【正文】 ——嚴字當頭，供需兩控一、土地政策2004年作為房產(chǎn)行業(yè)的政策年，其影響的沖及力不可謂不深遠，隨著房地產(chǎn)市場在各大小城市的愈炒愈烈，國家宏觀政策的力度也適時加大。及時有效地對房產(chǎn)市場的過度紊亂給予了遏制。二、信貸政策與房產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的宏觀大勢，其一是土地政策，其二就是金融政策，對于房地產(chǎn)貸款方面，國家也先后實施了一系列的信貸調(diào)控政策。據(jù)此各大銀行相繼調(diào)升個人住房按揭利率及首付比例。目前，中國銀行也打算在近期嚴控豪華別墅住房貸款，停止別墅個人住房貸款，這在個人購房貸款領(lǐng)域尚屬首次，這對高檔別墅開發(fā)商資金壓力增大，對購買者來說可能會持幣觀望或推遲消費——抑制需求。 第二節(jié)、城市經(jīng)濟環(huán)境——中部的第二世界一、城市概況南昌市是江西省省會，是內(nèi)陸省會開放城市，國土面積為7402平方公里，其中市區(qū)面積617平方公里，共轄東湖區(qū)（市人民政府駐區(qū)）、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、灣里區(qū)、青山湖區(qū)五區(qū)。南昌作為京九線中段最大的中心城市和綜合型交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢非常突出。汽車站27個，貨運配載市場3個，立式碼頭25個，泊位67個，港口年吞吐能力在800萬噸。二、人文景觀南昌是一個有著深厚文化底蘊的城市，“飛閣流丹，下臨無地”，雄踞贛江之側(cè)，被譽為三大名樓之一的滕王閣沉韻厚重，流芳百世，為后人所無限瞻仰。另外，還有西山萬壽宮、八大山人紀念館、百花洲、佑民寺等十余處名勝古跡，是中外游客旅游觀光的絕佳選處。一直以來，就有親水南昌的美譽。三、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展總體形勢自2001年以來，江西新領(lǐng)導層確立“工業(yè)化、大開放”的主戰(zhàn)略，以“三個基地和一個后花園”為具體路徑，以“實現(xiàn)在中部地區(qū)崛起”為目標，氣勢不凡地創(chuàng)造了被譽為“江西現(xiàn)象”的業(yè)績。南昌經(jīng)濟已實現(xiàn)四個百億突破。2004年南昌市國民經(jīng)濟增長速度高達15%以上，全市財政總收入102億元，首次超過100億元，同比增長２３．３％；地區(qū)生產(chǎn)總值７７０億元，凈增１２９億元，增長16．5％；地方財政一般預算收入４２．２億元，增長３４．３％；全社會固定資產(chǎn)投資３５０億元，凈增１１５億元，增長４８．９％；社會消費品零售總額２３５億元，增長１６．８％；實際利用外資７．１６億美元，增長２２．７％；實際利用內(nèi)資１８５．４４億元，增長３７．５％；城市居民年人均可支配收入８７４４元，增長１２．２％；農(nóng)民年人均純收入３４１４元，增長２１．６％；城鎮(zhèn)居民登記失業(yè)率３．３９％，人口出生率１３．４３‰。南昌市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布合理，工業(yè)門類齊全，現(xiàn)已形成了機械、紡織、輕工、電子、化工、建材、冶金、電力、航空、醫(yī)藥、食品等35個行業(yè)、141個門類、30000多個企業(yè)、50萬產(chǎn)業(yè)大軍的工業(yè)體系。此外，園區(qū)的建設也日益蓬勃。省級開發(fā)區(qū)有4個，市級開發(fā)區(qū)有5個。而今年5月份科技部又批準在南昌市建立國家半導體照明工程產(chǎn)業(yè)化基地，使南昌市繼國家火炬計劃軟件產(chǎn)業(yè)基地金廬軟件園之后再添“國字號”產(chǎn)業(yè)基地。市民消費環(huán)境及能力消費環(huán)節(jié)與經(jīng)濟收入、商業(yè)格局、市場氛圍、觀念引導等一系列因素是密不可分的。特別是今年一舉取得了四個百億，無疑更是振奮人心。在商業(yè)布局上，南昌市知名的現(xiàn)有沃爾瑪廣場、萬達購物廣場以及本地的麗華購物廣場和洪客隆廣場等少數(shù)幾家，其中沃爾瑪和萬達進駐的時間都只有一兩年，且都集中在市中心八一廣場地塊。此外還有像五湖大酒店等四星級酒店。其次，經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定增長也使南昌這座城市的面貌近些年來發(fā)生著日新月異的變化。 