【正文】 　　作者介紹：　　 　　“理念到動作”營銷培訓創(chuàng)始人　魏　 慶 　　1．　“理念到動作”營銷培訓創(chuàng)始人，主張“最有效的培訓是把理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完下午用”；　 　　2． 基層業(yè)務代表做起，十二年一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。產(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做別的生意。 　　 看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細節(jié)問題上是否和你討價還價： 　　挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會對廠方業(yè)務人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復討價還價?！　?　　經(jīng)銷商選擇標準六：合作意愿 　　說明： 　　讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。 　　 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。管理市場的重任。全記在老板腦子。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進貨回來往庫房堆放，也不做先進先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進貨？！” 　　 資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進抽屜，日常用度、進貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當月算不出來自己是否盈利。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。） 　　d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？ 　?。ㄗ⒁猓嚎煽诳蓸返匿佖浡矢叽蠖嗖皇墙?jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強，鋪貨率不可能低。 　?。ㄗ⒁猓簺_貨亂價是營銷“頑癥”?！　?　　了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績amp。 　　分析： 　　批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量?！〗?jīng)銷商管理動作分解營銷培訓教材（四）經(jīng)銷商選擇標準三：市場能力 　　說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。 　　具體動作： 　　a、 與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務狀況。八噸車給超市送貨會造成極大的運力浪費。 　　特別提示： 　　經(jīng)銷商說：“我有20輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認識我的”。 　　 了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時 　　本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標準和具體判定方法amp。 　　經(jīng)銷商選擇標準之一——行銷意識的判定方法和動作 　　新型的經(jīng)銷商會給每一個員工有清晰的責任分工，每人負責一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復回訪——周期性主動拜訪終端客戶，上門訂/送貨、做陳列、處理客訴……。 　　 　　在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時 　　在經(jīng)銷商開門/關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務人員分工狀況。 　　問經(jīng)銷商需要哪些支持 　　話術(shù)： 　　張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 　　相反，新型的經(jīng)銷商就會靠訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的、哪些產(chǎn)品是正在準備淘汰的……。 　　 問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 　　話術(shù)： 　　您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個月賣多少？B產(chǎn)品一個月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少……？ 　　很多經(jīng)銷商會回答“我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。 　　為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 　　新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。 　　 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權(quán)?！?　二、經(jīng)銷商選擇的標準和具體動作分解 　　經(jīng)銷商選擇思路的培訓，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓的知識運用于實戰(zhàn)中去，還要更進一步把思路變成具體的標準和動作。選擇經(jīng)銷商， 　　合適的才是最好的。 　　經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導向的錯誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，——經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。 一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。盡量避免招聘時輕率行事，進門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費用全部無效浪費、市場工作被延誤擱置、 過高的解聘率又會造成員工隊伍的動蕩）。 　　本節(jié)將進入實戰(zhàn)動作培訓階段　　 實戰(zhàn)動作培訓：如何選擇合適的經(jīng)銷商（上）　　 　　解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷商管理問題上少出麻煩，首先要學會選擇一個好的經(jīng)銷商。 　　市場是做出來的，業(yè)務人員最需要的是動作分解式的培訓。　　 　　 經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。作為業(yè)務人員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重 ，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶，在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導經(jīng)銷商進行終端銷售,同時把經(jīng)銷商和當?shù)刂攸c二批的分銷網(wǎng)絡調(diào)查清楚，掌握在手中。廠家對市場只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。企業(yè)剛剛進入陌生市場， 直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進入市場實現(xiàn)銷量。市場預賠成本、稅務成本、帳款風險，而經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價的勞動力資源，在當?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡，跟當?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬縷的關(guān)系，他們開發(fā)市場成本低的多。廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結(jié)回 ； 　　價格損失：廠價下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場控制不力，沖　 　　如： 　　運力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展 ；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來。沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。 　　　　如： 廠家想先款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款； 　　廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨家，經(jīng)銷商想要獨家經(jīng)銷； 　　廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獲取最大利潤 　　……； 　　也正是因為這種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會出現(xiàn)互相傷害的場景，經(jīng)銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭撁嬗绊?。?jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。我給你“獨家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨家”只專心做我這一種產(chǎn)品。最好整車進貨，減少廠家的配送成本。先付款、后提貨。 　　　　 　　5) 其他； 　　更多的推廣費、廣告、促銷支持；　　 　　4) 更好的服務； 　　　　 　　2) 更大的獨家經(jīng)銷權(quán)；　 　　 　　 　　 廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？ 　　1) 資金風險； 　　恰恰是營銷界類似這種片面 的輿論誤導了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系amp。經(jīng)銷商的沖貨砸價等惡意操作不能有效制止，市場價格秩序混亂 　　廠家業(yè)代的市場工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡、庫存、價格……一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。 　　 　　經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好； 　　行為： 　　空洞的理論教育才算落實到了實處。如何建立預警系統(tǒng)、隨時掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡的均勻性和有效性 ； 　　 經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？ 　　日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！ 　　類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應該如何合理設置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！ 　　培訓內(nèi)容的實戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析； 　　 　　比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！ 　　業(yè)務代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個動作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應該先干什么、后干什么、第一個十分鐘做哪些動作、第二個十分鐘做哪些動作…………、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應該怎么應答？ 有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。在這有限的工 　　作時間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。 　　D、動作流程給業(yè)務代表更感性的認識 　　業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。 　　C、引導業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 　　知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。經(jīng)銷商管理的正確思路： 怎樣的業(yè)務代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”　　 　　 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程： 　　解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學會如何科學的選擇經(jīng)銷商。具體內(nèi)容圍繞以下幾點展開 　　該課程設置具體思路及模塊如下：　　　 　　理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系， 　　營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。