【正文】 天津?yàn)I海金融街項(xiàng)目全程策劃方案 (1)20070406 15:04:42作者：佚名來源：4A酒吧瀏覽次數(shù)：1128文字大小：【大】【中】【小】濱海?金融街項(xiàng)目系天津?yàn)I海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)。 隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。 濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。 本案的優(yōu)勢在于與開發(fā)區(qū)發(fā)展趨勢相配合的超前的具有國際水準(zhǔn)的規(guī)劃與服務(wù)水平。作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。 本案作為未來天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶群主要針對：金融機(jī)構(gòu)、金融管理機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。 本案在競爭策略上是通過區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，通過品牌定位識別強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。 PART A項(xiàng)目總論 SECITON 1項(xiàng)目簡述 濱海?金融街項(xiàng)目系天津?yàn)I海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司與天津津?yàn)I發(fā)展有限公司聯(lián)袂承建。項(xiàng)目占地113,200平方米，總建筑面積433,000平方米，%，主體工程分為三期。 本案系由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)，北抵泰達(dá)大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西路之間，一期由標(biāo)準(zhǔn)銀行辦公樓和*級銀行辦公樓兩部分組成。 項(xiàng)目預(yù)計(jì)2003年10月達(dá)到入住條件。 SECITON 2 項(xiàng)目背景 自加入WTO以來，中國成為全球經(jīng)濟(jì)一體化的主要一環(huán)，在世界經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化和資本市場一體化形成與發(fā)展的進(jìn)程中，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈已經(jīng)日益成為繼珠江三角洲和長江三角洲之后的全球性投資熱點(diǎn)區(qū)域。作為環(huán)渤海地區(qū)的中心城市，天津市扼守京津城市帶和環(huán)渤海灣城市帶構(gòu)成的“T”字型的交匯點(diǎn)，而作為天津市改革開放的前沿，濱海新區(qū)在招商引資方面一直名列國內(nèi)前茅，國內(nèi)生產(chǎn)總值已占到全市的40%，區(qū)域內(nèi)集中了大量的跨國公司和國際知名企業(yè)。 隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，相當(dāng)一部分外資企業(yè)將金融結(jié)算中心設(shè)在了北京、上海甚至香港。依據(jù)國務(wù)院對天津市的城市定位，天津應(yīng)建成現(xiàn)代化港口城市和北方重要的經(jīng)濟(jì)中心，發(fā)展目標(biāo)是一個(gè)基地、五個(gè)中心：建設(shè)好工業(yè)基地、建設(shè)好商貿(mào)中心、建設(shè)好金融中心、建設(shè)好科技開發(fā)和信息中心、建設(shè)好交通運(yùn)輸中心、建設(shè)好國際交流中心。金融中心的外遷昭示著區(qū)域內(nèi)潛在的、得不到滿足的巨大需求，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。 SECITON 3 項(xiàng)目意義 完善區(qū)域投資服務(wù)功能，為區(qū)域的良性發(fā)展注入強(qiáng)勁的動(dòng)力； 合理構(gòu)劃濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免走向單一的生產(chǎn)加工區(qū)，從而全面提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力； 滿足并刺激現(xiàn)有的金融房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的需求，豐富房產(chǎn)服務(wù)品種； 運(yùn)用新技術(shù)全面提升區(qū)域金融房地產(chǎn)品質(zhì)，增加稅收、增加就業(yè)，有效拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展； 維系一批優(yōu)質(zhì)客戶。PART B市場分析 SECITON 1市場環(huán)境 政治法律環(huán)境： 本案為政府牽頭項(xiàng)目，各項(xiàng)手續(xù)合法、完備，符合國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和城市發(fā)展戰(zhàn)略。