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正文內(nèi)容

經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材[002]-全文預(yù)覽

  

【正文】 首先應(yīng)該思考的是:“我現(xiàn)在會(huì)在這塊市場(chǎng)上賣(mài)什么產(chǎn)品?在哪些渠道銷(xiāo)售?我兩年內(nèi)會(huì)跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品?下一步是否會(huì)延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域?”在經(jīng)銷(xiāo)商篩選過(guò)程中要考慮以上因素給自己下一步的市場(chǎng)策略做好伏筆。    企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商霸氣太重,在產(chǎn)品好銷(xiāo)時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商為了個(gè)人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。   企業(yè)招聘員工都有一個(gè)“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則——在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān),做詳細(xì)的調(diào)查取證,一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo),用各種激勵(lì)手段促使員工發(fā)揮最大效能。   三、 廠家業(yè)代管理經(jīng)銷(xiāo)商的終極目的是四個(gè)字“協(xié)調(diào)、牽制”?! ?  本篇回顧與下篇預(yù)告:   本篇內(nèi)容主要是理論培訓(xùn),端正銷(xiāo)售人員觀念,通過(guò)對(duì)“銷(xiāo)售人員對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)識(shí)誤區(qū)”,“廠商之間的利益差異”“廠家用經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的真正原因”,三個(gè)問(wèn)題的分析導(dǎo)出了結(jié)論,“廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)”,“業(yè)務(wù)代表管理經(jīng)銷(xiāo)商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的”。把經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之中,在當(dāng)?shù)?真正的銷(xiāo)售工作是由經(jīng)銷(xiāo)商的人、車(chē)、物、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)等資源實(shí)現(xiàn)的,經(jīng)銷(xiāo)商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N(xiāo)售經(jīng)理,廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨,而是通過(guò)說(shuō)服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個(gè)“銷(xiāo)售經(jīng)理”(經(jīng)銷(xiāo)商),更積極、更主動(dòng)的用他的各種資源(經(jīng)銷(xiāo)商的人、車(chē)、物、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò))去銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品。   廠家必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量才能低成本啟動(dòng)新市場(chǎng),隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成長(zhǎng),廠家要逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?,增加市?chǎng)主控權(quán),避免市場(chǎng)被經(jīng)銷(xiāo)商反控。        現(xiàn)在明白了,廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的很多根本利益互相矛盾,廠商之間往往會(huì)帶給對(duì)方不少負(fù)面結(jié)果,純粹依靠大經(jīng)銷(xiāo)商大代理商銷(xiāo)售廠家會(huì)十分被動(dòng),密集分銷(xiāo)、廠家直營(yíng)是一種趨勢(shì),但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行,而且廠家不可能完全跨過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商,過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)廠家都會(huì)在一定層面上依托經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng),其發(fā)展趨勢(shì)為:         成本太高:   廠家直營(yíng)面臨巨大的市場(chǎng)前期開(kāi)拓amp。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,假貨太多;   廠家斷貨導(dǎo)致利潤(rùn)損失;        同樣,廠家的違規(guī)操作也常常傷害經(jīng)銷(xiāo)商。           通過(guò)如上對(duì)比大家可以很清楚的看到,廠家和經(jīng)銷(xiāo)商這兩個(gè)所謂“夫妻關(guān)系、魚(yú)水關(guān)系”的個(gè)體,實(shí)際上很多根本利益是矛盾的?! ?  4) 更好的配合力度;        2) 更專(zhuān)注的投入;            廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷(xiāo)商做的是什么?   1) 降低廠家成本;   品牌力強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商有面子。及時(shí)的送貨、不良品調(diào)換。   隨時(shí)可以退貨。低價(jià)格,高返利。   二、分析廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的利益差異   廠商之間關(guān)系實(shí)質(zhì)到底是什么?我們先來(lái)分析一下廠家和經(jīng)銷(xiāo)商各自的利益是否相同。廠商之間絕對(duì)不可能是單純可愛(ài)的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚(yú)水關(guān)系。        顯然上述兩類(lèi)業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面問(wèn)題上都不會(huì)有好結(jié)果:極左派會(huì)只顧壓貨沒(méi)有服務(wù),經(jīng)銷(xiāo)商 甚至?xí)?duì)廠家(業(yè)代)產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒(廠家不負(fù)責(zé)任,老是讓我多進(jìn)貨,賣(mài)不動(dòng)他們一點(diǎn)也不管);極右派與經(jīng)銷(xiāo)商私人關(guān)系倒是不錯(cuò),但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理只停留在“討好” 客戶(hù)的層面;最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果:   但就是不討論市場(chǎng)下一步怎么做,不掌握經(jīng)銷(xiāo)商的各品項(xiàng)庫(kù)存,不幫經(jīng)銷(xiāo)商分析市場(chǎng)策劃市場(chǎng)方案,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格,下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無(wú)所知……。