營銷策劃案例大全2(已修改)
2025-05-12 14:03 本頁面
【正文】 雅客V9：做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌維生素糖果極有可能形成一個獨(dú)立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機(jī)會，并且抓住了機(jī)會。在800個糖果品種中挑明星 非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個糖果品種來到我們面前。精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點(diǎn)、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對時(shí)刻……鋪天蓋地的布滿整個空間。被800多個糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場最有力的突破口。等等。接手雅客的策劃工作后，我們先是對糖果市場做了一個深度研究，結(jié)果看起來不是很樂觀——在我們所調(diào)查的25個品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，%的支持率。對雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營銷診斷之后，我們的心情更沉重了——龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費(fèi)者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說明了什么呢？也就是說，雅客實(shí)際上是一個沒有球星的球隊(duì)，每個類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競爭呢？它的核心競爭力又在哪里呢？糖果市場最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個市場嗎？看起來我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。三個集中要改變這種狀況，我們一口氣提了三個集中原則：第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊下來的商標(biāo)就有幾百個，正在使用的有幾十個，我們認(rèn)為這是不妥的。中國企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實(shí)際上這是不太現(xiàn)實(shí)的，或者說不可能的。即便你有錢去做很多品牌，你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品牌是沒有意義的。其實(shí)這有點(diǎn)像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個，如果你每一個都去做一個品牌，每一個都去大規(guī)模打廣告，企業(yè)肯定吃不消。所以，我們認(rèn)為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點(diǎn)集中到了雅客這個品牌上。第二，品種的集中。這句話聽起來很簡單，但是做起來卻是一個驚心動魄的選擇過程。在這之前，雅客糖果其實(shí)做過很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒有形成一個強(qiáng)勢的產(chǎn)品品類，所以我們的策略就是第一步必須在一個大的市場里細(xì)分出一個小的市場，并在這一個小的市場里做一條大魚，而千萬不能在一個大池塘里做無數(shù)條小魚。也就是說，我們先打造一個雅客隊(duì)的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個品牌帶動其眾多的系列產(chǎn)品銷售。第三，媒體的集中。這點(diǎn)我們在后面會專門談?wù)摗．?dāng)前的問題在于：球星在哪里？找到球星1. 1987年為糖果業(yè)的第一個鼎盛時(shí)期。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為：以散裝糖果為主國營企業(yè)主導(dǎo)市場3缺乏市場規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面2. 進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年。盤整是這一階段的最大特點(diǎn)。3. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競爭日趨激烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有：民營企業(yè)市場份額大市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出外資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能。利用電視等傳媒手段提升品牌形象功能性糖果成為主流幾大品牌占壟斷地位產(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等注重終端促銷，利用整合營銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通。從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費(fèi)越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到……？那會是我們的機(jī)會嗎？就象黑夜里劃過的一顆流星，我們突然想到了前兩年維生素飲料鮮橙多的
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1