【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 19 頁(yè) 立足本土文脈 迸發(fā)城市激情 演繹新生活方式 —— “蘇堤春曉名苑”營(yíng)銷策劃案例（節(jié)選） 策劃：上海天地行房地產(chǎn)營(yíng)銷有限公司 第一章 關(guān)于天地行 20xx年 7月 2日，上海農(nóng)口萬(wàn)盟房地產(chǎn)有限責(zé)任公司與上海天地行房地產(chǎn)營(yíng)銷有限公司在上海花園飯店舉行了 “蘇堤春曉名苑 ”項(xiàng)目的營(yíng)銷代理簽約儀式，至此，以 “新上海精神 新國(guó)際生活 ”為營(yíng)銷理念的上海地標(biāo)性景觀豪宅，橫空出世。 略 第二章 關(guān)于項(xiàng)目 一、蘇堤春曉名苑項(xiàng)目簡(jiǎn)介 “蘇堤春曉名苑”位于普陀區(qū)與靜安區(qū)交界地帶，北依蘇州河，南貼長(zhǎng)壽 路（上海著名的商住一條街），東臨葉家宅，西靠武寧路，與上海南京西路 CBD 在 10 元的出租車起步價(jià)范圍內(nèi)。周邊有家樂(lè)福超市及多條公交線路，雖然屬于普陀區(qū)，但也是市區(qū)住宅的上佳地段。 緊鄰蘇州河是該案區(qū)位的最大價(jià)值所在。蘇州河從景觀價(jià)值而言，政府總投資 200 多億元， 10 年時(shí)間進(jìn)行大規(guī)模整治改造，目前一期階段性治理已經(jīng)大功告成，無(wú)論是水質(zhì)，還是兩岸景觀，都得到較大改善，而兩岸的樓盤價(jià)格更是足足翻了一番。從人文價(jià)值而言，蘇州河見(jiàn)證了上海的洋場(chǎng)文明、工業(yè)文明和今日的人居文明，作為上海市唯一的一條歷史河流，沒(méi)有理由不成 為這個(gè)城市最具人文底蘊(yùn)的生活基址。因此該區(qū)位的住宅價(jià)值不可限量。 該案體量在市中心樓盤比較而言，也非常難得。該案占地總面積 畝（約 52200 平方米），建筑面積 萬(wàn)平方米。這樣大體量的樓盤形象對(duì)上海城市的面貌必然都會(huì)帶來(lái)重要影響，因此，該樓盤的開(kāi)發(fā)任務(wù)任重而道遠(yuǎn)。 本案開(kāi)發(fā)商是上海頗具盛名的國(guó)家一級(jí)資質(zhì)開(kāi)發(fā)商農(nóng)口房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司和杭州影響最大的綠城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（后更換為萬(wàn)盟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)責(zé)任公司），雄厚的開(kāi)發(fā)商實(shí)力和頗具文化意識(shí)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為該案拉開(kāi)了序幕。二、市中心高檔住宅，缺什么？ “市中心高檔住宅，到底缺什么？”是開(kāi)發(fā)商拿到土地后，一直在探討的問(wèn)題。 這個(gè)探討，延續(xù)了整整三年。 來(lái)自兩大開(kāi)發(fā)股東的老總都是在房產(chǎn)界模爬滾打多年的開(kāi)發(fā)商，深知“開(kāi)發(fā)理念”的重要性，為此，他們做了大量的研發(fā)工作，有規(guī)劃設(shè)計(jì)的前言為證： “規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的靈魂。我們以特別挑剔的目光和精益求精的態(tài)度，力爭(zhēng)使該項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就必須立足于精品水準(zhǔn)之列，這直接決定了項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣階段的成功與否。 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 19 頁(yè) 我們認(rèn)為，住宅產(chǎn)品正在從工業(yè)化設(shè)計(jì)走向市場(chǎng)化設(shè)計(jì)和策劃設(shè)計(jì)，以及建立在實(shí)物形態(tài)上的一種新的生活方式的 構(gòu)思。百年上海灘，融入各國(guó)建筑風(fēng)格及流派的住宅，沉淀閃光的卻是貫通中西的海派特色，信手拈來(lái)的抄襲之作，其輝煌是短暫的，頑強(qiáng)的民族文化時(shí)時(shí)刻刻向不諳水土的舶來(lái)品挑戰(zhàn)。因此，要打造精品水準(zhǔn)的樓盤，是沒(méi)有捷徑可走的。 我們贊同，任何一個(gè)民族、一種文化，都有其獨(dú)特的居住環(huán)境理想模式。居住環(huán)境的審美活動(dòng)是人文環(huán)境理想的具體體現(xiàn)。而理想的居住環(huán)境模式的形成與特定民族和文化的生活經(jīng)驗(yàn)是密不可分的。