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 天津?yàn)I海新區(qū)位于天津市東部，包括天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、天津港保稅區(qū)、天津港塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)的城區(qū)和部分鄉(xiāng)街，以及海河下游工業(yè)區(qū)規(guī)劃，總面積350平方公里。濱海新區(qū)以天津港開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)為骨架，現(xiàn)代工業(yè)為基礎(chǔ)，外向經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，形成一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)功能齊全高度開放的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)新區(qū)。目前全區(qū)三資企業(yè)已超過6000家，吸引外資達(dá)200億美元，世界500強(qiáng)企業(yè)的40多家落戶，國民生產(chǎn)總值已經(jīng)占到全市的60%左右。濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。 區(qū)域環(huán)境分析： 本案地理位置得天獨(dú)厚，交通順暢便利：距首都北京140公里，據(jù)天津市中心45公里，距離中國北方最大的港口天津新港和天津港保稅區(qū)10公里，距天津?yàn)I海國際機(jī)場和空港物流區(qū)38公里，緊鄰京山鐵路與輕軌車站，南有津?yàn)I高速、北有京津塘高速。 以本案為圓心，半徑一公里內(nèi)有泰達(dá)一幼、泰達(dá)一小、泰達(dá)一中、泰達(dá)學(xué)院、泰達(dá)醫(yī)院、體育場館、泰豐公園以及翠亨餐飲購物廣場，生活設(shè)施完備、齊全。管委會(huì)大樓、泰達(dá)圖書館、海關(guān)大樓環(huán)列四周，便于從事商務(wù)活動(dòng)。 自然環(huán)境分析： 本案位于開發(fā)區(qū)中心、緊鄰開發(fā)區(qū)縱軸，開發(fā)區(qū)綠化率為31%，臨近泰豐公園，因此周圍綠化狀態(tài)良好。 本案與工業(yè)區(qū)相隔，無工業(yè)污染問題。 城市布局分析： 由于開發(fā)區(qū)具有行政、辦公、商業(yè)集約的特點(diǎn)，因此其商圈一直是在以管委會(huì)為圓心、直徑一公里之內(nèi)的區(qū)域。天津開發(fā)區(qū)的城市格局隨著歷史的變遷已經(jīng)進(jìn)行了重大的調(diào)整。原開發(fā)區(qū)的中心地帶是第一大街和洞庭路，隨著管委會(huì)的遷移，其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街。 開發(fā)區(qū)原有寫字樓主要集中在以老管委會(huì)所在的第一大街、洞庭路交口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫字樓在曾經(jīng)在開發(fā)區(qū)發(fā)展的進(jìn)程中起到過重要的歷史作用，但隨著時(shí)間的推移和開發(fā)區(qū)城市結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原先的寫字樓格局不夠整齊劃一、配套設(shè)施相對滯后的問題暴露無疑。本案的落成，將使開發(fā)區(qū)新的城市格局定型。 SECITON 2 SWOT分析 項(xiàng)目優(yōu)勢（Strengths）： 、區(qū)位 濱海?金融街的位于開發(fā)區(qū)縱向中軸線，投資服務(wù)中心（管委會(huì)）對面。緊kao政府正是大型銀行選址的習(xí)慣，而其周邊大型生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的人氣也對保險(xiǎn)證券業(yè)形成了巨大的吸引力。 、規(guī)模 濱海?金融街作為開發(fā)區(qū)目前唯一的甲A級寫字樓群落，通常寫字樓體量超過50000平方米以上，方能顯現(xiàn)規(guī)模效益，因此本案其規(guī)模優(yōu)勢顯而易見。 、世界級的規(guī)劃水平 濱海?金融街的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)由法國AREP公司完成。從建筑設(shè)計(jì)、功能配套、綠化園林等方面，都體現(xiàn)了超前的國際水準(zhǔn)。 、資訊 本案具有與世界同步的高效通訊資源，能夠滿足金融市場瞬息萬變的資訊需求,數(shù)*級智能化大廈。 、樓體朝向 本案位于濱海?金融街項(xiàng)目的西半部，受太陽西照影響較對手為小，故節(jié)能效果和居住感受優(yōu)良。 、建材標(biāo)準(zhǔn) 很多建材的選擇檔次較高，增加了本案的品質(zhì)。 