【正文】 （營養(yǎng)）組合 ” 為所有的與會者的強烈排斥，即使歡迎 “ 營養(yǎng) ” 的與會者也認(rèn)為 “ 組合 ” 一詞太過含糊，夸張事實 ?相對 “ 湯頭醇鮮 ” ， “ 蝦油紅潤 ” 被認(rèn)為略顯油膩，而 “ 肉質(zhì)晶瑩 ” 與平常所見的脫水佐料 大相徑庭而遭到批評 第 37頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 喜歡的信息點 ? 消費者最注重的因素即為 “ 味 ” ，因此盡管 “ 鮮香美味 ” 出現(xiàn)在概念 S中，與 “ 營養(yǎng) ” 結(jié) 合在一起，部分與會者仍由于 “ 鮮香美味 ” 而選擇了概念 S； ? 相對 “ 蝦油紅潤 ” 與 “ 肉質(zhì)晶瑩 ” ，與會者不僅認(rèn)為 “ 湯頭醇鮮 ” 完全符合所品嘗過的龍 蝦味，也正是他們對湯的期望。 鮮香美味 符合食用龍蝦的味道 無 獨特 有點吸引力 含糊，不知道指的是什么 營養(yǎng) 有總比沒有好 方便面沒有營養(yǎng) 組合 無 組合什么，莫名其妙 ? “ 我覺得有點夸張了 ” 第 33頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 三個概念的評分結(jié)果 概念 C 概念 R 概念 S 合計平均分 男性平均分 女性平均分 上海平均分 長沙平均分 6 廣州平均分 沈陽平均分 海鮮口味食用者平均分 牛肉口味食用者平均分 其他口味食用者平均分 6 7 傳播概念評價 – 三個概念的評分結(jié)果 盡管食用口味不同，與會者普遍傾向于概念 R。 評價：與會者對此概念評價一般 ， 其中眾多與會者排斥 “ 獨特的營養(yǎng)組合 ” ，認(rèn)為與事實完全不相符合 ， 只有小部分的與會者對 “ 營養(yǎng) ” 有興趣 。 評價：受到許多與會者的好評 ， 認(rèn)為該概念形象具體 ， 讓人食欲大動 。 其中兩個關(guān)鍵詞 “ 澳洲 ” 和 “ 純凈海洋 ” 普遍受到排斥 ， 僅受到少數(shù)與會者喜歡 。 傳播概念選擇與評價 第 30頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 概念 C： XX方便面 ， 來自澳洲純凈海洋的龍蝦美味 。 ? 概念 S ： XX 方便面，在帶給你鮮香美味的同時，還帶來深海龍蝦獨特的營養(yǎng)組合。 ” 新品基本概念評價 – 未來嘗試可能性 第 28頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念測試 與會者對概念 C 的印象與評價 與會者對概念 R 的印象與評價 與會者對概念 S 的印象與評價 三個概念的評分結(jié)果 三個概念的綜合評價 概念信息點評價 綜述 第 29頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 三個概念 ? 概念 C： XX 方便面，來自澳洲純凈海洋的龍蝦美味。 ” ? “ 方便面其實是很大眾化的產(chǎn)品 ， 比如說價格很低 ， 只有兩 、 三塊錢一包 ，（ 而 ） 龍蝦目前還是少數(shù)人享用的 ， 這兩者好像是聯(lián)系不起來的 。 但是與會者有興趣嘗試龍蝦方便面 ， 即使不作為以后食用的主要口味 ， 也可以作為調(diào)換口味 。 新品基本概念評價 – 龍蝦與食品的聯(lián)想 第 25頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 對龍蝦方便面內(nèi)容的想象 對于從未見過 、 聽說過的龍蝦方便面 ， 大多數(shù)與會者所第一想到鮮 ， 口味：鮮甜 、 清淡 面筋：爽口 湯；鮮美 、 但并非像海鮮面是用味精調(diào)制而成 佐料：豐富 、 有粒狀的龍蝦肉 、 甚至有一包龍蝦袋 包裝：突出 “ 龍蝦 ” ， 外包裝是與龍蝦肉一般的紅色 新品基本概念評價 – 對龍蝦方便面內(nèi)容的想象 ? “主要是味道上，吃不出龍蝦味枉叫龍蝦面 ” 四地消費者一致認(rèn)為龍蝦方便面應(yīng)當(dāng)像龍蝦一樣味鮮，但并非味精調(diào)制的人工鮮味，其中上海與廣州的消費者對龍蝦方便面內(nèi)容的想象遠比內(nèi)地消費者豐富。 其他所能聯(lián)想的食品還包括： 其他海鮮：炮蝦 、 綠蠟蝦 、 基尾蝦 、 螃蟹 由蝦制成的食品：蝦仁 、 蝦醬 、 蝦味調(diào)料品 、 蝦丸 、 蝦餃 、 蝦皮 、 龍蝦干 、 龍蝦絲 、 蝦粉 、 蝦餅 、 蝦糖 、 蝦油 其中上海和廣州與會者提及了面類食品如海鮮面 、 蝦子面 ， 上海 、 長沙的女性組與廣州的男性組主動聯(lián)想龍蝦方便面 。 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 正面評價 副面評價 高營養(yǎng) 高蛋白 高脂肪 補鈣 蝦殼可以調(diào)節(jié)血脂 不適宜老年人 不適宜高血壓人群 第 21頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 – 信息渠道 信息渠道 絕大多數(shù)與會者是通過食用經(jīng)驗接觸到龍蝦，除此之外，他人提及、媒介介紹也是信息的補充途徑；對于從未品嘗過大龍蝦的與會者而言，他人提及、在餐館中曾經(jīng)看過、電視是主要的信息途徑。 ” 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 第 18頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 棲息地 消費者基本上都認(rèn)為龍蝦是生活在海水中的一種生物，只有少數(shù)消費者認(rèn)為是生活在湖水等其他地方。 ” 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 龍蝦在人們心目中的形象是：張牙舞爪，可愛的小家伙 第 17頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 種類 ? 從品種來區(qū)分： 除了大家都熟悉的澳洲大龍蝦，與會者還提及了其他種類的大龍蝦，如地中海大龍蝦、馬來西亞大龍蝦、美洲龍蝦和花龍。 ” 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 第 15頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦寫真（外形） 長約 30厘米 平均重達 12斤，大的可達到 3斤左右 頭大、身子小 前面長著兩個大鉗子 后面很大的、扇形的大尾巴，很漂亮 須很長 ? “ 殼大，頂子大，身子小 ” 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 第 16頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦寫真（外形） 龍蝦殼很美麗，紅色的 ? “ 我想到的主要是紅色的，油炸過的紅 ” 外形兇猛、張牙舞爪 呆頭呆腦，可愛 ? “ 我從它的外形上感覺，張牙舞爪，很好看，還有兩根須，吃了以后，有時候，就是看它的那個形狀，又舍不得把它吃掉。 不像魚那么腥 。 ” ? 清爽不油不腥 ? “ 覺得很清淡 。 ” ? “ 現(xiàn)在吃龍蝦 ， 伴著那個芥末 ， 很鮮的感覺 。 ”“ 肉挺細的，挺細膩的。 ? 直接聯(lián)想 ：龍蝦首先是一種食物 ， 想到的首先是吃 －