【導讀】資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際。際操盤之系統(tǒng)資料。開盤前媒體投放執(zhí)行方案。2020年，長沙房地產(chǎn)市場受宏觀調控影響，整體發(fā)展勢頭趨緩，市場熱度下降，消費者預期看低。商品房累計市場批準預售面積為萬㎡，同比增漲%。其中住宅預售面積達到萬㎡，占商品房批售面積的%，比去年同期增長%。區(qū)以眾多實力開發(fā)商的品牌實力，帶給消費者高性價比的產(chǎn)品，源，銷售競爭壓力和難度都相對增大。競爭力變得尤為重要。量，整個市場可供銷售的商品房預計超過1000萬㎡。開發(fā)商紛紛降價打折，抱觀望心態(tài)的消費者更加堅定了觀望心態(tài)，市場急需政策性救市。將有很多房地產(chǎn)項目得到整合和兼并。1）總體特征——上半年長沙樓市呈現(xiàn)?市場去化緩慢，120-144㎡房型銷售量和增長態(tài)勢良好。4）價格走勢——房地產(chǎn)價格基本與年前持平。長沙市房地產(chǎn)均價。引導其他地域定向人口遷徙，形成新高尚人文居住區(qū)。70%外飄窗、明廚明衛(wèi)設計，

　　

【正文】 道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 ?越界 —— 長 沙已被顛覆，你還等什么！? 傳播組合 ： [報紙硬廣告 +新聞宣傳炒作 +短信廣告 +樓體巨幅 +工地圍墻 ] 此時項目影響力已經(jīng)形成，只需要進行維持性的廣告投放，力度可逐漸減弱，為第二批推貨做準備。 廣告內容 —— 越界熱銷，實現(xiàn)成功超越； 越界，最佳性價比的非常小戶型！ 營銷動作： ? 盛大開盤； ? 持續(xù)銷售； ? 快速完成合同簽訂，實現(xiàn)資金回籠； 持續(xù)期：（ — ） 本周期又分為 三 個階段 —— 【階段一】：第二波銷售 （ — ） 推廣目的 ： 經(jīng)開盤后的火熱銷售，乘勢推出第二批，促成銷 售。 訴求主題： 跨年之旅，表現(xiàn)新年新氣象 ： ?越界‘越’ 精彩！ ? 傳播組合 ： [戶外 +樓體巨幅 +工地圍墻 +報紙硬廣告 +新聞宣傳炒作 +短信廣告 ] 針對性 廣告投放， 重在新客戶挖掘 。 廣告內容 —— 越界 2020，即將跨越； 越界 2020， 值得期待 ！ 營銷動作： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級 開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 第二批推貨 ； ? 回鄉(xiāng)置業(yè)客挖掘 ； ? 新舊客戶聯(lián)誼。 【階段二】：第三波銷售 （ — ） 推廣目的 ： 第 三 批 推貨 ， 最大消化 。 訴求主題： 經(jīng)過 兩次推貨 的強力銷售，越界已在市場產(chǎn)生較大振動，在成交客戶中形成口碑傳播，并迅速蔓延，用督促的口吻訴求 ： ?越界 —— 今天你 ‘越’ 了嗎？ ? 傳播組合 ： [樓體巨幅 +工地圍墻 +報紙硬廣告 +新聞宣傳炒作 +短信廣告 ] 廣告內容 —— 越界 第三步 ，即將跨越； 越界，行動大于一切！ 營銷動作： 第 三 批推貨 。 【階段三】：清盤期 （ 2020. — ） 推廣目的 ： 存量消化，百分百消化。 訴求主題： ?越界 —— 全城清盤發(fā)售 ！ ? 傳播組合 ： [樓體巨幅 +短信廣告 ] 廣告內容 —— 越界 ，最后心動時刻 ！ 營銷動作： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級 開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 尾盤清售 。 四、廣告費用預估 一般 項目推廣費用 為 整體銷售額的 13%不等 ，鑒于本項目總體推貨量及銷售 周期短的特點，故，我司建議本項目住宅推廣費用為住宅銷售總額的 2%，即： 5500 元 /㎡ 39170 ㎡ 2%，約 430 萬 元 大致分配如下： 階段 造勢期 強銷期 持續(xù)期 時間 — — — 周期 2 個半月 2 個月 4 個月 費用 260 萬 140 萬 餅狀圖 示意 ： 階段廣告費用65%35%第一批推貨第二三批推貨 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級 開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 附件： 越界開盤媒體投放執(zhí)行方案 一、 媒體投放整體策略： 受眾到達最大化，媒體投放最優(yōu)化。 二、 媒體投放選擇： 根據(jù)本項目推貨 量與銷售 ?短、平、快?的特點，在媒體 運用上 ， 我司 建議如下： 戶外： 市區(qū)繁華地段 46 塊廣告位，投放多且短，全方位告知，將?越界?深入人心，家喻戶曉。 樓宇： 分眾為主、紅網(wǎng)為輔，對市內高檔消費場所和寫字樓密集投放，進出人群極可能成為我們的準客戶。 電視、電臺： 電視為市內收視率較高的政法頻道，非硬廣的訪談報道形式，可信性強；電臺以受眾品位較高端的金鷹 955和 ，目標客群到達率較高，且互動形式較有吸引力。 報紙： 收效大且昂貴，選擇晨報、晚報主流紙媒，在開盤前密集硬廣 ，促成銷售高潮。 活動： 所有推廣均以活動為節(jié)點進行，而活動開展好壞直接決定銷售的成敗。 短信： 最親情直接的傳播方式，以此作為重要節(jié)點提示。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級 開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 12 為主，貫穿此階段全過程； 34 為輔，作為階段熱炒手段； 5 為亮點吸引，實際收效； 6 為宣傳補充。 三、 媒體投放費用預算： 一般項目推廣費用為整體銷售額的 13%不等，鑒于本項目第一批推貨量、銷售目標及開盤推廣難度和重要性等因素考慮，故，我司建議本項目住宅推廣費用為住宅銷售總額的 2% ， 5500 元 / ㎡ 39170 ㎡ 2% ，約 430 萬 元，減去整過程中物料（樓書、單章印刷、三維動畫、工地包裝、模型制作等）費用 30 萬，即 純推廣費用為400 萬元 。第一階段推廣占 65%，為： 400 萬 65%， 即： 260 萬。 四、 媒體投放具體安排： 投放階段 媒介渠道 投放時間 投放規(guī)格 宣傳內容 費用預算 備注 第一階段 硬宣傳 戶外 46 塊廣告位 主題形象 90 萬 投放至 ， 3 個月 軟炒作 電臺訪談 活動事件時事報道，不少于 2 次 營銷中心開放 — 政法頻道、 金鷹 95 等 新聞報道 各媒體不少于 3 篇 2020 字 事件報道，形象宣傳 — 晨報、晚報 等 活動 事件 首度亮相記者見面會 （周六） 富麗華大酒店 開發(fā)公司理念，越界產(chǎn)品內涵，產(chǎn)品前景 萬 2 萬用于記者接待 ， 涉及媒體晨報、晚報、三湘和政法頻道、 金鷹 95 等。 營銷中心開放 樓體條幅宣傳，記者接待 開放儀式 第二階段 硬宣傳 戶外 46 塊廣告位 主題形象 前已包括 投放至 ， 3 個月 分眾 A 網(wǎng)， 15s/次， 60 次 /天 39 萬 投放至 ， 3 個月 紅網(wǎng) B 網(wǎng)，半屏， 500 屏， 6s/次， 300 次 /天 形象 +品質 26 萬 投放至 ， 10 周 金鷹 955 15s/次， 20 次 /天 VIP 認購 20 萬 投放至 ， 2 個月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級 開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 軟炒作 晨報、晚報 各媒體不少于 3 篇共 2500 字 品質“超界小戶型 — 政法頻道 系列訪談、現(xiàn)場連線 形象 +品質 ， 穿插活 動事件報道。 15 萬 投放至 ， 2 個月 金鷹 955 系列方式不少于 10 次 — 活動 事件 樣板間開放暨VIP 認籌 （周六） 樓體條幅宣傳 品質 2020 第三階段 硬宣傳 戶外 46 塊廣告位 促銷 +開盤 前已包括 投放至 ， 3 個月 分眾 A 網(wǎng)， 15s/次， 60 次 /天 主題形象 紅網(wǎng) B 網(wǎng)，半屏， 500 屏， 6s/次， 300 次 /天 促銷發(fā)布 投放至 ， 10 周 促銷 +房交會展點預告 開盤 +促銷 金鷹 955 15s/次， 30 次 /天 投放至 ， 2 個月 晨報 （周四） 頭版 1/3 版，套彩，硬廣 促銷發(fā)布 84500 （周四） A2 1/4 版，套彩，硬廣 開盤 +促銷 37800 （周五） 頭版 1/3 版，套彩，硬廣 開盤 +促銷 84500 晚報 （周三） A2 1/4 豎版，套彩，硬廣 開盤 +促銷 28450 （周四） 28450 短信群發(fā) 覆蓋全市，以芙蓉區(qū)為重點， 手機月消費額 150 元以上。 促銷信息發(fā)布 4 萬 促銷 +房交會展點預告 開盤 +促銷 軟炒作 政法頻道 系列訪談、連線 促銷 +開盤 前已包括 金鷹 955 系列方式不少于 10 次； 現(xiàn)場連續(xù)不少于 2 次 — 晨報、晚報 各媒體不少于 5 篇 3000 字 事件報道， 促銷 +開盤 活動 事件 秋交會參展暨第二次記者見面會 位置據(jù)實際情況定 促銷、開盤、品質 21 萬 展位、裝修 ； 1 萬用于記者接待 。 盛大開盤 現(xiàn)場包裝，活動準備 促銷活動執(zhí)行盛況 15 萬 酒店租場及活動演出 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級 開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 五、 媒體投放費用總計： 萬 。 戶外、樓宇、電視電臺、報紙、活動、短信各投放費用為： 媒體 戶外 樓宇 電視電臺 報紙 活動 短信 總計 費用（萬） 90 65 35 4 戶外、樓宇、電視電臺、報紙、活動、短信各占投放比例為： 媒體投放比例34%25%14%10%15%2%戶外樓宇電視電臺報紙活動短信 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級 開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。