【正文】 約占推廣費(fèi)用總額的4%。E、廣告品制作——包括電視廣告的拍攝、樓書、夾報(bào)、單張、POP、各類展示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等、約占推廣費(fèi)用總額的15%。C、電臺(tái)廣告——包括專題節(jié)目、常用促銷廣告。 在持續(xù)發(fā)展期的廣告推廣密度無須過大，但要保持一定爆光量。 ——推廣費(fèi)用約為：490萬元。 二、推廣步驟擬定整個(gè)推廣劃分為籌備期、預(yù)熱期、公開期、強(qiáng)銷期、保溫期五個(gè)階段。保溫期主要是銷售控制，在第二期上市前保證持續(xù)的銷量，調(diào)整營(yíng)銷方向，控制銷售節(jié)奏，致力于建立品牌，由硬性廣告轉(zhuǎn)向口碑傳播，由于前期已經(jīng)有相當(dāng)?shù)脑L客存量，因此應(yīng)以小眾媒介、派發(fā)型媒介以及無后續(xù)資金投入的媒介為主，特色媒介和大眾媒體為輔。二、不同階段的表現(xiàn)手法預(yù)熱期主要是形象廣告?zhèn)鞑r(shí)期，營(yíng)造前期的概念氛圍和整體形象，激起人們的向往，應(yīng)以唯美的畫面和文字表現(xiàn)效果來傳達(dá)項(xiàng)目的親和力，該階段應(yīng)以社區(qū)外固定媒介為主，派發(fā)型媒介為輔。 廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)總體要求廣告的調(diào)性：別致、新奇、新穎。二、在整合傳播鏈中的作用感性的喚起潛在的需求，引起購(gòu)買欲望針對(duì)性的闡發(fā)輔助賣點(diǎn)，刺激潛在客戶強(qiáng)烈的性價(jià)比引導(dǎo)，唯一性、差異化促成理性購(gòu)買三、廣告媒介大眾廣告媒介A、報(bào)紙B、電視小眾廣告媒介A、DM高檔雜志B、專業(yè)網(wǎng)站派發(fā)型媒介A、樓書B、海報(bào)C、請(qǐng)柬D、手提袋E、禮品系列社區(qū)內(nèi)部媒介A、售樓處系統(tǒng)B、室外導(dǎo)示系統(tǒng)社區(qū)外固定媒介A、路牌B、燈箱C、掛旗移動(dòng)媒介A、游艇B、看樓車身C、公交車D、出租車E、看樓車身F、飄空氣球G、服裝系統(tǒng)特色媒介A、遮陽傘B、活動(dòng)背景布四、廣告發(fā)布策略——“攻心為上、補(bǔ)市而發(fā)”第三章準(zhǔn)確針對(duì)性原則選擇最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群體可能獲得信息的廣告載體，針對(duì)性的把賣點(diǎn)和價(jià)值闡發(fā)徹底。 關(guān)聯(lián)性原則活動(dòng)作為整合傳播的一個(gè)重要渲染部分，必須考慮活動(dòng)的核心是必須能夠?yàn)轫?xiàng)目的整體營(yíng)銷策略服務(wù)的，必須要圍繞營(yíng)銷服務(wù)的核心進(jìn)行開展。 最大影響力原則充分利用可調(diào)動(dòng)的人力、物力資源，使活動(dòng)的影響力和滲透力達(dá)到最大化，必須和媒體、廣告彼此帶動(dòng)響應(yīng)，縱橫聯(lián)合發(fā)力。第二節(jié)、活動(dòng)策略一、活動(dòng)組織原則報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且相對(duì)比較具有說服深度的媒體。 四、各媒體簡(jiǎn)析1）電視類：主要任務(wù)：建立品牌形象。全面渲染圣伯藍(lán)度的城市沙灘文化、游艇文化、北美建筑文化、高教區(qū)、瑤湖風(fēng)景區(qū)文化，營(yíng)造出一種全新的度假生活方式，引起人們的向往。 持續(xù)始終炒作，挖掘文化內(nèi)涵，提升品牌高度三、媒體執(zhí)行策略——“強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，及時(shí)拔高”第一階段：以媒體的環(huán)境營(yíng)銷開場(chǎng)，從城市運(yùn)營(yíng)的高度對(duì)高教區(qū)、瑤湖進(jìn)行宏觀定位以及對(duì)區(qū)域發(fā)展進(jìn)行炒作，配合活動(dòng)順勢(shì)啟動(dòng)項(xiàng)目前期營(yíng)銷。 