項(xiàng)目劣勢（Weaknesses） 、本案的政治價(jià)值大于市場價(jià)值，雖然前景甚好，但就目前來講其過于超前性，使得如此大體量寫字樓集中上市，而市場容納能力相對有限，即便有相關(guān)的扶持政策，對市場的刺激也有滯后效應(yīng)； 、由法國AREP公司進(jìn)行的整體規(guī)劃雖然代表了現(xiàn)代寫字樓的潮流，但因部分房型設(shè)計(jì)不夠方正，不符合國人的居住審美觀，勢必將造成銷售上的一些困難； 、本案成本較競爭對手高出一部分，故在售價(jià)上不具備競爭力。 、工期較晚，在一定程度上影響銷售形象。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)（Opportunities） 、經(jīng)濟(jì)支撐 天津市特別是濱海新區(qū)，經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，使本案的發(fā)展具備了良好的共生環(huán)境，本案有充分的條件成為未來天津?yàn)I海新區(qū)的金融交易、金融結(jié)算、資本運(yùn)營中心。 、服務(wù) 本案將由國內(nèi)一流的物業(yè)管理公司——深圳長城與天孚共同管理，可以全方位滿足客戶的各項(xiàng)需求。 、國家政策 鑒于本市寫字樓市場長期疲軟，與天津這一大都市的形象不符，因此政府正在考慮是否應(yīng)放寬對寫字樓的限制因素，在銷售政策及稅收政策上有所傾斜，估計(jì)有望在年底前推出。 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（Threats） 、市場容量有限 目前，我市寫字樓市場成交量并不活躍，以市區(qū)2002年第三季度為例，寫字樓空置率高達(dá)17%以上，超過了業(yè)內(nèi)認(rèn)同的14%的警戒線，全季度成交量不足8000平方米，雖然今年經(jīng)濟(jì)狀況大幅利好，但受“非典”及其滯后性影響，成交量基本持平； 、金融市場不穩(wěn)定因素增加 截至去年為止，國有銀行自向四大資產(chǎn)管理公司剝離不良資產(chǎn)之后，資本充盈率均不足8%，兼之今年以來的金融整頓，使得本案主要目標(biāo)客戶在投資寫字樓方面易持觀望態(tài)度； 、同業(yè)競爭 津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)的項(xiàng)目對有限客戶資源的競爭將很激烈。 SECITON 3競爭性分析 競爭格局 作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。 因此，本案的競爭格局主要將會(huì)由共同開發(fā)本項(xiàng)目的三家開發(fā)商——濱海分公司、津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎立的局面。 主要競爭對手 、津?yàn)I發(fā)展 津?yàn)I發(fā)展開發(fā)組團(tuán)是最直接的競爭對手。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此價(jià)格就成為最為敏感的因素之一，由于對方產(chǎn)品部分建材較本案稍差，很可能在其推廣過程中利用由此造成的成本差異導(dǎo)入價(jià)格競爭或有意無意地主打價(jià)格優(yōu)勢。因此對產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳應(yīng)是本案訴求點(diǎn)之一。 替代性產(chǎn)品競爭 目前項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)，無重大在建商業(yè)樓盤，現(xiàn)有新建寫字樓明顯體量不足，難于適應(yīng)目標(biāo)客戶的需求?，F(xiàn)已封*的萬豪國際酒店受性能、功用的影響，基本不會(huì)造成客源分流。 第一部分：合肥東市房地產(chǎn)市場分析 一、 板塊之爭顯示出東區(qū)房地產(chǎn)市場亟待發(fā)掘 二、 誰在東區(qū)購房 三、 購房者希望在東區(qū)購什么樣的房 第二部分：市場調(diào)研 一、區(qū)域市場分析 二、競爭項(xiàng)目分析 三、本案優(yōu)劣勢分析 第三部分：項(xiàng)目主題定位 一、 項(xiàng)目定位 二、 策劃理念 三、 策劃思路 四、 目標(biāo)人群定位 第四部分：產(chǎn)品策略 一、 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 二、 產(chǎn)品形式建議 三、 套型設(shè)計(jì)建議 四、 差異是產(chǎn)品取勝的殺手锏 五、 教育——未來的希望 第五部分：項(xiàng)目價(jià)格策略 一、 價(jià)格是把鋒利的雙刃劍 二、 市場不需要雷鋒，更會(huì)拋棄玩火者 三、 低開高走，步步為營 第六部分：廣告策略 一、 推廣策略 二、 推廣媒體 三、 推廣訴求 四、 推廣思路 五、 促銷活動(dòng) 第七部分：因?yàn)閷I(yè)所以營銷 第一部分 撥云見日看東區(qū) （合肥東區(qū)房地產(chǎn)市場分析） 第一節(jié) 板塊之爭顯示出東區(qū)房地產(chǎn)市場亟待發(fā)掘 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商需從眾多的市場現(xiàn)象中分析找出消費(fèi)者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機(jī)會(huì)，獲得成功。因此，市場是根本，是我們正確決策的依據(jù)。 。