【正文】 本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手機(jī)市場(chǎng)狀況和華為的實(shí)際情況提出的。 其次，文章結(jié)合4P營銷理論對(duì)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)提出了相應(yīng)的營銷策略組合。 作為一個(gè)民營企業(yè)，華為能夠做到現(xiàn)在這樣的高度，與華為高層的危機(jī)意識(shí)顯然是分不開的。盡管紛紛擾擾的訴訟最終以和解告終，但是如果技術(shù)研發(fā)不能大副提升，華為的海外戰(zhàn)略仍然有可能受困于知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，陷入難以自拔的境地。雖然華為正在建立全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，華為的研究院遍布美國、印度、瑞典和俄羅斯等國。但是由于3COM本身的經(jīng)營業(yè)績并不理想，它迫切需要通過與華為的聯(lián)姻，回籠大量現(xiàn)金發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。 而華為大力扶植的華為3COM，今年上半年在數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域的銷售額達(dá)到了25億元人民幣，預(yù)計(jì)今年全年將完成50億元人民幣的銷售額。 來自華為的內(nèi)部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩(wěn)的國家的電信運(yùn)營商提供買方信貸，不僅在尋找擔(dān)保銀行時(shí)難度大，并且操作起來風(fēng)險(xiǎn)也很高。思科在北美市場(chǎng)的壟斷地位短時(shí)間不可能撼動(dòng)，而華為在北美市場(chǎng)的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)沒有其他市場(chǎng)快。由于內(nèi)部重組已經(jīng)完成，上市已經(jīng)被華為提上了日程；而由于華為3COM合資公司的發(fā)力已經(jīng)海外業(yè)務(wù)的不斷延伸，華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期。在與思科紛紛擾擾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟之后，華為的業(yè)務(wù)運(yùn)營走上了軌道。 促銷的方式種類繁多，華為要根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)展開有目的的促銷活動(dòng)，在促銷過程中還要始終關(guān)注和品牌傳播的互動(dòng)，達(dá)到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績效。 除了與運(yùn)營上聯(lián)合促銷外，我認(rèn)為還可以聯(lián)合一些在消費(fèi)者心目中具有特殊形象的機(jī)構(gòu)搞促銷，如在各種高級(jí)的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務(wù)手機(jī)。 這種方式要和運(yùn)營商聯(lián)合開展，就是當(dāng)消費(fèi)者購買一款手機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者是否入網(wǎng)的情況給與購機(jī)價(jià)格上的一定的優(yōu)惠。 這種促銷方式就是在消費(fèi)者購買不同機(jī)型時(shí)，贈(zèng)與消費(fèi)者和手機(jī)產(chǎn)品本身沒有關(guān)系的，但對(duì)手機(jī)使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標(biāo)識(shí)。 價(jià)格促銷是最常用的促銷方式之一。這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖商場(chǎng)供貨，使得營銷網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。目前，蘇寧、國美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強(qiáng)。同時(shí)，2004年，中國移動(dòng)聯(lián)合5家公司成立專門處理其手機(jī)定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運(yùn)營商形成利益同盟不但為華為提供了一個(gè)有效的、低成本的營銷渠道，而且可以借助運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)迅速將華為手機(jī)鋪到各個(gè)大中城市市場(chǎng)。由于華為手機(jī)具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時(shí)華為在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價(jià)格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價(jià)格定的和國外一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者在數(shù)量上相對(duì)較多，對(duì)中端商務(wù)手機(jī)的需求量也就較大，這意味滿意定價(jià)既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。在這種情況下，華為高端商務(wù)手機(jī)在采取撇油定價(jià)時(shí)，價(jià)格上要定的比它們的同類產(chǎn)品的價(jià)格略低一些，但拉開的距離又不易過大，采取價(jià)格逼近的策略，這樣既能容易讓消費(fèi)者接受，同時(shí)挑戰(zhàn)者的角色更加容易樹立高端品牌形象。如果高端手機(jī)制定的價(jià)格偏低，消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)品牌的心理定位就會(huì)相對(duì)較低。 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、需求層次是不同的，這就要求華為提供給不同消費(fèi)者的商務(wù)手機(jī)在功能上、價(jià)格上的檔次也應(yīng)有所不同，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和價(jià)格將商務(wù)手機(jī)分為高端商務(wù)手機(jī)和中端商務(wù)手機(jī)。今天的消費(fèi)者在購買外顯性較強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個(gè)性。