所： 3000 平米 VIP 會所布置室內(nèi)游泳池（頂部設置玻璃天棚，使自然光能直接進入泳池）、桑拿、餐飲、小超市 、健身娛樂場所以及露天泳池。 ★ 立面 從海派文化中捕獲立面風格的靈感，現(xiàn)代但不冷漠，豐富但不累贅、氣派但不奢華。豎線條和縱向大面積玻璃窗體的運用，增添建筑的高聳之氣。精致的細部設計，弧線柔和的風格與蘇州河曲線相呼應、融洽。第三章 關于策略 一、客群分析 有了好的產(chǎn)品，“繁花之上如何再生繁花？”如何借助策劃來實現(xiàn)從產(chǎn)品到市場的驚險一跳？如何借助營銷策劃公司對市場和客戶的把握來做出更加貼近客戶的產(chǎn)品？開發(fā)商敢為人先，開始了上海具有里程碑意義的“蘇堤春曉名苑銷售代理及營銷策劃”公開招標活動。 上海天 地行房地產(chǎn)營銷有限公司在本次招標活動中一舉奪魁，在于天地行對市場和消費群體的精湛把握，對開發(fā)思路的充分吃透以及對產(chǎn)品的創(chuàng)意提升。 ◆ 在對“蘇堤春曉名苑”客戶群的精湛把握上： 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 19 頁 “蘇堤春曉名苑” 3~6樓的房型面積普遍較大，主要以三房、多房為主，建筑面積在 米 ~ 之間。而 7樓的房型面積較小，主要以二房及小三房為主，面積在 89~120 m2 左右。因為面積的差異，總價也產(chǎn)生了很大的不同，這決定了在樓盤去化過程中，面對幾種不同特點的客群，必須進行深層次消費特點上的細分 。 根據(jù)天地行市場部針對上海高檔住宅消費市場的廣泛調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)論，綜合“蘇堤春曉名苑”的項目特點和定位，得出以下客源分析： 客源細分： 客源類型 主要購買房型 總價范圍 面積范圍 A 型 以二房為主 62~74 萬 89~106 m2 B 型 二房及小三房 77~84 萬 110~120m2 C 型 以三房為主 104~120 萬 130~150 m2 D 型 購買景觀房、多房 120 萬以上 150 m2 以上 （備注：根據(jù)本案不同的總價范圍，以及客源的價格承受度，以及房型特點 等因素的分析，可將客源劃分為 A、B、 C、 D 四個不同的類型。） 通過分析不難看出， A 類客源主要面對的是總價在 66~87 萬左右的房源。以二房為主，面積 89~116 m2 ，這類房源客年齡在 28~35 歲之間。這類年齡層的本地人士普遍接受過較高學歷教育，尤其是大學以上教育。通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：這類二房面積的房型比較受本地結(jié)婚人士的歡迎，但對外省、外籍人士來說房型卻偏小。綜合分析得出：A 類客源以本地客戶為主，主要是以改善居住條件和新婚用房為主，因房型面積較小，因此三代同堂客源的幾乎不用考慮。 B 類客源主要面對的是 總價在 75 萬 ~90 萬左右的房源。以二房及小三房為主，面積在 100~120m2 之間，這類房源對年紀相對較輕的本地人士來說，總價略高于他們的支付能力，而對 36~45 歲之間的經(jīng)濟基礎相對較好的人士來說，小三房可以照顧到他們家庭規(guī)模的實際需要，且面積相對不大，經(jīng)濟承受力不會很大。 B 類客源中的本地人士普遍接受過大學教育，而且有部分接受過大學以上教育，其中有部分屬于專業(yè)技能人士，屬于外省人士接受教育不高。 B 類客源中三口之家的比重相當大，但子女較小，大部分在上小學或中學。新婚的客源有所減少，單身、三代同堂的幾乎沒有。 C 類客源主要面對的總價在 90~112 萬左右的房源。以三房為主，面積在 120~150 m2 之間，這類房源對年齡在35 歲以上的中年人士較有吸引力。因總價較高，本地 35 歲以下人士的購買較少，對 55歲以上人士來說，一般也會由其子女決定，所以不構成主力購買。將有外籍人士的購買，因此學歷以大學及大學以上為主。此外， C 類客源因房型面積較大，總價較高，因此對三代同堂的事業(yè)成功人士有較強的吸引力，非常適合他們購買，并同自己的長輩與子女共同居住，以體現(xiàn)個人成就感。 D 類客源主要面對的總價在 113~136 萬左右的房源。 以三房、多房為主，面積在 150~180 m2之間的親水景觀房，因為面積以及總價較高，所以購買主力將是外省、外籍事業(yè)有成的商務人士，年齡普遍在 36~45 歲之間。浙江地區(qū)客戶，年齡還要偏向年輕，約在 28~35 歲之間。