那么南昌的核心競爭力是什么？即工業(yè)化。城市化的擴張需要房地產(chǎn)作為支撐，對于地產(chǎn)業(yè)來說，則無異于歷史性的發(fā)展機遇。但從南昌市本身作為省會城市的特點來看，其所具有的開放格局讓它對消費市場的接受還是持很大的包容性的。 《規(guī)劃》提出，到2020年，南昌城市實際居住人口將達到350萬，城市建設用地從2002年的165平方公里擴大到350平方公里；集中形成“一江兩岸、一核五區(qū)、沿著贛江、兩頭延伸、多點多組團推進”（含一個中心城，五個外圍城市組團）的格局部署。總體說來，從區(qū)域分布來看，南昌市發(fā)展呈南西北走向的弧形發(fā)展趨勢，贛江北岸的昌北成為南昌擴張的方向。為把南昌的框架做好，南昌市委市政府正在籌劃環(huán)南昌的高速公路，使大昌北形成一個150平方公里的新城區(qū)。首先，由于贛江的穿市而過，老城區(qū)的擴張無疑首當其沖，向正北，是贛江兩大分支，是一條絕路，而昌北紅谷灘其區(qū)位優(yōu)勢（指大交通）明顯，上北京，下廣東、東到上海、福建和浙江都很方便。但從長遠來看，為了更好的做好城市的協(xié)調(diào)發(fā)展和功能布局，省幾套班子往東從政策上支持、帶動東部的發(fā)展已是大勢所趨。第二節(jié)、南昌房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀——需求、供給穩(wěn)步增長自2004年以來，南昌市根據(jù)國家宏觀調(diào)控政策，堅持“壟斷一級市場，調(diào)控二級市場，激活三級市場，全面繁榮房地產(chǎn)市場”的指導思想，使全市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、健康、有序的發(fā)展態(tài)勢。 商品房需求旺盛，%，%，同比增長21%。南昌市完成存量房交易21753件，%，%，%，%，%。 由于南昌市商品房市場的需求旺盛，顯示了它的較強發(fā)展后勁。第三節(jié)、 板塊競爭態(tài)勢——瑤湖，地產(chǎn)下一站縱觀整個南昌市的房地產(chǎn)板塊，我們就會發(fā)現(xiàn)，樓盤分布已呈現(xiàn)出越來越明顯的區(qū)域特點。如今，隨著南昌房產(chǎn)市場的愈演愈烈，相互之間的市場競爭也呈現(xiàn)出白熱化的趨勢。紅谷灘板塊：目前推出的樓盤主要有鹿璟名居、江信國際花園、銘雅青山湖板塊：目前推出的樓盤主要有天水怡景、秀泊經(jīng)典、香溢花城、白金瀚別墅、青山湖花園等。結(jié)論：從這四大版塊的區(qū)域分布來看其現(xiàn)狀，紅谷灘板塊得政策之風，使其得以迅速崛起，而其它板塊則有天時、地利之便，銷售業(yè)績不俗。從開發(fā)周期來看，紅谷灘、象湖、青山湖、艾溪湖板塊已經(jīng)開發(fā)多年，未來的供應量應是呈遞減趨勢，放量有限。當然，房地產(chǎn)作為終端產(chǎn)品，不管是哪一板塊都必須走競合的路線。第四節(jié)、本項目市場需求有效性結(jié)論一、國民經(jīng)濟的總體增長必然促進人們財富的增長，財富的增長必然產(chǎn)生購房改變居住條件及提高生活品質(zhì)的愿望。二、 在需求穩(wěn)定增長的前提下，青山湖、紅谷灘、象湖的供應遞減的情況下，區(qū)域之間的可轉(zhuǎn)換成為可能，瑤湖板塊有望成為城區(qū)購房者的下一站。第四章未來別墅市場研判第一節(jié) 、當前別墅市場態(tài)勢——這是一個低水平競爭的市場一、 別墅在南昌的發(fā)展軌跡在南昌，別墅其實是較早啟動的項目，至今，其開發(fā)投資已經(jīng)歷了四個階段。翡翠山莊作為郊區(qū)別墅群，在品質(zhì)上比第一代別墅有了長進，不過到現(xiàn)在，周邊依然有些荒涼，出入不便。而以白金瀚水景花園、綠地山莊作為第四代別墅產(chǎn)品的隆重登場，則預示著精品別墅時期的到來。 究其原因是政策的限制，城區(qū)別墅供應減小，郊區(qū)別墅中低品質(zhì)產(chǎn)品策略和低價格策略搶占市場，南昌縣、新建縣、灣里區(qū)的別墅十幾個項目莫不是這樣進攻的。歐洲城，又跑得太遠了，突破了1000萬元大關(guān)。 二、 別墅開發(fā)的水平走高房地產(chǎn)作為南昌的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，政府從持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，引進外地品牌開發(fā)商開發(fā)高檔公寓、商業(yè)地產(chǎn)、酒店、寫字樓及別墅已成為必然。