至于經(jīng)銷(xiāo)商的貨賣(mài)得怎樣、賣(mài)什么價(jià)格、賣(mài)到哪里去了、有沒(méi)有即期的危險(xiǎn)……,一概與我無(wú)關(guān)!   ——極右派:(80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列)   觀念:經(jīng)銷(xiāo)商是客戶(hù)、客戶(hù)是上帝。培訓(xùn)內(nèi)容才會(huì)更易于學(xué)員吸收,讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”,從而更有實(shí)戰(zhàn)效果。如何處理經(jīng)/分銷(xiāo)商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸猓?        其實(shí)、并非業(yè)代偷懶, 他們也不知拜訪經(jīng)銷(xiāo)商到底該做什么?   企業(yè)支付的薪資有限,想招到能力一流的業(yè)代,靠一點(diǎn)企業(yè)文化 和經(jīng)營(yíng)理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路,不太可能!企業(yè)要告訴他們,具體該做什么動(dòng)作。   外埠市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷(xiāo)商,早上坐長(zhǎng)途車(chē)去,晚上坐長(zhǎng)途車(chē)回,中午再吃頓飯,一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過(guò)四小時(shí)。   如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商的合作意愿   現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商選定了嗎?沒(méi)正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿,最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商”,現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶(hù),更多的是客戶(hù)選你,有些客戶(hù)各方面條件不錯(cuò),但他對(duì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品不感興趣,那么如何激發(fā)客戶(hù)的合作意愿就成了經(jīng)銷(xiāo)商選擇最終的問(wèn)題也是難點(diǎn)問(wèn)題,所以要再教給員工如何和客戶(hù)談判,激發(fā)合作意愿:怎樣分析客戶(hù)的心態(tài),談判前做什么準(zhǔn)備,談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境,什么時(shí)保持沉默,什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn),第一句話講什么,經(jīng)銷(xiāo)商常見(jiàn)的疑慮和異議是哪幾個(gè),什么時(shí)候反駁,怎樣反駁等等。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作?!?  B、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的動(dòng)作分解   廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷(xiāo)商選擇思路都是泛泛的理論教育,學(xué)員聽(tīng)著很   有意思,但是大多還是不知道如何行動(dòng),所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、行銷(xiāo)意識(shí)、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查,每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo),通過(guò)那些動(dòng)作——問(wèn)什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問(wèn)、怎么走訪………才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷(xiāo)商;認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷(xiāo)商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì);      觀念決定行為,業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷(xiāo)商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開(kāi)始,讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的實(shí)質(zhì),了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。   經(jīng)銷(xiāo)商管理工作很復(fù)雜,但深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),并非像大多企業(yè)抱怨的“中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商刁民難惹”,而是廠家的經(jīng)銷(xiāo)商管理工作太不扎實(shí)!   二、經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路     《經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷(xiāo)售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫(xiě),就此課題,已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍提供培訓(xùn),在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)也有很多經(jīng)銷(xiāo)商參加,他們同樣可以從中獲得市場(chǎng)管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。   ※你選擇經(jīng)銷(xiāo)商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察,還是只要有錢(qián)進(jìn)貨,來(lái)者不拒?;   ※你的經(jīng)銷(xiāo)商政策是否回避了“高銷(xiāo)量者高返利”的誤區(qū)?   ※你能定期掌握各地經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存嗎?   ※你了解各地經(jīng)銷(xiāo)商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎?   ※你的員工接受過(guò)如何有效管理經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)嗎?   ※…………。經(jīng)銷(xiāo)商管理問(wèn)題又非常復(fù)雜    比如:實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商往往 對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠,合作意愿不佳; 實(shí)力小的 經(jīng)銷(xiāo)商合作意愿較好,但網(wǎng)絡(luò)不夠,運(yùn)力不夠,制約你的市場(chǎng)發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商管理迫切性和復(fù)雜性   經(jīng)銷(xiāo)商管理的問(wèn)題非常迫切——可以毫不夸張的講:有什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商,就有什么樣的市場(chǎng)!   