創(chuàng)造消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，為廣告?zhèn)鞑ヂ裣路P 引而后發(fā)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)事件積極預(yù)熱、及時(shí)響應(yīng)二、在整合傳播鏈中的作用 投入合理化原則為項(xiàng)目的資金利用負(fù)責(zé)，本著目的明確、合理投入的原則進(jìn)行媒體的分析購(gòu)買，避免產(chǎn)生無用投入。 “圣伯藍(lán)度”與加州的“圣伯南渡”同音，更好的演繹項(xiàng)目加州風(fēng)情及水的核心競(jìng)爭(zhēng)力，且具有中國(guó)人文的精神?？梢匝由鞛橐环N浪漫、高尚、夢(mèng)幻和理想，筑造一個(gè)理想與夢(mèng)想的美麗世界，滿足人的一種唯美的期盼； 伯字暗合項(xiàng)目背靠高教區(qū)、風(fēng)景區(qū)的人文環(huán)境。 一、推廣主題概念——二、主題概念分析：不落俗套、清新，跳出目前南昌市常規(guī)性的花園、灣、島、郡等命名方式。 推盤方案擬以四個(gè)階段進(jìn)行：客戶登記階段、認(rèn)籌階段、解籌階段，尾貨促銷階段。 價(jià)格策略根據(jù)本項(xiàng)目的板塊認(rèn)知度及區(qū)域價(jià)值因素，在價(jià)格策略上以一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)攻擊市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)5000元——7000元這個(gè)市場(chǎng)空檔，使其具有競(jìng)爭(zhēng)性和未來的增值性。 項(xiàng)目開發(fā)策略建議鑒于本項(xiàng)目體量才10萬平米左右，從策略上分兩期開發(fā)為妥，這樣可以減輕資金壓力，以首期利潤(rùn)來啟動(dòng)二期的開發(fā)，不僅抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，周期縮短，也可獲得更高的資金回報(bào)。二、 以上羅列的合作伙伴如以下單位可參考：總體規(guī)劃：美國(guó)SWY公司景觀規(guī)劃：香港巴馬丹拿國(guó)際公司建筑設(shè)計(jì)：香港何顯毅建筑師樓景觀園林設(shè)計(jì)：貝爾高林(香港)有限公司樣板房裝修設(shè)計(jì)：香港柏濤室內(nèi)設(shè)計(jì)有限公司物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)公司：戴德梁行木結(jié)構(gòu)別墅建造公司：加拿大住宅產(chǎn)業(yè)上海公司第十一節(jié)、 工程建設(shè)管理的建議建立一套工程管理機(jī)制及質(zhì)量監(jiān)督體系，以過程精品為工程管理主旨，在選材、施工、質(zhì)檢等方面做好細(xì)節(jié)，保證品質(zhì)。（二）、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：能夠完整的表現(xiàn)產(chǎn)品概念及項(xiàng)目特色，完成項(xiàng)目售樓部、會(huì)所、樣板房裝修、裝飾方案及施工圖設(shè)計(jì)，并對(duì)施工進(jìn)行督導(dǎo)。 為住戶安全提供保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生（如暴力、災(zāi)難等）；對(duì)綜合管理整個(gè)小區(qū)的機(jī)械設(shè)備、能源、噪音、污染等進(jìn)行監(jiān)控管理，提高效用節(jié)約成本，減少不良因素影響；方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如交費(fèi)IC卡、三表遠(yuǎn)傳計(jì)費(fèi)、自動(dòng)停車管理等）,體現(xiàn)一種高效率的都市生活節(jié)奏。主要功能：游艇俱樂部健身坊養(yǎng)生坊西餐廳棋牌室桌球室視聽室鋼琴室游泳池其它經(jīng)營(yíng)模式：在銷售期間聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)，業(yè)主全部入住后可成立子公司經(jīng)營(yíng)游艇俱樂部，以此為基點(diǎn)，開發(fā)瑤湖水上旅游資源，作為公司一項(xiàng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 第七節(jié)、商業(yè)配套建議項(xiàng)目周邊配套如前分析，超市、銀行、衛(wèi)生、文化服務(wù)在高教區(qū)都已規(guī)劃，并有可能提前啟動(dòng)。