【導(dǎo)讀】資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際。際操盤之系統(tǒng)資料。開盤前媒體投放執(zhí)行方案。2020年，長沙房地產(chǎn)市場受宏觀調(diào)控影響，整體發(fā)展勢(shì)頭趨緩，市場熱度下降，消費(fèi)者預(yù)期看低。商品房累計(jì)市場批準(zhǔn)預(yù)售面積為萬㎡，同比增漲%。其中住宅預(yù)售面積達(dá)到萬㎡，占商品房批售面積的%，比去年同期增長%。區(qū)以眾多實(shí)力開發(fā)商的品牌實(shí)力，帶給消費(fèi)者高性價(jià)比的產(chǎn)品，源，銷售競爭壓力和難度都相對(duì)增大。競爭力變得尤為重要。量，整個(gè)市場可供銷售的商品房預(yù)計(jì)超過1000萬㎡。開發(fā)商紛紛降價(jià)打折，抱觀望心態(tài)的消費(fèi)者更加堅(jiān)定了觀望心態(tài)，市場急需政策性救市。將有很多房地產(chǎn)項(xiàng)目得到整合和兼并。1）總體特征——上半年長沙樓市呈現(xiàn)?市場去化緩慢，120-144㎡房型銷售量和增長態(tài)勢(shì)良好。4）價(jià)格走勢(shì)——房地產(chǎn)價(jià)格基本與年前持平。長沙市房地產(chǎn)均價(jià)。引導(dǎo)其他地域定向人口遷徙，形成新高尚人文居住區(qū)。70%外飄窗、明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，

　　

【正文】 道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ?越界 —— 長 沙已被顛覆，你還等什么！? 傳播組合 ： [報(bào)紙硬廣告 +新聞宣傳炒作 +短信廣告 +樓體巨幅 +工地圍墻 ] 此時(shí)項(xiàng)目影響力已經(jīng)形成，只需要進(jìn)行維持性的廣告投放，力度可逐漸減弱，為第二批推貨做準(zhǔn)備。 廣告內(nèi)容 —— 越界熱銷，實(shí)現(xiàn)成功超越； 越界，最佳性價(jià)比的非常小戶型！ 營銷動(dòng)作： ? 盛大開盤； ? 持續(xù)銷售； ? 快速完成合同簽訂，實(shí)現(xiàn)資金回籠； 持續(xù)期：（ — ） 本周期又分為 三 個(gè)階段 —— 【階段一】：第二波銷售 （ — ） 推廣目的 ： 經(jīng)開盤后的火熱銷售，乘勢(shì)推出第二批，促成銷 售。 訴求主題： 跨年之旅，表現(xiàn)新年新氣象 ： ?越界‘越’ 精彩！ ? 傳播組合 ： [戶外 +樓體巨幅 +工地圍墻 +報(bào)紙硬廣告 +新聞宣傳炒作 +短信廣告 ] 針對(duì)性 廣告投放， 重在新客戶挖掘 。 廣告內(nèi)容 —— 越界 2020，即將跨越； 越界 2020， 值得期待 ！ 營銷動(dòng)作： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí) 開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 第二批推貨 ； ? 回鄉(xiāng)置業(yè)客挖掘 ； ? 新舊客戶聯(lián)誼。 【階段二】：第三波銷售 （ — ） 推廣目的 ： 第 三 批 推貨 ， 最大消化 。 訴求主題： 經(jīng)過 兩次推貨 的強(qiáng)力銷售，越界已在市場產(chǎn)生較大振動(dòng)，在成交客戶中形成口碑傳播，并迅速蔓延，用督促的口吻訴求 ： ?越界 —— 今天你 ‘越’ 了嗎？ ? 傳播組合 ： [樓體巨幅 +工地圍墻 +報(bào)紙硬廣告 +新聞宣傳炒作 +短信廣告 ] 廣告內(nèi)容 —— 越界 第三步 ，即將跨越； 越界，行動(dòng)大于一切！ 營銷動(dòng)作： 第 三 批推貨 。 【階段三】：清盤期 （ 2020. — ） 推廣目的 ： 存量消化，百分百消化。 訴求主題： ?越界 —— 全城清盤發(fā)售 ！ ? 傳播組合 ： [樓體巨幅 +短信廣告 ] 廣告內(nèi)容 —— 越界 ，最后心動(dòng)時(shí)刻 ！ 