人文的居住環(huán)境理想在不同程度上指導(dǎo)著人們的選擇、改造或創(chuàng)造自己的居住生活空間。 作為開(kāi)發(fā)商，是應(yīng)該牢牢把握這個(gè)原則的。” 在中國(guó)的都市化運(yùn)動(dòng)中，始終面臨一個(gè)嚴(yán)峻的建構(gòu)性挑戰(zhàn)：作為城市化運(yùn)動(dòng)的惟一外發(fā)型國(guó)家，中國(guó)必須以后發(fā)的優(yōu)勢(shì)，避免西方國(guó)家在都市化中所走的彎路，注重住區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力。 在西方國(guó)家城市化高潮時(shí)期，城市快速發(fā)展和擴(kuò)張，出現(xiàn)一些世界性的超級(jí)特大城市和城市群地帶。然而，城市的過(guò)度及無(wú)序發(fā)展，也產(chǎn)生了一系列的社會(huì)問(wèn)題，即所謂的“城市病”。歐美國(guó)家在工業(yè)化晚期出現(xiàn)了日益嚴(yán)重的“城市病”問(wèn)題，諸如：交通擁擠、住房緊張、社會(huì)秩序和治安狀況不良、城市環(huán)境污染嚴(yán)重、環(huán)境質(zhì)量快速下降等。在此背景下，以富裕人群和中產(chǎn)階級(jí)為主體的部 分城市居民選擇到城市的近郊乃至遠(yuǎn)郊居住，從而出現(xiàn)住宅郊區(qū)化和城市“空心化”的現(xiàn)象。伴隨郊區(qū)化的浪潮，大型的郊區(qū)購(gòu)物中心（ SHOPPINGMALL）和一些辦公樓宇也隨之出現(xiàn)，居住、工作、購(gòu)物、娛樂(lè)等實(shí)現(xiàn)一定程度的就地平衡。歐美國(guó)家大城市周邊的一些小鎮(zhèn)和衛(wèi)星城就是這一現(xiàn)象的產(chǎn)物。郊居化對(duì)西方國(guó)家城市結(jié)構(gòu)和居住方式的演變的影響是深遠(yuǎn)的。城市中心和市內(nèi)出現(xiàn)一定程度的衰敗，甚至成為 “貧民窟 ”的所在地。西方國(guó)家在經(jīng)過(guò)郊居化的進(jìn)程后，為解決城市 “空心化 ”的問(wèn)題，出現(xiàn)各種類型的市區(qū)重建計(jì)劃，并形成新都市主義的思潮。 從消 費(fèi)行為學(xué)來(lái)分析，人們之所以不愿在市區(qū)購(gòu)置豪宅，是因?yàn)橹行某菂^(qū)的住宅缺綠、缺生態(tài)、缺寬闊的休閑空間，而隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和工作壓力加劇，這些東西恰恰成為人們用于緩解心靈緊張與扭曲的最重要元素。當(dāng)住宅不再僅僅是住宅，而成為一種人們的生活方式時(shí)，市區(qū)住宅所代表的這種生活方式自然就會(huì)被社會(huì)所淘汰。 但實(shí)際上，作為消費(fèi)者遷出市區(qū)，也是承擔(dān)了一定的機(jī)會(huì)成本，這個(gè)成本倒不是來(lái)自于交通，當(dāng)生活質(zhì)量提高到一定水平后，交通并不構(gòu)成障礙。但是舍棄原有的社交習(xí)慣和消費(fèi)方式將成為最大的成本。 因此，“蘇堤春曉名苑”的開(kāi)發(fā)商決定以此為突 破口，解決好“缺綠”、“缺空間”兩大弊病，并且發(fā)揮好市中心大型共眾設(shè)施便捷，文化底蘊(yùn)濃厚的優(yōu)勢(shì)，打造出真正理性的都市豪宅。 三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念必須根植于政府宏觀規(guī)劃、目標(biāo)客源的需求特點(diǎn)、自然地理?xiàng)l件、自身地塊條件等多方面的考慮，同時(shí)要有前瞻性的超前意識(shí)，考慮到項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展性、生態(tài)化、文化特色。設(shè)計(jì)規(guī)劃以滿足舒適、便利、安全、衛(wèi)生和美觀等要素的科學(xué)居住環(huán)境。創(chuàng)造出以人為本、既有統(tǒng)一規(guī)劃主題風(fēng)格又有個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)代氣質(zhì)的將居住、景觀、文化相互融合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)規(guī)避客源產(chǎn)品需求矛盾。 整體規(guī)劃理念 “蘇堤春曉名苑”以海派文化及海派精神為規(guī)劃設(shè)計(jì)靈魂、體現(xiàn)中外并蓄、物為所用的新海派高尚生活、文化、 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 19 頁(yè) 親水性國(guó)際社區(qū)形象。形成具有高科技性、稀有性、新穎性、時(shí)代性的融入海派文化內(nèi)涵的產(chǎn)品特征，體現(xiàn)地標(biāo)性的氣質(zhì)與氣魄、穩(wěn)健與大方。 