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運(yùn)用到移動(dòng)終端制造上來，這必將給華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。 對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來說，兩種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧，一方面中國移動(dòng)在吸引年輕消費(fèi)者方面的業(yè)務(wù)開展的很好，如“動(dòng)感地帶”就頗受年輕消費(fèi)者的喜愛，大學(xué)生更是如此。這些不好的聲譽(yù)很容易在過集體生活的大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆的傳播下去。由于受到經(jīng)濟(jì)因素方面的制約，大學(xué)生購買手機(jī)的決定因素在很大程度上是價(jià)格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價(jià)位、具有一定時(shí)尚感國外品牌手機(jī)上。三星商務(wù)手機(jī)的時(shí)尚性很好，但性價(jià)比偏低。商務(wù)型消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但高端商務(wù)手機(jī)動(dòng)輒5000元以上的價(jià)格，使得他們同樣關(guān)注價(jià)格，特別是對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者來說，價(jià)格的影響作用還是很大。當(dāng)市場(chǎng)有一定的空間時(shí)，可以采取與現(xiàn)有競(jìng)爭者共存得策略，競(jìng)爭者之間一般不會(huì)發(fā)生激烈的對(duì)抗，招致兩敗俱傷。 所謂市場(chǎng)產(chǎn)品定位，就是根據(jù)競(jìng)爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?duì)于新廠商來講，如果在成本控制上不具有什么優(yōu)勢(shì)，而且不能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，那么要在這一市場(chǎng)上獲利將變得很難。另外，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。根據(jù)CMMS2004調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生購買得手機(jī)品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導(dǎo)五個(gè)品牌，但國外品牌手機(jī)占絕對(duì)多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)就占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。2004年，東部省份普通高校共計(jì)招生180多萬，在校大學(xué)生人數(shù)多達(dá)560多萬，市場(chǎng)規(guī)模不容忽視。 最重要的是，根據(jù)易觀國際的3G調(diào)查報(bào)告顯示，在未來的3G的用戶中，商務(wù)型消費(fèi)者所占的比例將達(dá)到160/a。如以低價(jià)在空調(diào)行業(yè)聞名的奧克斯在沒有拿到手機(jī)牌照前就已經(jīng)聲稱要“血洗”中國手機(jī)市場(chǎng)了。由于商務(wù)手機(jī)科技含量高、投入大，所以進(jìn)入商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)首先要越過的就是技術(shù)、資金門檻。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，待中國3G時(shí)代來臨時(shí)再圖其他。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。隨著國外一流品牌手機(jī)企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。它們經(jīng)常掀起價(jià)格大戰(zhàn)，使得市場(chǎng)的價(jià)格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機(jī)牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會(huì)有更多的廠家進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。它們依靠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，不斷地向市場(chǎng)推出新品手機(jī)并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細(xì)分市場(chǎng)各個(gè)層次消費(fèi)者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。根據(jù)ARC研究預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2004年2. 5G手機(jī)市場(chǎng)銷售己經(jīng)超過2G手機(jī)。憑借高技術(shù)含量、過硬的質(zhì)量、性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品，華為必將贏得消費(fèi)者的歡迎。手機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)者多是高端消費(fèi)者，這樣對(duì)中高端手機(jī)的需求會(huì)比較多，產(chǎn)品利潤空間會(huì)增大。 第一，從手機(jī)市場(chǎng)需求角度看，由于目前我國移動(dòng)電話普及率還很低，離“十五”規(guī)劃所確定的30%的目標(biāo)還有一定差距，離發(fā)達(dá)國家70%~80%的普及率相差重遠(yuǎn)，所以國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。在手機(jī)市場(chǎng)營銷中，會(huì)涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機(jī)成功進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。移動(dòng)終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識(shí)還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。運(yùn)營商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象。華為在移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從