本地人士可能因地段區(qū)域等原因抗性較大，而外省、外籍人士對區(qū)域、地段不太熟悉和敏感，因此消費主力將表現(xiàn)出外省、外籍人士的增加。外省如浙江、溫州地區(qū)的商務人士或個體經(jīng)營者，他們的學歷普遍不高；而在 D 類客源中占一定的比重外籍人士，則學歷相對較高。因此 D 類客源的學歷教育背景表現(xiàn)出以大學為主，小學、中學以 及大學以上的多樣分布。由于外籍客源觀念較新，注重個 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 19 頁 人生活空間以及生活的情趣性；外省客戶，長輩大都不在上海本地，而且他們的經(jīng)濟實力較強，有投資的考慮，因此主要以三口之家為主。但不排除部分的三代同堂。 二、客源定位 天地行營銷策劃部門從在找準客源群基礎上通過科學的判斷和分析，得出以下客源定位： ★ 從職業(yè)背景分析來看 本地：新聞記者、律師、外企或貿(mào)易公司高級管理人士、公務員、教授等 外?。簜€體私營企業(yè)老板、外省企業(yè)高級商務人士、來滬高級管理人員等 外籍：以臺灣、華僑、外企中高及管理人員為主，高級技術人員等 ★ 從收入背景分析來看 A 類： 購買二房；面積在 89~116 m2 之間；總價范圍在 66~87 萬； 家庭月收入： 9200~13000 元左右 家庭年收入： 11~14 萬元左右 家庭儲蓄： 20~30 萬左右 B 類： 購買二房、小三房；面積在 100~120 m2 之間；總價范圍在 75~90 萬； 家庭月收入： 10000~14000 元左右 家庭年收入： 12~15 萬元左右 家庭儲蓄： 20~30 萬左右 C 類： 購買三房；面積在 120~150 m2 之間；總價范圍在 90~112 萬； 家庭月收入： 14000~20xx0 元左右 家庭年收入： 15~25 萬元左右 家庭儲蓄： 35~50 萬左右 D 類： 購買多房；面積在 150~180 m2 之間；總價范圍在 113~136 萬； 家庭月收入： 16000~30000 萬以上 家庭年收入： 25 萬元以上 家庭儲蓄： 60 萬以上 ★ 從工作以及生活方式分析來看 本地：工作較認真負責、享受家庭生活 外?。汗ぷ髋c生活一體、沒有嚴格區(qū)分 外籍：工作與生活并重 ★ 從居住意識分析來看， 本地：以家庭為主、高消費及時尚一族 外?。阂允聵I(yè)為中心、同時也是高消費一族 外籍：以事業(yè)為重、生活品位的追求 者 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 19 頁 結(jié)合本案地段區(qū)域特征以及產(chǎn)品基本情況，將目標消費群特質(zhì)進行提煉歸納，最終形成“蘇堤春曉名苑”的主力客源定位如下： 事業(yè)成功、收入豐厚的都市型中產(chǎn)階級。 他們品位文化、追求自由、挑戰(zhàn)自我來實現(xiàn)心靈的滿足，創(chuàng)造屬于自我的生活真諦。 主要特征： ◆ 35~45 歲的中青年 ◆ 受過高等或高等以上教育的高級知識分子及商務精英 ◆ 三口之家、三代同堂為主、大部分子女不大 ◆ 收入穩(wěn)定、經(jīng)濟條件好、有 30 萬以上的家庭儲備 ◆ 深受海派文化熏陶、追求事物的品質(zhì)感 ◆ 追求居住的創(chuàng)新與新穎，渴望家庭的溫馨 ◆ 注重被人羨慕的眼光、想擠身更高尚一層 ◆ 注重科技含量與投資理財 ◆ 對待工作較投入，個性較強、同時也懂得享受生活三、在建筑學上首次提出 SCAPE 建筑 SCAPE 建筑是一種建立在嚴謹、科學與實力基礎上的放松、隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式：精致之中必須體現(xiàn)隨意。 讓建筑的技術與生活的藝術合而為一為 SCAPE 建筑宗旨。 SCAPE 建筑在海派建筑文脈中起到啟承轉(zhuǎn)合的作用，主要特征如下： 更多地注重自然景觀的景深和層次，玻璃挑空大堂，有層次、有坡度、有延續(xù)、有間斷的綠化，房間設計 以景觀決定朝向。 注重生活的私密性和空間的視角，移步換景更多地取代一覽無余，以智能化解決安全困擾。 更多地增加居民的鄰里生活空間，有效人車分流，注重大堂的休憩交流功能，而不僅僅是疏通人流功能。 注重環(huán)境的互動共生，善于利用區(qū)域大環(huán)境來完善社區(qū)小環(huán)境。 配套區(qū)更加精致，比如在車庫中引入景觀。