【正文】 ，無(wú)所謂新舊之分。人們常常諷刺上海是四不像，不中不西，亦中亦西，無(wú)所可而又無(wú)所不可，這其實(shí)正是將來(lái)文明的特征。另一個(gè)是留學(xué)法國(guó)、日后成為北京大學(xué)教授的曾覺(jué)之的意見(jiàn)。 因此，如果“蘇堤春曉名苑”僅僅這樣走一條務(wù)虛的豪情路線，人們結(jié)合這個(gè)地段看就會(huì)覺(jué)得比較可笑，也可能認(rèn)為炒作成分太重而增加對(duì)本案的抗性。人，尤其是上層階級(jí)的人們是比較注重獲得尊貴的成就感，但是也不至于虛榮到僅僅這個(gè)就能打動(dòng)他，這個(gè)廣告對(duì)他們實(shí)際起到的作 用就是告訴了他們： 這個(gè)是豪宅。 因此天地行認(rèn)為： 蘇州河，要發(fā)掘，但只能作為主企劃精神的重要支撐，而不是全部。這也是將水用得比較出色的樓盤(pán)。“世博會(huì)與上海新一輪發(fā)展”的研討會(huì)剛剛舉行，陳良宇同志提出“大力培育和塑造上海城市精神”以后，“城市精神”成為上海各界熱烈討論的話題。 世博匯是對(duì)上海的肯定，也更加促進(jìn)了上海城市改造。 C：高價(jià)位市場(chǎng)的形勢(shì)如何？留下多大的操作空間？ 無(wú)論是于開(kāi)發(fā)規(guī)劃還是營(yíng)銷包裝，共同的目的都是要把她做成蘇州河沿線區(qū)域的領(lǐng)袖性和地標(biāo)性樓盤(pán)，因此她的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域不僅僅是面對(duì)普陀區(qū)或者周邊樓盤(pán)，而是要跟整個(gè)上海市所謂的“豪宅”來(lái)?yè)寠Z高端市場(chǎng)，尤其是像靜安楓景、國(guó)際麗都城這樣類似的中心黃金地段樓盤(pán)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 19 頁(yè) 對(duì)家庭與親情有更多渴望，盡管沒(méi)有多少時(shí)間來(lái)溝通親情，但總力圖為家庭擔(dān)待得更多些，讓家庭成員生活地更加舒適，是他們追求的成就感。對(duì)品牌有強(qiáng)烈的追隨性，更寧愿相信樓盤(pán)里那些深層的精神內(nèi)涵。 非常注重環(huán)境。 透明大堂、景觀車庫(kù)、層峰疊景為上海首創(chuàng)。 內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，可劃為市中心地段。 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 19 頁(yè) 四、企劃定位 任何企劃精神都不是空中樓閣，它必然是從實(shí)際的個(gè)案情況中進(jìn)行嚴(yán)密謹(jǐn)慎的推導(dǎo)，并加以創(chuàng)造力和想象力的精神提升，才能經(jīng)得起市場(chǎng)深刻的檢驗(yàn)。 更多地注重自然景觀的景深和層次，玻璃挑空大堂，有層次、有坡度、有延續(xù)、有間斷的綠化，房間設(shè)計(jì)以景觀決定朝向。 注重生活的私密性和空間的視角，移步換景更多地取代一覽無(wú)余，以智能化解決安全困擾。 他們品位文化、追求自由、挑戰(zhàn)自我來(lái)實(shí)現(xiàn)心靈的滿足，創(chuàng)造屬于自我的生活真諦。因此 D 類客源的學(xué)歷教育背景表現(xiàn)出以大學(xué)為主，小學(xué)、中學(xué)以 及大學(xué)以上的多樣分布。 以三房、多房為主，面積在 150~180 m2之間的親水景觀房，因?yàn)槊娣e以及總價(jià)較高，所以購(gòu)買主力將是外省、外籍事業(yè)有成的商務(wù)人士，年齡普遍在 36~45 歲之間。因總價(jià)較高，本地 35 歲以下人士的購(gòu)買較少，對(duì) 55歲以上人士來(lái)說(shuō)，一般也會(huì)由其子女決定，所以不構(gòu)成主力購(gòu)買。 B 類客源中三口之家的比重相當(dāng)大，但子女較小，大部分在上小學(xué)或中學(xué)。綜合分析得出：A 類客源以本地客戶為主，主要是以改善居住條件和新婚用房為主，因房型面積較小，因此三代同堂客源的幾乎不用考慮。） 通過(guò)分析不難看出， A 類客源主要面對(duì)的是總價(jià)在 66~87 萬(wàn)左右的房源。 ◆ 在對(duì)“蘇堤春曉名苑”客戶群的精湛把握上： 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 19 頁(yè) “蘇堤春曉名苑” 3~6樓的房型面積普遍較大，主要以三房、多房為主，建筑面積在 米 ~ 之間。豎線條和縱向大面積玻璃窗體的運(yùn)用，增添建筑的高聳之氣。 ★ 呼應(yīng)手法： 小區(qū)公建配套上主要采取呼應(yīng)手法，會(huì)所與蘇州河相呼應(yīng)，商業(yè)步行街及商業(yè)廣場(chǎng)與家樂(lè)福的商業(yè)氣氛相呼應(yīng)，并且由商業(yè)街和小學(xué)對(duì)小區(qū)形成圍合，避免城市街道對(duì)小區(qū)生活的干擾，也增加小區(qū)的私密性和安全性。類似這樣的設(shè)計(jì)，其意義就在于更多體現(xiàn)景觀對(duì)應(yīng)生活的聯(lián)想和延續(xù)，更多地思考了市民的體驗(yàn)，而不是刻意地去塑造標(biāo)志性，體現(xiàn)紀(jì)念性。四、規(guī)劃創(chuàng)新 ★ 水之幻美： 它的設(shè)計(jì)目的是想通過(guò)解決水和岸的關(guān)系 ,滿足水和人的天然聯(lián)系 ,激活蘇州河的活動(dòng) ,強(qiáng)化蘇州河沿岸地段獨(dú)特的場(chǎng)所感。體現(xiàn)便利性、科學(xué)性、景觀性、私密性，充分考慮不同層次客源的需求特點(diǎn)。以硬質(zhì)景觀強(qiáng)化整體的海派文化及海派精神內(nèi)涵，在色調(diào)、建材、工藝方面注重高雅及品質(zhì)感。 功能區(qū)劃分理念 尊重居住傳統(tǒng)，力求創(chuàng)新，進(jìn)行功能區(qū)域劃分、道路規(guī)劃、衛(wèi)生保潔等相關(guān)要素的科學(xué)區(qū)域劃分，體現(xiàn)便利性、科學(xué)性。 環(huán)境、組團(tuán)分隔理念 小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境獨(dú)立分隔、強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境配套規(guī)劃；以建筑體及綠化帶形成隔離屏障；建筑組團(tuán)進(jìn)行層次區(qū)隔，同時(shí)注重親水性、景觀性、朝向性。設(shè)計(jì)規(guī)劃以滿足舒適、便利、安全、衛(wèi)生和美觀等要素的科學(xué)居住環(huán)境。 但實(shí)際上，作為消費(fèi)者遷出市區(qū)，也是承擔(dān)了一定的機(jī)會(huì)成本，這個(gè)成本倒不是來(lái)自于交通，當(dāng)生活質(zhì)量提高到一定水平后，交通并不構(gòu)成障礙。城市中心和市內(nèi)出現(xiàn)一定程度的衰敗，甚至成為 “貧民窟 ”的所在地。在此背景下，以富裕人群和中產(chǎn)階級(jí)為主體的部 分城市居民選擇到城市的近郊乃至遠(yuǎn)郊居住，從而出現(xiàn)住宅郊區(qū)化和城市“空心化”的現(xiàn)象。” 在中國(guó)的都市化運(yùn)動(dòng)中，始終面臨一個(gè)嚴(yán)峻的建構(gòu)性挑戰(zhàn)：作為城市化運(yùn)動(dòng)的惟一外發(fā)型國(guó)家，中國(guó)必須以后發(fā)的優(yōu)勢(shì)，避免西方國(guó)家在都市化中所走的彎路，注重住區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力。居住環(huán)境的審美活動(dòng)是人文環(huán)境理想的具體體現(xiàn)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 19 頁(yè) 我們認(rèn)為，住宅產(chǎn)品正在從工業(yè)化設(shè)計(jì)走向市場(chǎng)化設(shè)計(jì)和策劃設(shè)計(jì)，以及建立在實(shí)物形態(tài)上的一種新的生活方式的 構(gòu)思。二、市中心高檔住宅，缺什么？ “市中心高檔住宅，到底缺什么？”是開(kāi)發(fā)商拿到土地后，一直在探討的問(wèn)題。 該案體量在市中心樓盤(pán)比較而言，也非常難得。 緊鄰蘇州河是該案區(qū)位的最大價(jià)值所在。 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 19 頁(yè) 立足本土文脈 迸發(fā)城市激情 演繹新生活方式 —— “蘇堤春曉名苑”營(yíng)銷策劃案例（節(jié)選） 策劃：上海天地行房地產(chǎn)營(yíng)銷有限公司 第一章 關(guān)于天地行 20xx年 7月 2日，上海農(nóng)口萬(wàn)盟房地產(chǎn)有限責(zé)任公司與上海天地行房地產(chǎn)營(yíng)銷有限公司在上?；▓@飯店舉行了 “蘇堤春曉名苑 ”項(xiàng)目的營(yíng)銷代理簽約儀式，至此，以 “新上海精神 周邊有家樂(lè)福超市及多條公交線路，雖然屬于普陀區(qū)，但也是市區(qū)住宅的上佳地段。因此該區(qū)位的住宅價(jià)值不可限量。 本案開(kāi)發(fā)商是上海頗具盛名的國(guó)家一級(jí)資質(zhì)開(kāi)發(fā)商農(nóng)口房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司和杭州影響最大的綠城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（后更換為萬(wàn)盟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)責(zé)任公司），雄厚的開(kāi)發(fā)商實(shí)力和頗具文化意識(shí)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為該案拉開(kāi)了序幕。我們以特別挑剔的目光和精益求精的態(tài)度，力爭(zhēng)使該項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就必須立足于精品水準(zhǔn)之列，這直接決定了項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣階段的成功與否。 我們贊同，任何一個(gè)民族、一種文化，都有其獨(dú)特的居住環(huán)境理想模式。 作為開(kāi)發(fā)商，是應(yīng)該牢牢把握這個(gè)原則的。歐美國(guó)家在工業(yè)化晚期出現(xiàn)了日益嚴(yán)重的“城市病”問(wèn)題，諸如：交通擁擠、住房緊張、社會(huì)秩序和治安狀況不良、城市環(huán)境污染嚴(yán)重、環(huán)境質(zhì)量快速下降等。郊居化對(duì)西方國(guó)家城市結(jié)構(gòu)和居住方式的演變的影響是深遠(yuǎn)的。當(dāng)住宅不再僅僅是住宅，而成為一種人們的生活方式時(shí)，市區(qū)住宅所代表的這種生活方式自然就會(huì)被社會(huì)所淘汰。 三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念必須根植于政府宏觀規(guī)劃、目標(biāo)客源的需求特點(diǎn)、自然地理?xiàng)l件、自身地塊條件等多方面的考慮，同時(shí)要有前瞻性的超前意識(shí)，考慮到項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展性、生態(tài)化、文化特色。形成具有高科技性、稀有性、新穎性、時(shí)代性的融入海派文化內(nèi)涵的產(chǎn)品特征，體現(xiàn)地標(biāo)性的氣質(zhì)與氣魄、穩(wěn)健與大方。把握整體的動(dòng)感及情趣性，地標(biāo)性景觀小品的設(shè)計(jì)規(guī)劃。 園林及文化內(nèi)涵規(guī)劃理念 以軟質(zhì)景觀構(gòu)建小區(qū)園林 綠化，以本地物種、植被，體現(xiàn)特有的海派特色，注重四季變化，力求四季常青、花開(kāi)四季。 房型面積規(guī)劃理念 尊重居住傳統(tǒng)，力求大膽創(chuàng)新。將情趣與藝術(shù)文化融入其間，考慮夜間照明以及與景觀的和諧統(tǒng)一，指示系統(tǒng)的生動(dòng)別致，將藝術(shù)、文化融入其間，以及實(shí)用性、耐久性等。同時(shí)，人可以通過(guò)不同層高來(lái)體味河景 ,直到最后觸及水面 ,給人豐富的心理體驗(yàn)。 ★ 景觀車庫(kù)： 車庫(kù)在以往設(shè)計(jì)中總是沉悶而污濁的，而本案中，在上海首創(chuàng)景觀車庫(kù)，不僅人車分流，而且地下部分的景觀車庫(kù)由于大力成本引入了光線與鮮氧，因此綠色植物得以第一次在車庫(kù)里茁壯成長(zhǎng)，并扎根泥土，直入云霄，這樣以一種自然的方式， 引入更多的自然，充分滿足人心對(duì)自然的渴望。 ★ 立面 從海派文化中捕獲立面風(fēng)格的靈感，現(xiàn)代但不冷漠，豐富但不累贅、氣派但不奢華。 上海天 地行房地產(chǎn)營(yíng)銷有限公司在本次招標(biāo)活動(dòng)中一舉奪魁，在于天地行對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的精湛把握，對(duì)開(kāi)發(fā)思路的充分吃透以及對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意提升。 根據(jù)天地行市場(chǎng)部針對(duì)上海高檔住宅消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)論，綜合“蘇堤春曉名苑”的項(xiàng)目特點(diǎn)和定位，得出以下客源分析： 客源細(xì)分： 客源類型 主