【正文】 基本建議 – 傳播方向 傳播方向以 “ 味 → 食欲 ” 訴求為導(dǎo)向 第 58頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 基本建議 – 產(chǎn)品力的強(qiáng)化 產(chǎn)品力的強(qiáng)化 ? 在上海與廣州兩地較多的消費(fèi)者曾經(jīng)食用過龍蝦，因此為增加產(chǎn)品的吸引力，建議在未來上市的產(chǎn)品中更加清晰地表現(xiàn)出“龍蝦”的特色，龍蝦肉的表現(xiàn)形式可以更加明顯，可以采取小粒蝦肉、小蝦形狀肉粒等形式表現(xiàn)。 基本建議 – 上市可行性 上市可行性 第 57頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 從概念測試結(jié)果來看，消費(fèi)者對于方便面的已有看法并不因?yàn)辇埼r而改變，因此未來上市后傳播概念仍然以“ 味 → 食欲 ”為主方向。 ? 無論是否食用過龍蝦，與會者對龍蝦的認(rèn)同度都非常高，不僅喜歡龍蝦的鮮甜美味，也認(rèn)可龍蝦的營養(yǎng)價(jià)值。 康師傅 質(zhì)量保證的大企業(yè)，老品牌； 口味好，湯料好； 價(jià)格實(shí)惠。 第 50頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 價(jià)格測試 – 各地價(jià)格期望對比 綜述 與會者對龍蝦方便面所期望的價(jià)格實(shí)際上與普通方便面并沒有多大的區(qū)別，這說明消費(fèi)者實(shí)際上還是將龍蝦方便面理解為“龍蝦口味的方便面”而非“龍蝦制成的或者含有龍蝦的方便面”，因此龍蝦方便面未來的定價(jià)不宜過高，但是應(yīng)當(dāng)與普通口味的方便面有所差距。 確定品牌后的價(jià)格期望 ： 四地與會者普遍關(guān)注方便面的品牌，若是知名品牌或者廠商則認(rèn)為質(zhì)量有保障。 ? “ 太大眾化了， 沒有特點(diǎn) ” ? “ 不像龍蝦，有點(diǎn)像小蝦，面條不夠彈性 ” ? “ 含的味素特別多，這個(gè)（味道）鮮美是靠味素和紫菜調(diào)制出來的，給人的感覺 太假了 ” 鮮蝦魚板 第 44頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 三種口味的評分結(jié)果 龍蝦 鮮蝦魚板 翡翠鮮蝦 像 好吃 像 好吃 像 好吃 合計(jì)平均分 5 男性平均分 女性平均分 上海平均分 長沙平均分 廣州平均分 7 6 沈陽平均分 海鮮口味食用者平均分 牛肉口味食用者平均分 6 其他口味食用者平均分 6 口味測試 – 三種口味的評分結(jié)果 第 45頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 口味測試 – 綜述 總之，龍蝦方便面因其獨(dú)特的口味，受到了大部分與會者的好評，并且被大多數(shù)與會者選擇為最像龍蝦方便面的口味。 ? “ 面條太粗，唯一好的就是它的蔬菜顏色比較好 ” ? “ 沒有海鮮的味道，沒有龍蝦的味道，就有點(diǎn)像味精 ” 在沈陽，不管是否食用過大龍蝦，大部分與會者選擇翡翠鮮蝦為龍蝦方便面。 ” ? “ 給人感覺有點(diǎn)蝦油紅潤，湯做出了湯頭醇鮮的感覺 ” ? “ 我吃上去，也覺得有鮮香美味的感覺 ” 第 41頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 口味測試 – 龍蝦方便面的評價(jià) 其中廣州的消費(fèi)者非常喜歡龍蝦方便面，認(rèn)為清淡、鮮甜，而長沙的消費(fèi)者口味偏 重，反映該種口味太淡，紅油太少，希望更多些辣味； 廣州的與會者認(rèn)為面不夠勁道，而沈陽與會者卻比較喜歡面； 長沙和沈陽的與會者反映有苦味，長沙認(rèn)為菜苦；而沈陽認(rèn)為湯苦 龍蝦方便面 （ 2） ? “感覺就是非常像，非常好吃，感覺常它的湯頭很醇，剛剛的（鮮蝦魚板）那種滑就是多油，現(xiàn)在的這種滑是因?yàn)槊鏃l又細(xì)，又爽口，它的面條這么滑，都不知道加了什么成份。 