環(huán)境、組團(tuán)分隔理念 小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境獨(dú)立分隔、強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境配套規(guī)劃；以建筑體及綠化帶形成隔離屏障；建筑組團(tuán)進(jìn)行層次區(qū)隔，同時(shí)注重親水性、景觀性、朝向性。 景觀規(guī)劃理念 以人為本、依托自然條件優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行景觀、空間布局規(guī)劃，創(chuàng)造多層次的立體景觀效果，將海派文化 、自然景觀、人工景觀、建筑群體、人群融為一體。并且充分考慮晝夜差別，視野的開(kāi)擴(kuò)，在整體景觀統(tǒng)一的前題下，注重局部景觀小品的營(yíng)造，并將景觀引入車庫(kù)、生活空間。把握整體的動(dòng)感及情趣性，地標(biāo)性景觀小品的設(shè)計(jì)規(guī)劃。 功能區(qū)劃分理念 尊重居住傳統(tǒng)，力求創(chuàng)新，進(jìn)行功能區(qū)域劃分、道路規(guī)劃、衛(wèi)生保潔等相關(guān)要素的科學(xué)區(qū)域劃分，體現(xiàn)便利性、科學(xué)性。以科學(xué)的布局、設(shè)計(jì)規(guī)劃、增強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境的情趣性、生動(dòng)性、服務(wù)性?？紤]區(qū)內(nèi)客源的層次因素，進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的區(qū)隔以及功能劃分。 園林及文化內(nèi)涵規(guī)劃理念 以軟質(zhì)景觀構(gòu)建小區(qū)園林 綠化，以本地物種、植被，體現(xiàn)特有的海派特色，注重四季變化，力求四季常青、花開(kāi)四季。以硬質(zhì)景觀強(qiáng)化整體的海派文化及海派精神內(nèi)涵，在色調(diào)、建材、工藝方面注重高雅及品質(zhì)感。實(shí)現(xiàn)經(jīng)典文化景觀住宅、不隨時(shí)間而褪色。 生態(tài)環(huán)保體系、科技規(guī)劃理念 以生態(tài)環(huán)保體系為出發(fā)，構(gòu)建小區(qū)的動(dòng)植物、生活垃圾等相關(guān)系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)保體系，創(chuàng)造科技性住宅生活環(huán)境。 房型面積規(guī)劃理念 尊重居住傳統(tǒng)，力求大膽創(chuàng)新。體現(xiàn)便利性、科學(xué)性、景觀性、私密性，充分考慮不同層次客源的需求特點(diǎn)。同時(shí)規(guī)避房型配比、面積、總價(jià)等因素造成的去化風(fēng)險(xiǎn) 。 道路交通組織規(guī)劃理念 進(jìn)行人車分流，人行道路注重布局的科學(xué)合理。將情趣與藝術(shù)文化融入其間，考慮夜間照明以及與景觀的和諧統(tǒng)一，指示系統(tǒng)的生動(dòng)別致，將藝術(shù)、文化融入其間，以及實(shí)用性、耐久性等。四、規(guī)劃創(chuàng)新 ★ 水之幻美： 它的設(shè)計(jì)目的是想通過(guò)解決水和岸的關(guān)系 ,滿足水和人的天然聯(lián)系 ,激活蘇州河的活動(dòng) ,強(qiáng)化蘇州河沿岸地段獨(dú)特的場(chǎng)所感。在水岸第一層 ,他們做了 270 米長(zhǎng)、 30 米寬的水岸平臺(tái) , 中間間插淺灘和綠景，尤其淺灘的獨(dú)特造景意象會(huì)讓人產(chǎn)生以為是蘇州河的水流入小區(qū)。而在沿河邊的一排小高層住宅里 ,他 們不惜犧牲掉兩層的銷售面積 ,不惜 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 19 頁(yè) 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層的昂貴成本 ,毅然決然地做出高達(dá) 7 米的全晶體挑空大堂 , 人們?cè)谶@樣的大堂里會(huì)不由自主駐足交流，蘇州河的氣息也得以延伸 ,同時(shí)減輕了現(xiàn)在被普遍關(guān)注的 ”峽谷現(xiàn)象 ”。同時(shí)，人可以通過(guò)不同層高來(lái)體味河景 ,直到最后觸及水面 ,給人豐富的心理體驗(yàn)。類似這樣的設(shè)計(jì)，其意義就在于更多體現(xiàn)景觀對(duì)應(yīng)生活的聯(lián)想和延續(xù)，更多地思考了市民的體驗(yàn)，而不是刻意地去塑造標(biāo)志性，體現(xiàn)紀(jì)念性。 ★ 層峰疊景： 綠地依勢(shì)而走， 米、 米、 米三層不同標(biāo)高打造三層不同景觀，硬地軟地相結(jié)合，將別 墅的坡地造景運(yùn)用到公寓景觀之中，形成韻律之美。 ★ 晶體大堂： 透明架空玻璃大堂與堆坡綠化相得益彰，建筑底層六米挑空大堂，將綠意引入建筑之中，結(jié)