三、從整個市場布局看，鑒于象湖、青山湖、鳳凰洲的規(guī)劃控制和現(xiàn)有別墅項目大多已近入尾期，別墅區(qū)域轉(zhuǎn)換成為必然，艾溪湖、瑤湖板塊將擔當與郊縣、區(qū)競爭（新建縣、南昌縣、灣里區(qū)）的主角。市區(qū)由于空氣質(zhì)素及環(huán)境的影響，人們會更傾向選擇郊區(qū)山、水個性化別墅，作享受、休閑、養(yǎng)生、度假第二居所之用，同時也是財富的固化和一種精神享受。B、天然環(huán)境：。弱勢（Weaknesses）A、 交通環(huán)境：公交及道路網(wǎng)絡不夠好。 C、周邊環(huán)境：地塊對面環(huán)境較差。E、開發(fā)商品牌：與其它在此開發(fā)的品牌大鱷相比，知名度不高。B、土地政策：嚴格控制別墅用地導致供應量減少。E、市場機會：市場上沒有6000——8000元的獨立別墅供給，這是一個無競爭的市場。B、客戶群體：銀行按揭利息及首期比例調(diào)高，會使部份客戶持幣觀望。SO戰(zhàn)略：整合資源新鮮強力拋出沖擊市場通過對瑤湖水面的利用開發(fā)和住宅產(chǎn)品的結(jié)合，緊跟瑤湖風景區(qū)與高校區(qū)的區(qū)域政策及規(guī)劃方向，以生活化、個性化的品牌形象搶在第一時間沖擊市場，形成瑤湖項目帶動京東區(qū)域的“虹吸”效應。ST戰(zhàn)略：錯位發(fā)展、補位發(fā)展彌補先天不足通過一種獨有的生活方式的引導和園林主題景觀刺激市場，帶來耳目一新的感官沖擊，樹立高附加值的產(chǎn)品形象，直接形成中高端購買者注意和向往，形成話題現(xiàn)象。第六章 市場切入時機建議一、入市原則充分準備原則；完善推廣體系成型；符合銷售季節(jié)，或有反季節(jié)銷售的推廣體系作為支撐；服從公司經(jīng)營戰(zhàn)略、大政方針及資金實際運用能力二、入市條件前期工作準備到位A、項目總體定位完成B、項目總體規(guī)劃報批完成C、項目景觀規(guī)劃報批完成D、項目工地拆遷及包裝完成E、項目VI系統(tǒng)及切入市場活動宣傳物料完成F、營銷策略確定及體系建立三、切入時機建議目前的項目地塊要完成拆遷、總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設計方案及相關(guān)的施工圖紙及開發(fā)報審批工作，而完成上述工作起碼要3—5個月的時間。一黃金周，截留部份潛在客戶，為年前開盤打下基礎(chǔ)。第二部分：產(chǎn)品部份 第一章項目客層定位及需求分析第一節(jié)目標客戶的定位基于市場的分析，結(jié)合項目的地塊條件，本項目目標客戶定位以錯位原則為主，以補位原則為輔來指導項目的客戶定位，細分如下：以購買力劃分：A、高產(chǎn)享受型客戶群想買歐洲城的獨立別墅，但經(jīng)濟上實力未夠或其它因素無法實現(xiàn)者。以職業(yè)劃分A、 企業(yè)主B、 政府高級公務員及事業(yè)單位高級人員C、 自由職業(yè)者：醫(yī)生、廣告人、傳媒人等D、 個體戶E、 度假養(yǎng)老者F、 其它以區(qū)域劃分A、高教區(qū)、高新區(qū)、工業(yè)園區(qū) 占40％B、主城區(qū) 占 50%、C、其它占10%以年齡界定客戶群A、30－40歲45％B、40－50歲45％C、50以上10％以文化層次界定客戶群體A、中高等文化層次 40％B、中等文化層次45%C、中低等文化層次 15％第二節(jié)、目標客戶特點及需求高產(chǎn)享受型目標客戶群購買別墅主要是作為第二住宅之用，用于度假、休養(yǎng)及固化財富，同時也是身份及地位的象征。資產(chǎn)上升型目標客戶群多為社會中產(chǎn)階層，其特點是有著高文化素質(zhì)及體面的職業(yè)收入，并處于事業(yè)的上升期。第二章賣點整合第一節(jié)項目定位項目定位的依據(jù)市場機會及空間項目區(qū)位及環(huán)境產(chǎn)業(yè)的延續(xù)根據(jù)上述對項目地塊分析及市場走勢的分析，我們認為本項目所處位置地段決定了其在項目定位上不可一味追求高檔，高則會超出市場的預期價格心理；太中也不好，會與競爭對手形成同構(gòu)。故本項目總體定位上應是爭取高教區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、昌東工業(yè)園區(qū)中的中產(chǎn)階級及主城區(qū)富裕階層“偏高檔別墅特區(qū)”群，通過做大瑤湖水文章來牽動整個項目的賣點，“以高素質(zhì)形象品質(zhì)定位區(qū)別于中檔質(zhì)素樓盤，以無競爭態(tài)勢進入市場，以性價比吸引市場”。 針對市場上的這種現(xiàn)狀，本項目