該地區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展受到了很大的制約,無論在發(fā)展的規(guī)模還是房地產(chǎn)的價(jià)格上都要落后于其他的地區(qū),但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同富裕是我們的總體目標(biāo),這也告訴我們這一地區(qū)的暫時(shí)落后只是發(fā)展的時(shí)間問題,在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,這一地區(qū)的房地產(chǎn)也將很快進(jìn)入發(fā)展的快車道。 明月港灣小區(qū)地處臨泉路與郎溪路交匯處，二十埠河?xùn)|側(cè)，臨泉路將小區(qū)一分為二，周邊相鄰肥東二院方廟中心、新安公學(xué)、郎溪小學(xué)、玻璃總廠、國風(fēng)塑業(yè)、恒通批發(fā)市場、漕沖批發(fā)市場、長江批發(fā)市場。 根據(jù)本案的物理特性及當(dāng)代人文特點(diǎn)，建議提出親水生態(tài)家園的概念主題，在此概念基礎(chǔ)上，結(jié)合小區(qū)自然、地理?xiàng)l件及開發(fā)草圖，劃分出五大組團(tuán)和八大景觀，作為小區(qū)的整體規(guī)劃基本形式。經(jīng)過詳實(shí)的調(diào)研分析，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，對產(chǎn)品、價(jià)格、推廣方案作出理性的設(shè)計(jì)，相信這一切都將是我們成功攻破市場的利器。 合肥市四大區(qū)域概況： ◆ 包河區(qū)：處于城市上風(fēng)口，是發(fā)展房地產(chǎn)的最佳選擇，未來合肥大步向南趨向巢湖發(fā)展，包河區(qū)必將處于前沿陣地、核心區(qū)域，作為大城市向南推進(jìn)的核心區(qū)域和市區(qū)區(qū)域面積最大的新城區(qū)，包河區(qū)能夠?qū)Ω黝惿a(chǎn)要素產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，必將快速迎來一個(gè)工業(yè)化、城市化跨越式發(fā)展的“黃金時(shí)期”。 ◆ 瑤海區(qū)：隨著合肥新站綜合開發(fā)試驗(yàn)區(qū)的不斷發(fā)展，周邊的交通、配套等條件也日臻完善，越來越多的房產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)被該區(qū)未來的升值潛力所吸引。這與其所處的地理位置有著較大的關(guān)系。與其他三個(gè)行政區(qū)相比，便捷的交通是瑤海區(qū)重要的區(qū)位特點(diǎn)?，幒^(qū)是交通樞紐區(qū)。合肥火車站、長途汽車站、旅游汽車站、出租車旅游公司等坐落在區(qū)內(nèi)，鐵路、公路、水運(yùn)等交通發(fā)達(dá)。便利的交通條件使該區(qū)既與市中心區(qū)緊密相連，又可遠(yuǎn)離都市的喧囂，公交線路多、站點(diǎn)設(shè)置合理，使得居民出行十分便利。 ◆ 廬陽區(qū)：是以合肥市老城區(qū)為主體，南至合肥的“翡翠項(xiàng)鏈”的南段——銀河、包河，東與瑤海區(qū)隔淝河相望，整個(gè)區(qū)域向西北延伸。全區(qū)面積１３６．８６平方公里，人口３７．１４萬，下轄１０個(gè)街道、３個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是集城鄉(xiāng)為一體的新型城區(qū)。相對于合肥其他三個(gè)行政區(qū)來說，其各項(xiàng)發(fā)展都較為成熟，住宅的價(jià)格在四區(qū)中也相對較高。 ◆ 蜀山區(qū)：目前的開發(fā)區(qū)域全面紅火，且總體來看較為集中三線兩區(qū)。三線：環(huán)城路沿線、長江路沿線、黃山路沿線；兩區(qū)：高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。并且這三線兩區(qū)各據(jù)資源，樓盤開發(fā)都很有特色。這些特色概括起來，可以歸納為以下兩點(diǎn)：教育為樓盤開發(fā)增光添金；圍繞山水以生態(tài)為題作秀博彩。縱觀整體形勢，目前蜀山區(qū)住宅市場行情走勢總體表現(xiàn)平穩(wěn)。樓盤整體開發(fā)品質(zhì)較以往有所提高，物業(yè)多向中高檔樓盤發(fā)展，顯示出蜀山區(qū)樓盤整體品位的上升，高檔樓盤也有較強(qiáng)的吸納能力。從購買群體上看，除了區(qū)內(nèi)及周邊的有意于改變居住條件的居民，購買群體向整個(gè)合肥市外延。未來隨著貫通南北的懷寧路工程使道路交通有所改善及開發(fā)的區(qū)域的趨于成熟，蜀山區(qū)地塊尚有較大開發(fā)余量。 ◆ 整合：在對購房者最可能選擇的城區(qū)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，最受購房者青睞的城區(qū)是西區(qū)，％，這與合肥市西區(qū)逐步形成的優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有很大關(guān)聯(lián)；選擇南區(qū)的人占２１．56％，這與政務(wù)區(qū)南移、良好的居家環(huán)境逐步形成有很大的關(guān)系；％的人青睞，當(dāng)然一環(huán)內(nèi)的房價(jià)居高不下也是大多數(shù)人不將一環(huán)內(nèi)商品房作為首選的