同樣的產(chǎn)品,同樣的價(jià)位,同樣的廣告投入,甚至基本相似的市場(chǎng)環(huán)境,甲經(jīng)銷(xiāo)商能把市場(chǎng)做的“風(fēng)生水起”,在乙經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域卻可能一敗涂地。國(guó)內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色:退休的老頭老太太把一樓陽(yáng)臺(tái)的窗戶(hù)打開(kāi),掛個(gè)招牌,就是一個(gè)售點(diǎn)。       經(jīng)銷(xiāo)商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性   尤其是中小企業(yè),產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國(guó)各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊,盲目的全面進(jìn)入超市,大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤(pán)剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng);另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng),擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系,造成批發(fā)通路無(wú)法出貨,甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。屬于操作性?xún)?nèi)容,適合基層一線人員學(xué)習(xí)(或者經(jīng)理學(xué)完了拿給業(yè)代去講。經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材 (一)前 言 amp。本書(shū)分七篇:前四篇講的經(jīng)銷(xiāo)商管理的操作性?xún)?nèi)容,以情景模擬的形式描述一個(gè)業(yè)務(wù)員來(lái)到新市場(chǎng)選擇新經(jīng)銷(xiāo)商、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作意愿、煽動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商解決“你愛(ài)他、他不愛(ài)你”的問(wèn)題、拜訪 經(jīng)銷(xiāo)商解決客訴和價(jià)格沖突等日常工作環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)流程、具體步驟和動(dòng)作。  一、 為什么要選擇“經(jīng)銷(xiāo)商管理”這個(gè)話題      給營(yíng)銷(xiāo)界“商超過(guò)熱”現(xiàn)象降降溫   如何“挺進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)”成了日用日用品營(yíng)銷(xiāo)界熱點(diǎn)話題,而且有點(diǎn)“熱”過(guò)了頭,似乎賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為日用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重,這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)。從全國(guó)市場(chǎng)的角度看,目前渠道的主流絕對(duì)不是商超,銷(xiāo)量還是要靠經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售店來(lái)完成。   中國(guó)地域廣闊,公路運(yùn)輸成本又高,真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中,人均購(gòu)買(mǎi)量小、超市量販等大型賣(mài)場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及,很大一塊銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店。沒(méi)有各級(jí)經(jīng)/分商的踴躍參與,廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行! 制造廠想立足于市場(chǎng),必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商分銷(xiāo),擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,能否有效管理經(jīng)銷(xiāo)商,調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國(guó),經(jīng)銷(xiāo)通路的力量不可回避,不可阻擋,無(wú)法替代!          經(jīng)銷(xiāo)商管理企業(yè)需自省   很多企業(yè)在抱怨“國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低,無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,經(jīng)銷(xiāo)商客大欺廠”,實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷(xiāo)商政策制定、經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo),很多業(yè)代在經(jīng)銷(xiāo)商拜訪的過(guò)程中, 跟客戶(hù)天南海北的閑扯——溝通客情, 但就是不講市場(chǎng)怎么操作;經(jīng)銷(xiāo)商砸價(jià)、沖貨、截流促銷(xiāo)種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷(xiāo)量,最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控與經(jīng)銷(xiāo)商手中…………。經(jīng)/分銷(xiāo)商對(duì)廠家的作用:利是什么?弊是什么?    不但要考察他的實(shí)力,還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷(xiāo)意識(shí)等綜合指標(biāo)。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力,不由自主的向前面講過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷(xiāo)商”。一旦新經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)選定,新市場(chǎng)開(kāi)拓已經(jīng)完成,新經(jīng)銷(xiāo)商就變成老客戶(hù),老客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉,業(yè)代周期性拜訪老客戶(hù)時(shí)說(shuō)什么就成了個(gè)問(wèn)題。如此經(jīng)銷(xiāo)商拜訪簡(jiǎn)直就像是“走親戚”。這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理同樣起到至關(guān)重要的作用,此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)培訓(xùn)。如何制定經(jīng)/分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析;      在這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動(dòng)討論過(guò)程中搜集的素材,對(duì)“大戶(hù)欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶(hù)侵吞促銷(xiāo)利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等等50余個(gè)常見(jiàn)典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問(wèn)題提出破解方法和具體動(dòng)作;    
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