鮮香美味 湯頭醇鮮 傳播概念評價(jià) – 概念信息點(diǎn)評價(jià) 第 38頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 首先，與會者完全理解并接受三個(gè)概念所傳達(dá)的信息要點(diǎn)，對于概念的理解上不存在 任何曲解； 其次，與會者更歡喜對方便面的具體描述：香、味、湯； 第三，與會者普遍接受龍蝦營養(yǎng)價(jià)值的說法，但是由于 “ 方便面沒有營養(yǎng) ” 這一根深蒂故說法的影響，大部分與會者難以接受龍蝦方便面的營養(yǎng)價(jià)值一說，僅僅是在廣州小部分與會者不排斥營養(yǎng)概念； 總而言之，概念 C普遍不受歡迎，而概念 R受到了好評，而概念 S中提倡的 “ 營養(yǎng) ” 則難以打動大多數(shù)消費(fèi)者的購買欲望。 傳播概念評價(jià) – 概念 S評價(jià) ? 被訪者對概念 S的評價(jià)一般； ??? ? 認(rèn)為：總之前半句比較可信，而后半句則難以置信。 傳播概念評價(jià) – 概念 C評價(jià) 澳洲 與與會者所熟悉的澳洲大龍蝦相吻合（食用者） 崇洋媚外（未食用者） 難以置信（食用者） 純凈海洋 無污染，吃了放心 半信半疑 ? 被訪者對概念 C的評價(jià)低； ?? ? 認(rèn)為其主要的缺點(diǎn)是太過簡單，不夠具體，沒有對面的描述 ? “ 我覺得澳洲有點(diǎn)夸張，就有點(diǎn)崇洋媚外 ” ? “ （分?jǐn)?shù)低）是因?yàn)椋ㄋ┮黄鹞业南胂?，我想象不出來味道是怎么的海鮮 ” 第 31頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 概念 R： XX方便面 ， 讓你體驗(yàn)蝦油紅潤 、 肉質(zhì)晶瑩 、 湯頭醇鮮的龍蝦好味道 。 概念卡在各場座談會中按不同的隨機(jī)順序出示。 ” ? “ 龍蝦方便面好像不太可能的 ， 覺得它應(yīng)該叫龍蝦口味的方便面 。 第 26頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 與海鮮面的區(qū)別 對于龍蝦方便面 ， 眾多與會者認(rèn)為與海鮮面最大的區(qū)別在于海鮮面是各種海鮮口味的大雜燴 ， 而龍蝦方便面只應(yīng)含有龍蝦的味道 口味：不僅比海鮮面更鮮；并且口味上更突出龍蝦的味道 ， 而非海鮮 面的大雜燴口味；應(yīng)當(dāng)像龍蝦一樣無普通海鮮的腥味 ,但食用 后不應(yīng)口干舌燥 面筋：面更勁道 、 更細(xì) 、 更滑 湯 : 更鮮美 佐料：含有龍蝦 營養(yǎng)價(jià)值：更有營養(yǎng) 、 高蛋白 新品基本概念評價(jià) – 與海鮮面的區(qū)別 第 27頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 對新品基本概念的接受程度 盡管部分與會者主動聯(lián)想到龍蝦方便面 ， 但是大部分與會者仍表示對方便面中的真實(shí)性表示懷疑；與會者甚至區(qū)分了 “ 龍蝦方便面 ” 與 “ 龍蝦口味的方便面 ” 兩個(gè)概念 ， 認(rèn)為后者更為真實(shí) 。 食用者 未食用者 食用經(jīng)驗(yàn) 他人提及 媒介介紹 電視 他人提及