【正文】 味 → 食欲 ” 為導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者的食欲，并強(qiáng)調(diào)口味的獨(dú)特性，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 ? 從此次調(diào)研來看，消費(fèi)者對于新品的價(jià)格期望并不太高，建議新品的價(jià)格不宜過高，但是也應(yīng)當(dāng)與普通口味的方便面有所差距，升幅在 。 第 55頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 基 本 建 議 第 56頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 從此次調(diào)研來看，所測試的產(chǎn)品從基本概念、從口味都得到了消費(fèi)者的好評，因此未來上市后成功的可能較高，前景光明。 第 49頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 價(jià)格測試 – 四地價(jià)格期望對比 各地價(jià)格期望對比 品嘗前 確定品牌 品嘗后 范圍 上限 增減幅度 范圍 上限 上海 4 ↑ 長沙 ↑ 2 廣州 23 ↑ 3 沈陽 2 ↑ 2 單位：元 各地與會(huì)者品嘗前對龍蝦方便面所能接受的價(jià)格較高，并且對于所認(rèn)同的品牌在同等品質(zhì)條件下價(jià)格可有所上調(diào)，但是上升幅度最高不能超過 ；而品嘗后下降的價(jià)格無疑暗示了方便面的重度消費(fèi)者在購買時(shí)的決定因素是價(jià)格而非所謂的“ 營養(yǎng) ” ，因此 “ 營養(yǎng) ” 與 “ 澳洲 ” 兩個(gè)概念難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。但是絕大多數(shù)與會(huì)者的評價(jià)是：大 眾化的口味，總而言之，像海鮮面，不像龍蝦面，也不好吃。 ” ? “ 最起碼從感覺來講，比（鮮蝦魚板）真，最起碼沒有濃的味素味。 評價(jià)：與會(huì)者對此概念評價(jià)一般 ， 其中眾多與會(huì)者排斥 “ 獨(dú)特的營養(yǎng)組合 ” ，認(rèn)為與事實(shí)完全不相符合 ， 只有小部分的與會(huì)者對 “ 營養(yǎng) ” 有興趣 。 ? 概念 S ： XX 方便面，在帶給你鮮香美味的同時(shí)，還帶來深海龍蝦獨(dú)特的營養(yǎng)組合。 新品基本概念評價(jià) – 龍蝦與食品的聯(lián)想 第 25頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 對龍蝦方便面內(nèi)容的想象 對于從未見過 、 聽說過的龍蝦方便面 ， 大多數(shù)與會(huì)者所第一想到鮮 ， 口味：鮮甜 、 清淡 面筋：爽口 湯；鮮美 、 但并非像海鮮面是用味精調(diào)制而成 佐料：豐富 、 有粒狀的龍蝦肉 、 甚至有一包龍蝦袋 包裝：突出 “ 龍蝦 ” ， 外包裝是與龍蝦肉一般的紅色 新品基本概念評價(jià) – 對龍蝦方便面內(nèi)容的想象 ? “主要是味道上，吃不出龍蝦味枉叫龍蝦面 ” 四地消費(fèi)者一致認(rèn)為龍蝦方便面應(yīng)當(dāng)像龍蝦一樣味鮮，但并非味精調(diào)制的人工鮮味，其中上海與廣州的消費(fèi)者對龍蝦方便面內(nèi)容的想象遠(yuǎn)比內(nèi)地消費(fèi)者豐富。 ” 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 龍蝦在人們心目中的形象是：張牙舞爪，可愛的小家伙 第 17頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 種類 ? 從品種來區(qū)分： 除了大家都熟悉的澳洲大龍蝦，與會(huì)者還提及了其他種類的大龍蝦，如地中海大龍蝦、馬來西亞大龍蝦、美洲龍蝦和花龍。 ” ? “ 現(xiàn)在吃龍蝦 ， 伴著那個(gè)芥末 ， 很鮮的感覺 。 