【正文】 因此建議上市產(chǎn)品的基本概念 修改為“龍蝦口味的方便面”。 綜述 地區(qū)差異 大部分消費(fèi)者，尤其是有過多次食用經(jīng)驗(yàn)的廣州與會者對龍蝦方便面的評價較高，認(rèn)為其味道鮮甜，與龍蝦的味道相符，并且偏重清淡的口味； 長沙與會者偏重辣味，但是對龍蝦方便面口味比較認(rèn)同，希望添加辣味包； 沈陽與會者口味偏重，反而喜歡并選擇了其他三地所排斥的味精合成的人工鮮味，并認(rèn)同為海鮮味。 第 34頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評價 – 三個概念的綜合評價 概念 C 概念 R 概念 S 熟悉程度 喜歡程度 理解程度 * 五顆星表示消費(fèi)者對測試廣告在指定方面的評價最高，三顆星則代表反映一般。 ? “ （ 龍蝦 ） 有是有的 ， 但是價格就上去了 。 很清爽 。 樣本構(gòu)成 座談會組別 研究方案 – 樣本構(gòu)成 第 6頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) [ 與會者條件 ] ? 非業(yè)內(nèi) /相關(guān)行業(yè)人士 ? 年齡： 21 – 35 在 2125， 2630， 3135 三個年齡段中平均分布 ? 個人月收入 廣州、上海 ≥ 2020元 長沙 ≥ 1200元 沈陽 ≥ 1000元 ? 受教育程度：高中 /中專或以上 ? 產(chǎn)品使用程度要求： －重度消費(fèi)者：一周食用方便面在三次或以上 樣本構(gòu)成 與會者條件 研究方案 – 樣本構(gòu)成 第 7頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 主 要 發(fā) 現(xiàn) ? 上海與廣州的消費(fèi)者普遍食用過龍蝦，對龍蝦的了解比沈陽與長沙消費(fèi)者更深刻 對于龍蝦方便面的接受程度也相應(yīng)更高； ? 消費(fèi)者認(rèn)為龍蝦營養(yǎng)價值高，高蛋白，肉質(zhì)鮮美；是海鮮極品。 ” 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 龍蝦在人們心目中的形象是：張牙舞爪，可愛的小家伙 第 17頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 種類 ? 從品種來區(qū)分： 除了大家都熟悉的澳洲大龍蝦，與會者還提及了其他種類的大龍蝦，如地中海大龍蝦、馬來西亞大龍蝦、美洲龍蝦和花龍。 ? 概念 S ： XX 方便面，在帶給你鮮香美味的同時，還帶來深海龍蝦獨(dú)特的營養(yǎng)組合。 ” ? “ 最起碼從感覺來講，比（鮮蝦魚板）真，最起碼沒有濃的味素味。 第 49頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 價格測試 – 四地價格期望對比 各地價格期望對比 品嘗前 確定品牌 品嘗后 范圍 上限 增減幅度 范圍 上限 上海 4 ↑ 長沙 ↑ 2 廣州 23 ↑ 3 沈陽 2 ↑ 2 單位：元 各地與會者品嘗前對龍蝦方便面所能接受的價格較高，并且對于所認(rèn)同的品牌在同等品質(zhì)條件下價格可有所上調(diào)，但是上升幅度最高不能超過 ；而品嘗后下降的價格無疑暗示了方便面的重度消費(fèi)者在購買時的決定因素是價格而非所謂的“ 營養(yǎng) ” ，因此 “ 營養(yǎng) ” 與 “ 澳洲 ” 兩個概念難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 ? 從此次調(diào)研來看，消費(fèi)者對于新品的價格期望并不太高，建議新品的價格不宜過高，但是也應(yīng)當(dāng)與普通口味的方便面有所差距，升幅在 。 沈陽的消費(fèi)者更早接受了康師傅品牌，認(rèn)為統(tǒng)一是后來品牌，接受程度較低。 味道像海鮮味，味道不錯； 面易碎。 評價：受到許多與會者的好評 ， 認(rèn)為該概念形象具體 ， 讓人食欲大動 。 其他所能聯(lián)想的食品還包括： 其他海鮮：炮蝦 、 綠蠟蝦 、 基尾蝦 、 螃蟹 由蝦制成的食品：蝦仁 、 蝦醬 、 蝦味調(diào)料品 、 蝦丸 、 蝦餃 、 蝦皮 、 龍蝦干 、 龍蝦絲 、 蝦粉 、 蝦餅 、 蝦糖 、 蝦油 其中上海和廣州與會者提及了面類食品如海鮮面 、 蝦子面 ， 上海 、 長沙的女性組與廣州的男性組主動聯(lián)想龍蝦方便面 。 ”“ 肉挺細(xì)的，挺細(xì)膩的。 ” ? 發(fā)散聯(lián)想 ： －龍宮 ， 哪吒腦海 －龍蝦價格不菲 ， 由此想到富貴 第 14頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦美味 ? 肉質(zhì)細(xì)嫩、鮮美 ? “ 它的肉嫩，特別特別嫩。 食用者 未食用者 食用經(jīng)驗(yàn) 他人提及 媒介介紹 電視 他人提及 餐館陳列 第 22頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 新品評價 品牌 /價格測試 研究結(jié)果詳細(xì)分析 ?新品基本概念評價 ?傳播概念評價 ?口味評價 第 23頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 新品基本概念測試 龍蝦與食品的聯(lián)想 對龍蝦方便面內(nèi)容的想象 與海鮮方便面的區(qū)別 對新品基本概念的接受程度 綜述 第 24頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦與食品的聯(lián)系 大部分與會者所第一聯(lián)想到的與龍蝦有關(guān)的食品是蝦片 、 蝦條等食品 。 傳播概念評價 – 概念 C評價 澳洲 與與會者所熟悉的澳洲大龍蝦相吻合（食用者） 崇洋媚外（未食用者） 難以置信（食用者） 純凈海洋 無污染，吃了放心 半信半疑 ? 被訪者對概念 C的評價低； ?? ? 認(rèn)為其主要的缺點(diǎn)是太過簡單，不夠具體，沒有對面的描述 ? “ 我覺得澳洲有點(diǎn)夸張，就有點(diǎn)崇洋媚外 ” ? “ （分?jǐn)?shù)低）是因?yàn)椋ㄋ┮黄鹞业南胂?，我想象不出來味道是怎么的海鮮 ” 第 31頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 概念 R： XX方便面 ， 讓你體驗(yàn)蝦油紅潤 、 肉質(zhì)晶瑩 、 湯頭醇鮮的龍蝦好味道 。 ? “ 面條太粗，唯一好的就是它的蔬菜顏色比較好 ” ? “ 沒有海鮮的味道，沒有龍蝦的味道，就有點(diǎn)像味精 ” 在沈陽，不管是否食用過大龍蝦，大部分與會者選擇翡翠鮮蝦為龍蝦方便面。 康師傅 質(zhì)量保證的大企業(yè)，老品牌； 口味好，湯料好； 價格實(shí)惠。 基本建議 – 傳播方向 傳播方向以 “ 味 → 食欲 ” 訴求為導(dǎo)向 第 58頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 基本建議 – 產(chǎn)品力的強(qiáng)化 產(chǎn)品力的強(qiáng)化 ? 在上海與廣州兩地較多的