營銷動(dòng)作： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí) 開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 尾盤清售 。 四、廣告費(fèi)用預(yù)估 一般 項(xiàng)目推廣費(fèi)用 為 整體銷售額的 13%不等 ，鑒于本項(xiàng)目總體推貨量及銷售 周期短的特點(diǎn)，故，我司建議本項(xiàng)目住宅推廣費(fèi)用為住宅銷售總額的 2%，即： 5500 元 /㎡ 39170 ㎡ 2%，約 430 萬 元 大致分配如下： 階段 造勢(shì)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 時(shí)間 — — — 周期 2 個(gè)半月 2 個(gè)月 4 個(gè)月 費(fèi)用 260 萬 140 萬 餅狀圖 示意 ： 階段廣告費(fèi)用65%35%第一批推貨第二三批推貨 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí) 開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 附件： 越界開盤媒體投放執(zhí)行方案 一、 媒體投放整體策略： 受眾到達(dá)最大化，媒體投放最優(yōu)化。 二、 媒體投放選擇： 根據(jù)本項(xiàng)目推貨 量與銷售 ?短、平、快?的特點(diǎn)，在媒體 運(yùn)用上 ， 我司 建議如下： 戶外： 市區(qū)繁華地段 46 塊廣告位，投放多且短，全方位告知，將?越界?深入人心，家喻戶曉。 樓宇： 分眾為主、紅網(wǎng)為輔，對(duì)市內(nèi)高檔消費(fèi)場所和寫字樓密集投放，進(jìn)出人群極可能成為我們的準(zhǔn)客戶。 電視、電臺(tái)： 電視為市內(nèi)收視率較高的政法頻道，非硬廣的訪談報(bào)道形式，可信性強(qiáng)；電臺(tái)以受眾品位較高端的金鷹 955和 ，目標(biāo)客群到達(dá)率較高，且互動(dòng)形式較有吸引力。 報(bào)紙： 收效大且昂貴，選擇晨報(bào)、晚報(bào)主流紙媒，在開盤前密集硬廣 ，促成銷售高潮。 活動(dòng)： 所有推廣均以活動(dòng)為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，而活動(dòng)開展好壞直接決定銷售的成敗。 短信： 最親情直接的傳播方式，以此作為重要節(jié)點(diǎn)提示。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí) 開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 12 為主，貫穿此階段全過程； 34 為輔，作為階段熱炒手段； 5 為亮點(diǎn)吸引，實(shí)際收效； 6 為宣傳補(bǔ)充。 三、 媒體投放費(fèi)用預(yù)算： 一般項(xiàng)目推廣費(fèi)用為整體銷售額的 13%不等，鑒于本項(xiàng)目第一批推貨量、銷售目標(biāo)及開盤推廣難度和重要性等因素考慮，故，我司建議本項(xiàng)目住宅推廣費(fèi)用為住宅銷售總額的 2% ， 5500 元 / ㎡ 39170 ㎡ 2% ，約 430 萬 元，減去整過程中物料（樓書、單章印刷、三維動(dòng)畫、工地包裝、模型制作等）費(fèi)用 30 萬，即 純推廣費(fèi)用為400 萬元 。第一階段推廣占 65%，為： 400 萬 65%， 即： 260 萬。 四、 媒體投放具體安排： 投放階段 媒介渠道 投放時(shí)間 投放規(guī)格 宣傳內(nèi)容 費(fèi)用預(yù)算 備注 第一階段 硬宣傳 戶外 46 塊廣告位 主題形象 90 萬 投放至 ， 3 個(gè)月 軟炒作 電臺(tái)訪談 活動(dòng)事件時(shí)事報(bào)道，不少于 2 次 營銷中心開放 — 政法頻道、 金鷹 95 等 新聞報(bào)道 各媒體不少于 3 篇 2020 字 事件報(bào)道，形象宣傳 — 晨報(bào)、晚報(bào) 等 活動(dòng) 事件 首度亮相記者見面會(huì) （周六） 富麗華大酒店 開發(fā)公司理念，越界產(chǎn)品內(nèi)涵，產(chǎn)品前景 萬 2 萬用于記者接待 ， 涉及媒體晨報(bào)、晚報(bào)、三湘和政法頻道、 金鷹 95 等。 營銷中心開放 樓體條幅宣傳，記者接待 開放儀式 第二階段 硬宣傳 戶外 46 塊廣告位 主題形象 前已包括 投放至 ， 3 個(gè)月 分眾 A 網(wǎng)， 15s/次， 60 次 /天 39 萬 投放至 ， 3 個(gè)月 紅網(wǎng) B 網(wǎng)，半屏， 500 屏， 6s/次， 300 次 /天 形象 +品質(zhì) 26 萬 投放至 ， 10 周 金鷹 955 15s/次， 20 次 /天 VIP 認(rèn)購 20 萬 投放至 ， 2 個(gè)月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí) 開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 軟炒作 晨報(bào)、晚報(bào) 各媒體不少于 3 篇共 2500 字 品質(zhì)“超界小戶型 — 政法頻道 系列訪談、現(xiàn)場連線 形象 +品質(zhì) ， 穿插活 動(dòng)事件報(bào)道。 15 萬 投放至 ， 2 個(gè)月 金鷹 955 系列方式不少于 10 次 — 活動(dòng) 事件 樣板間開放暨VIP 認(rèn)籌 （周六） 樓體條幅宣傳 品質(zhì) 2020 第三階段 硬宣傳 戶外 46 塊廣告位 促銷 +開盤 前已包括 投放至 ， 3 個(gè)月 分眾 A 網(wǎng)， 15s/次， 60 次 /天 主題形象 紅網(wǎng) B 網(wǎng)，半屏， 500 屏， 6s/次， 300 次 /天 促銷發(fā)布 投放至 ， 10 周 促銷 +房交會(huì)展點(diǎn)預(yù)告 開盤 +促銷 金鷹 955 15s/次， 30 次 /天 投放至 ， 2 個(gè)月 晨報(bào) （周四） 頭版 1/3 版，套彩，硬廣 促銷發(fā)布 84500 （周四） A2 1/4 版，套彩，硬廣 開盤 +促銷 37800 （周五） 頭版 1/3 版，套彩，硬廣 開盤 +促銷 84500 晚報(bào) （周三） A2 1/4 豎版，套彩，硬廣 開盤 +促銷 28450 （周四） 28450 短信群發(fā) 覆蓋全市，以芙蓉區(qū)為重點(diǎn)， 手機(jī)月消費(fèi)額 150 元以上。 促銷信息發(fā)布 4 萬 促銷 +房交會(huì)展點(diǎn)預(yù)告 開盤 +促銷 軟炒作 政法頻道 系列訪談、連線 促銷 +開盤 前已包括 金鷹 955 系列方式不少于 10 次； 現(xiàn)場連續(xù)不少于 2 次 — 晨報(bào)、晚報(bào) 各媒體不少于 5 篇 3000 字 事件報(bào)道， 促銷 +開盤 活動(dòng) 事件 秋交會(huì)參展暨第二次記者見面會(huì) 位置據(jù)實(shí)際情況定 促銷、開盤、品質(zhì) 21 萬 展位、裝修 ； 1 萬用于記者接待 。 盛大開盤 現(xiàn)場包裝，活動(dòng)準(zhǔn)備 促銷活動(dòng)執(zhí)行盛況 15 萬 酒店租場及活動(dòng)演出 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí) 開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 五、 媒體投放費(fèi)用總計(jì)： 萬 。 戶外、樓宇、電視電臺(tái)、報(bào)紙、活動(dòng)、短信各投放費(fèi)用為： 媒體 戶外 樓宇 電視電臺(tái) 報(bào)紙 活動(dòng) 短信 總計(jì) 費(fèi)用（萬） 90 65 35 4 戶外、樓宇、電視電臺(tái)、報(bào)紙、活動(dòng)、短信各占投放比例為： 媒體投放比例34%25%14%10%15%2%戶外樓宇電視電臺(tái)報(bào)紙活動(dòng)短信 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí) 開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。