不象歐洲的建筑風(fēng)格是一步步逐漸發(fā)展演變而來的，它在同一時(shí)期內(nèi)接受了許多種成熟的建筑風(fēng)格，相互之間都有融合和借鑒。第四節(jié)、 景觀打造建議結(jié)合規(guī)劃理念，在軸上建議設(shè)置挑出湖岸的木棧道、沙灘浴場(chǎng)、旱地噴泉、游艇模型、沙灘排球場(chǎng)、水岸網(wǎng)球場(chǎng)、游艇碼頭、親子沙灘游樂場(chǎng)、垂釣臺(tái)、燈塔、建筑小品、雕塑及組團(tuán)等，加上內(nèi)湖景觀和單體、商業(yè)、會(huì)所的建筑風(fēng)格形成一個(gè)南加州海岸風(fēng)情區(qū)。 ，用地面積約為總面積的1/2；，用地面積約為總面積的3/10；，用地面積約2/10。 因而項(xiàng)目的整體形象建議為“游艇別墅、生活特區(qū)”是可行的，也具有唯一性、排他性、異質(zhì)性、獨(dú)特性和戰(zhàn)略的前瞻性。從項(xiàng)目的地塊來看，其核心資源是瑤湖。 故本項(xiàng)目總體定位上應(yīng)是爭(zhēng)取高教區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、昌東工業(yè)園區(qū)中的中產(chǎn)階級(jí)及主城區(qū)富裕階層“偏高檔別墅特區(qū)”群，通過做大瑤湖水文章來牽動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，“以高素質(zhì)形象品質(zhì)定位區(qū)別于中檔質(zhì)素樓盤，以無競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，以性價(jià)比吸引市場(chǎng)”。賣點(diǎn)整合第一節(jié)第二章 15％第二節(jié)、目標(biāo)客戶特點(diǎn)及需求高產(chǎn)享受型目標(biāo)客戶群購(gòu)買別墅主要是作為第二住宅之用，用于度假、休養(yǎng)及固化財(cái)富，同時(shí)也是身份及地位的象征。10％以文化層次界定客戶群體A、中高等文化層次45％C、50以上占10%以年齡界定客戶群A、30－40歲 占 50%、C、其它 其它以區(qū)域劃分A、高教區(qū)、高新區(qū)、工業(yè)園區(qū) 度假養(yǎng)老者F、 個(gè)體戶E、 自由職業(yè)者：醫(yī)生、廣告人、傳媒人等D、 政府高級(jí)公務(wù)員及事業(yè)單位高級(jí)人員C、 企業(yè)主B、以職業(yè)劃分A、項(xiàng)目客層定位及需求分析第一節(jié) 市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)建議一、入市原則充分準(zhǔn)備原則；完善推廣體系成型；符合銷售季節(jié)，或有反季節(jié)銷售的推廣體系作為支撐；服從公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、大政方針及資金實(shí)際運(yùn)用能力二、入市條件前期工作準(zhǔn)備到位A、項(xiàng)目總體定位完成B、項(xiàng)目總體規(guī)劃報(bào)批完成C、項(xiàng)目景觀規(guī)劃報(bào)批完成D、項(xiàng)目工地拆遷及包裝完成E、項(xiàng)目VI系統(tǒng)及切入市場(chǎng)活動(dòng)宣傳物料完成F、營(yíng)銷策略確定及體系建立三、切入時(shí)機(jī)建議目前的項(xiàng)目地塊要完成拆遷、總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設(shè)計(jì)方案及相關(guān)的施工圖紙及開發(fā)報(bào)審批工作，而完成上述工作起碼要3—5個(gè)月的時(shí)間。 ST戰(zhàn)略：錯(cuò)位發(fā)展、補(bǔ)位發(fā)展彌補(bǔ)先天不足通過一種獨(dú)有的生活方式的引導(dǎo)和園林主題景觀刺激市場(chǎng)，帶來耳目一新的感官?zèng)_擊，樹立高附加值的產(chǎn)品形象，直接形成中高端購(gòu)買者注意和向往，形成話題現(xiàn)象。B、客戶群體：銀行按揭利息及首期比例調(diào)高，會(huì)使部份客戶持幣觀望。E、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上沒有6000——8000元的獨(dú)立別墅供給，這是一個(gè)無競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。E、開發(fā)商品牌：與其它在此開發(fā)的品牌大鱷相比，知名度不高。 交通環(huán)境：公交及道路網(wǎng)絡(luò)不夠好。弱勢(shì)（Weaknesses）A、三、從整個(gè)市場(chǎng)布局看，鑒于象湖、青山湖、鳳凰洲的規(guī)劃控制和現(xiàn)有別墅項(xiàng)目大多已近入尾期，別墅區(qū)域轉(zhuǎn)換成為必然，艾溪湖、瑤湖板塊將擔(dān)當(dāng)與郊縣、區(qū)競(jìng)爭(zhēng)（新建縣、南昌縣、灣里區(qū)）的主角。 究其原因是政策的限制，城區(qū)別墅供應(yīng)減小，郊區(qū)別墅中低品質(zhì)產(chǎn)品策略和低價(jià)格策略搶占市場(chǎng)，南昌縣、新建縣、灣里區(qū)的別墅十幾個(gè)項(xiàng)目莫不是這樣進(jìn)攻的。 翡翠山莊作為郊區(qū)別墅群，在品質(zhì)上比第一代別墅有了長(zhǎng)進(jìn)，不過到現(xiàn)在，周邊依然有些荒涼，出入不便。 第四章 第四節(jié)、本項(xiàng)目市場(chǎng)需求有效性結(jié)論一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總體增長(zhǎng)必然促進(jìn)人們財(cái)富的增長(zhǎng)，財(cái)富的增長(zhǎng)必然產(chǎn)生購(gòu)房改變居住條件及提高生活品質(zhì)的愿望。從開發(fā)周期來看，紅谷灘、象湖、青山湖、艾溪湖板塊已經(jīng)開發(fā)多年，未來的供應(yīng)量應(yīng)是呈遞減趨勢(shì)，放量有限。青山湖板塊：目前推出的樓盤主要有天水怡景、秀泊經(jīng)典、香溢花城、白金瀚別墅、青山湖花園等。如今，隨著南昌房產(chǎn)市場(chǎng)的愈演愈烈，相互之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)。 板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)第三節(jié)、 商品房需求旺盛，%，%，同比增長(zhǎng)21%?！枨蟆⒐┙o穩(wěn)步增長(zhǎng)自2004年以來，南昌市根據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控政策，堅(jiān)持“壟斷一級(jí)市場(chǎng)，調(diào)控二級(jí)市場(chǎng)，激活三級(jí)市場(chǎng)，全面繁榮房地產(chǎn)市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想，使全市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、健康、有序的發(fā)展態(tài)勢(shì)。第二節(jié)、南昌房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀首先，由于贛江的穿市而過，老城區(qū)的擴(kuò)張無疑首當(dāng)其沖，向正北，是贛江兩大分支，是一條絕路，而昌北紅谷灘其區(qū)位優(yōu)勢(shì)（指大交通）明顯，上北京，下廣東、東到上海、福建和浙江都很方便?？傮w說來，從區(qū)域分布來看，南昌市發(fā)展呈南西北走向的弧形發(fā)展趨勢(shì)，贛江北岸的昌北成為南昌擴(kuò)張的方向。 但從南昌市本身作為省會(huì)城市的特點(diǎn)來看，其所具有的開放格局讓它對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的接受還是持很大的包容性的。 那么南昌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？即工業(yè)化。此外還有像五湖大酒店等四星級(jí)酒店。特別是今年一舉取得了四個(gè)百億，無疑更是振奮人心。而今年5月份科技部又批準(zhǔn)在南昌市建立國(guó)家半導(dǎo)體照明工程產(chǎn)業(yè)化基地，使南昌市繼國(guó)家火炬計(jì)劃軟件產(chǎn)業(yè)基地金廬軟件園之后再添“國(guó)字號(hào)”產(chǎn)業(yè)基地。此外，園區(qū)的建設(shè)也日益蓬勃。2004年南昌市國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高達(dá)15%以上，全市財(cái)政總收入102億元，首次超過1