樣本構(gòu)成 座談會(huì)組別 研究方案 – 樣本構(gòu)成 第 6頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) [ 與會(huì)者條件 ] ? 非業(yè)內(nèi) /相關(guān)行業(yè)人士 ? 年齡： 21 – 35 在 2125， 2630， 3135 三個(gè)年齡段中平均分布 ? 個(gè)人月收入 廣州、上海 ≥ 2020元 長沙 ≥ 1200元 沈陽 ≥ 1000元 ? 受教育程度：高中 /中?；蛞陨? ? 產(chǎn)品使用程度要求： －重度消費(fèi)者：一周食用方便面在三次或以上 樣本構(gòu)成 與會(huì)者條件 研究方案 – 樣本構(gòu)成 第 7頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 主 要 發(fā) 現(xiàn) ? 上海與廣州的消費(fèi)者普遍食用過龍蝦，對龍蝦的了解比沈陽與長沙消費(fèi)者更深刻 對于龍蝦方便面的接受程度也相應(yīng)更高； ? 消費(fèi)者認(rèn)為龍蝦營養(yǎng)價(jià)值高，高蛋白，肉質(zhì)鮮美；是海鮮極品。 龍蝦認(rèn)知 – 食用經(jīng)驗(yàn) 01上海 廣州 沈陽 長沙食用經(jīng)驗(yàn) —— 總體上 ， 沿海城市廣州 、 上海的消費(fèi)者消費(fèi)龍蝦的比例 ， 比較內(nèi)地城市沈陽和長沙高出許多； 第 13頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 – 龍蝦聯(lián)想 無食用經(jīng)驗(yàn)者的聯(lián)想 即使未曾食用過 ， 龍蝦對于許多消費(fèi)者來說 ， 都是一個(gè)熟悉 、 生動(dòng)可親的概念 。 很清爽 。 ? 地域 －澳大利亞，地中海，馬來西亞，新加坡，越南西貢，日本，中國南海、青島、大連 －熱帶， 近赤道處 ，緯度高的地方 ? 環(huán)境 －較深的海域 －熱帶海域，陽光充足的地方 －冷暖流交匯處 ? 伴生動(dòng)物和植物 －附近有微生物、小魚小蝦 －海草，珊瑚礁 第 19頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 習(xí)性 ? 喜溫暖 ? 喜歡清澈的海水 ? 群居 ? 以浮游生物，小魚小蝦作為食物 ? 住在珊瑚礁和巖石的縫隙中 第 20頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 營養(yǎng)價(jià)值 消費(fèi)者認(rèn)為龍蝦的營養(yǎng)價(jià)值高，負(fù)面評價(jià)很少。 ? “ （ 龍蝦 ） 有是有的 ， 但是價(jià)格就上去了 。 評價(jià)：不僅沒有描述出面的香味 、 鮮美 ， 并且難以讓人置信 。 第 34頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評價(jià) – 三個(gè)概念的綜合評價(jià) 概念 C 概念 R 概念 S 熟悉程度 喜歡程度 理解程度 * 五顆星表示消費(fèi)者對測試廣告在指定方面的評價(jià)最高，三顆星則代表反映一般。 廉價(jià)的方便面； 雖然有海鮮味，但帶腥味； 味精味太重了。 綜述 地區(qū)差異 大部分消費(fèi)者，尤其是有過多次食用經(jīng)驗(yàn)的廣州與會(huì)者對龍蝦方便面的評價(jià)較高，認(rèn)為其味道鮮甜，與龍蝦的味道相符，并且偏重清淡的口味； 長沙與會(huì)者偏重辣味，但是對龍蝦方便面口味比較認(rèn)同，希望添加辣味包； 沈陽與會(huì)者口味偏重，反而喜歡并選擇了其他三地所排斥的味精合成的人工鮮味，并認(rèn)同為海鮮味。 第 52頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 品牌測試 – 品牌形象 統(tǒng)一 對于眾多的消費(fèi)者，統(tǒng)一與康師傅就是方便面的代名詞。因此建議上市產(chǎn)品的基本概念 修改為“龍蝦口味的方便面”。 第 59頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè)