【正文】 他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學習都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導。 在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。 另外，我還要感謝大學四年和我一起走過的同學朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學習、生活，讓我在大學期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識、嚴謹?shù)淖黠L和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作 能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L等方方面面都有很大的進步。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 23 致 謝 時間飛逝，大學的學習生活很快就要過去，在這四年的學習生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔。 L 本文未解決的問題：本文只研究創(chuàng) 意廣告中的形象廣告與文化廣告的屬性特點及與企業(yè)文化的相關(guān)性，而且對于創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化兩者之間其他方面的影響因素未做更深層次的研究， 企業(yè)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，不一定只有創(chuàng)意廣告一種，而創(chuàng)意廣告的作用不僅僅只是為了宣傳，深化企業(yè)文化，同樣可以塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品價值，等等這些方面，都是本文未研究的問題。 廣告的創(chuàng)意需要深厚企業(yè)文化的鋪墊，需要精彩人文魅力的渲染，需要群體員工的萬眾一心，奮勇拼搏。廣告的創(chuàng)意需要人的創(chuàng)意，企業(yè)的文化實際上就是人的文化，所以，在人這點上，廣 告創(chuàng)意和企業(yè)文化存在著共同點。 （ 2） 芙蓉王 的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了 創(chuàng)意廣告 的力量，發(fā)現(xiàn)了 芙蓉王 自身產(chǎn)品的特性 與獨特深厚的企業(yè)文化 ，尋找到了一個有價值的特性階梯，從而成功地完成了 芙蓉王 的 外表與內(nèi)在的結(jié)合。 18 結(jié) 論 通過對創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化關(guān)系的研究，我們可以看出在企業(yè)發(fā)展時除了 應當了解市場，大力宣傳，出奇制勝 外， 擁有深厚的人文底蘊和企業(yè)文化 也是重點，所以我們能夠得出以下結(jié)論。 時至今日，“芙蓉王”已在全國 600 多個城市銷售，并遠銷 31 個國家和地區(qū)。承諾永遠牢記顧客的利益，用全心的付出贏得顧客的理解、滿意和忠誠。三條價值鏈是連動因果關(guān)系，而成功就在于把握好了這三個環(huán)節(jié)的運作規(guī)律。三是品格消費價值。成功人士可以從芙蓉王中獲取的價值，集中在三種類型：一是實物消費價值，即消費一支芙蓉王香煙獲得的直接感官效應，是醇和的、飽滿的，體現(xiàn)滿足個性的力度和境界。一個品牌要健康成長和持續(xù)發(fā)展，追求的不是片面的利潤最大化，而是價值最大化。隨著活動一屆屆延續(xù)，這個團隊的成員會越來越龐大，芙蓉學子將會成為一個影響力非常強大的愛心團隊，團隊成員見證常煙企業(yè)發(fā)展的光輝歷程，同時將愛心不斷傳遞放大。 今天，當你在 IE 的地址欄中敲入“ （我要天天向上）”之后，像往常一樣你打開了一個也許再普通不過的網(wǎng)頁，對于繽紛的網(wǎng)絡世界而言，也許只是冰山一角，然而，你由此進入了一個精彩的世界。 站在今天與未來的承接點，芙蓉文化、芙蓉王品牌精神正是以湖湘文化為底蘊，以時代潮流為方向，以產(chǎn)業(yè)報國、人才興國為責任，實現(xiàn)員工價值、企業(yè)價值和社會價值的共同升華。從1998 年起，常煙對延續(xù)多年的助學活動進行整體策劃，統(tǒng)一定名為“芙蓉學子”助學活動。常煙的姿態(tài)又一次生動地詮釋了“做好每件事、成就每個人”的芙蓉企業(yè)精神，無不讓人感受到芙蓉文化不斷創(chuàng)新 和上升。七周歲的“芙蓉學子”，正逐步成為知名的公益品牌。 因而，芙蓉學子的定義是：所有有愛心、有雄心、有信心的年輕學子與年輕一代的統(tǒng)稱。所以，芙蓉王實業(yè)為了芙 蓉文化和芙蓉企業(yè)的延續(xù)，大力培養(yǎng)和扶持祖國的下一代，這一創(chuàng)意的行為，同樣也鑄就了芙蓉王成功的輝煌。” 2020 年 8 月 5 日，“芙蓉王”《背后的故事》在以全國收視率為最重要依據(jù)的權(quán)威評比中，再次以高收視率和高品質(zhì)榮獲國家 廣電總局和國家廣電影視集團評出的“中國百佳電視欄目”。 精彩的表面當然讓人興奮，但 陰暗 的背后，一路 走來的風雨，更會令人稱頌 ， 而這種努力拼搏，奮勇直前的精神，正是芙蓉王所 倡導的企業(yè)精神，企業(yè)文化之一。 升華創(chuàng)意廣告 —— 芙蓉王 背后的故事 十年間，“芙蓉王”把一種感動流傳于人世，把一種精神賦予時代?；鹁?zhèn)鬟f，傳遞的是一種精神，傳遞的是一種追求，其活動本身的意義與芙蓉王“傳遞價值，成就你我”的品牌主張高度吻合，有效的傳遞了芙蓉王的品牌信息，使這次冠名活動收到了很好的效 果。廣告語雖不是出奇驚人之語，但“平中見正”，有大道理，立得正，立得住。唯美舒緩的影片濃縮著人生至真至純的情感和道理：傳遞與成就。芙蓉王的目標群體正是后者，一群 3050 歲之間的社會中堅力量，不事張揚， 穩(wěn)健務實。因此 12 與芙蓉王的關(guān)系感覺更加親近?！陡郀柗蚯蚱分?， 特別是后續(xù)推出的廣告語 —— “傳遞價值，成就你我”，已成為芙蓉王平面廣告中為人稱道的經(jīng)典之作：畫面鎖定的是一身著紅色運動衫的中年男性，在綠草如茵的高爾夫球場奮力擊球后成功的瞬間，那 是驕傲的瞬間，是力量釋放的瞬間 ， 準確地表達出成功人士對人生的鎮(zhèn)定自若，對商戰(zhàn)的成竹在胸，將芙蓉王成熟、有修養(yǎng)、有魅力的品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致。 企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機結(jié)合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價值。比如海爾集團“真誠到永遠”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關(guān)心你”，中國電信“用戶至上，用心服務”。 首先要志存高遠。 另外，很多企業(yè)在做創(chuàng)意廣告時，找不到主題，其實可以在企業(yè)文化中挖掘。 企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中要起到“畫龍點睛”的效果。 （ 4） 品牌精神要前后一致，主體形象的設(shè)計、變動要符合品牌精神的 表達。一種不良的表現(xiàn)是，一些卷煙廣告總希望將廣告語與吸煙聯(lián)系起來，為此也在字眼上下盡功夫，誤入歧途。從消費者出發(fā)，就是要求品牌定位要準確，廣告?zhèn)鞑ο笠獪蚀_， 創(chuàng)意 廣告設(shè)計要以消費者為中心，讓消費者主動接受廣告主題，避免先入為主，強行灌注。紅塔由此突圍進入 “ 王者歸來 ” 的大境界。該評語寫到：在以人為本的全球化企業(yè)風尚中，這句順理成章的廣告語從 “ 沒有比人更高的山 ” 的經(jīng)典說法和 “ 山在高處人為峰，海到盡頭天是岸 ” 的詩中提練出來，顯示了紅塔這家 47 歲的行業(yè)巨頭型企業(yè)超越自我，攀登進取的時代訴求。 創(chuàng)意 廣告的意義 卷煙產(chǎn)品的特殊消費性決定了卷煙品牌的附加價值的重要意義，塑造和提升品牌附加價值就成為品牌操作的重要一環(huán)。 創(chuàng)意 廣告，就是賦予品牌形象和靈魂，使品牌擬人化。減少、控制卷煙生產(chǎn)計劃，對生產(chǎn)力低下沒有規(guī)模的小卷煙生產(chǎn)企業(yè)實施關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。同時停止對卷煙企業(yè)的審批，源頭上減少卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量上的增加。在中 7 國的 億煙民中， 15 歲以上人群的吸煙率為 %.青少年吸煙人數(shù)高達 500 萬。整個煙草行業(yè)擁有 5000 億元資產(chǎn)、 5000 萬從業(yè)人員，每年給國家貢獻近 1/10 的財政收入。自然壟斷只對企業(yè)（公司）自己的利益負責，行業(yè)壟斷除了追求利益以外還要對社會及國家負責，體現(xiàn)國家意志。很明顯，中國煙草專賣專營的制度也屬于行政性壟斷。 特殊之二 ： 煙草 —— 壟斷的行業(yè) ， 贏利性與公益性并存 壟斷按性質(zhì)一般有三種劃分： 在市場競爭中形成的壟斷是經(jīng)濟性壟斷或者叫自然壟斷，如保潔公司在 90 年代在中國洗滌市場上的壟斷。正是由于煙草行業(yè)的這種特殊性，使得煙草行業(yè)的廣告只能往創(chuàng)意廣告方面靠，往企業(yè)文化上靠。這種潛在力量的表現(xiàn)和開發(fā)是以組織成員為載體達成兩種溝通：其一是內(nèi)溝通，也是企業(yè)文化產(chǎn)生價值的組織內(nèi)部成員間的溝通，作用是否為積極的并且為這個組織知曉等等；其二是外溝通，信息有效的傳遞使得外界更直接、真實、更可靠的方面解知了該企業(yè)組織的生存和發(fā)展狀況。他包含價值觀念、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、行為準則，以及蘊涵在企業(yè)制度、企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品之中的文化特色。 5 眾所周知，傳統(tǒng)的廣告都是吹噓產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣，很容易讓消費者產(chǎn)生反感，因為，市 面上這樣的廣告占了絕大多數(shù)，人們每天打開電視都能看到這種低俗透頂?shù)膹V告。 從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。 其特點主要表現(xiàn)在： （ 1） 覆蓋域 （ 2） 到達率 （ 3） 并讀性 （ 4） 注意率 （ 5） 權(quán)威性 （ 6） 感染力 （ 7） 實時性 （ 8） 持久性 作為一種象征表現(xiàn)形式，廣告是消費文明的象征語言。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 向指導老師咨詢理解與看法，同時和老師交流自己的見解，逐步形成自己的具體看法 。其中最為著名的有四部著作，分別是由美國哈佛大學教授特雷斯? E?迪爾與美國麥肯齊咨 詢公司的阿倫? A?肯尼迪合著的《企業(yè)文化 現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》（ 1982 年出版，中譯本由上?？茖W技術(shù)文獻出版社 1989 年出版），由美國加州大學教授威廉?大內(nèi)編著的《 Z 理論 美國企業(yè)界如何迎接日本的挑戰(zhàn)》（美國艾迪生－韋斯得出版公司 1981 年出版，中譯本由中國社會科學出版社 1984 年出版），由美國斯坦福大學教授理查德?帕斯卡爾與哈佛大學教授安東尼?阿索斯合著的《日本企業(yè)管理藝術(shù)》（ 1981 年出版，中譯本由中國科學技術(shù)翻譯出版社 1984 年出版），由美國麥肯齊咨詢公司研究人員托馬斯? J?彼得斯及小羅伯特? H?活特曼合著的《成功之路 美國最佳企業(yè)的管理經(jīng)驗》（ 1982 年出版，中譯本由中國對外翻譯出版公司 1985 年出版）。要研究企業(yè)文化的興起與發(fā)展，就必須深入了解各國企業(yè)文 化興起和學科發(fā)展的狀況。理解性即易為廣大受眾所接受。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標（ (美 )A?杰羅姆?朱勒 ,邦尼? L?德魯安尼 , 2020）。 廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則?！? Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。 （ 3） 調(diào)查了解實施創(chuàng)意廣告的企業(yè)，深刻理解廣告的創(chuàng)意在實際中的實施和對企業(yè)的影響。鑒于此，本文嘗試分析企業(yè)文化營銷的核心理論和影響創(chuàng)意廣告效益的重要因素的相關(guān)性，以期為煙草業(yè)市場的企業(yè)文化策略提供可借鑒的思路。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年 的長壽品牌，如波音飛機公司、奔馳汽車、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，其企業(yè)文化早已深入人心。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為：在未來 30 年市場營銷發(fā)展中，擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場唯一的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌，而品牌，正是企業(yè)文化長期努力練就的結(jié)晶。s creativity, enterprise39。 Analysis creativity advertisement and enterprise culture relations。s culture. Therefore, the advertisement creativity to enterprise39。 關(guān)鍵詞： 創(chuàng)意 廣告 企業(yè)文化 消費者共鳴 以人為本 IV Title The Relation Analysis Of Creativity advertisement and enterprise culture T