【正文】 圖 1 中國管理資訊網(wǎng) 五、 IFAS分析 中國管理資訊網(wǎng) 六、 EFAS分析 中國管理資訊網(wǎng) 七、 SFAS分析 中國管理資訊網(wǎng) 八、 TOWS矩陣 中國管理資訊網(wǎng) 加州旅館市場功能定位分析 ? 由 PEST分析、 SWOT分析得知，“加州旅館”精裝小戶型樓盤的細分市場是可測量、可進入、可贏利的，我們所面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存。因此我們除了要堅持“質(zhì)量第一，服務第一”之外，還要進一步作好客戶定位和形象定位，搞好市場推廣活動。 中國管理資訊網(wǎng) 目標客戶群分析 1． 功能分析 （ 1）居住功能 ? “加州旅館”小戶型樓盤有三種戶型，即一單間（ 30—40平方米）；一廳一室（ 40—50平方米）；一廳二室（ 50—68平方米），選擇面較廣；框剪結(jié)構(gòu)，有利于客戶自己進行個性化設計；房型規(guī)則，利于消費者擺放家具、設備等；一二樓商鋪與住戶的通道是分開的，隔音效果達到技術(shù)要求。 （ 2）投資功能 ? “加州旅館”小戶型樓盤有較明顯的投資功能：可用于出租或者待房增值后轉(zhuǎn)賣。 （ 3）其他功能 ? “加州旅館”小戶型樓盤可用于商務用途，如開設美容院、美體房等，或設立各種辦事處。 中國管理資訊網(wǎng) 目標客戶群分析 2．目標客戶群定位 （ 1）一般消費者群體：在附近電腦城工作的 IT商業(yè)人士，周邊學校的青年教師，在格林威治城中或者周邊做生意的商人。 （ 2）投資者群體：周邊學校的教師，成都市的高收入者。 （ 3）潛在需求群體：不愿與子女一起居住的老人，附近高校的學生或者留學生，外地來蓉的工作人員（包括海外、海歸人員）。 （ 4）經(jīng)調(diào)查分析需排除的消費者群體：以家庭購房為主且成員較多的（ 3人以上不包括 3人）的低保戶。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 一、該項目的總體思路： 礎(chǔ)上 “加州旅館”居住的人是在電腦城附近工作的 IT商業(yè)人士，在格林威治城中或者周邊做生意的商人，以及附近學校的青年教師。因此應首先考慮追求時尚、休閑性的居住、投資功能的開發(fā)。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 二、該項目的各項操作策略： (1)“加州旅館” CI策略： ? “加州旅館”的形象定位是：時尚、青春、健康、活力、休閑。根據(jù)該項目自身特征及周邊環(huán)境情況，我們欲采取以下策略來提升該項目的整體形象和知名度。 ? 當?shù)?： ? 在建筑區(qū)域外圍作大型的廣告畫面，以突出“時尚、青春、健康、活 力、休閑”的主題。 ? 在交通路口拉橫幅或者樹立廣告牌來宣傳其形象。 ? 以贊助商的名義與川大或是周邊其他學校合搞一些以“時尚、青春、健康、活力、休閑”為主題的校園活動，如校園游藝活動，校運動會等，主要以冠名的形式，活動期間還可以散發(fā)傳單，張貼海報，拉橫 幅，樹展板等形式加以宣傳，以擴大其影響力。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 ? 全市： ? 在全市具有影響力的的各大報紙進行宣傳，如成都商報，華西都市報，新潮雜志，居周刊等等，主題是“時尚、青春、健康、活力、 休閑”，對開發(fā)川大周邊地產(chǎn)潛力及發(fā)展外灘經(jīng)濟方面進行宣傳。 ? 以燈箱廣告，公交車車身流動廣告，以及巴士移動廣告等形式對“加州旅館”“時尚、青春、健康、活力、休閑”的主題進行宣傳。 ? 以公司中海地產(chǎn)的名義召開記者招待會，或采取專訪形式，對該項 目進行宣傳。 ? 面對主要消費群體散發(fā)傳單，傳單也要突出時尚青春的氣質(zhì)。 ? 完善自身網(wǎng)站，并在一些商業(yè)網(wǎng)站中作宣傳，如彈出廣告等等。 ? 聘請奧美公司作為該項目的 CI顧問，并由奧美公司代為開展大型公關(guān)活動，以擴大該項目的知名度和影響力，在目標客戶群中樹立良好形象。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 ? （ 2）“加州旅館”的促銷策略： ? 1）功能完善 ? A．代裝報警系統(tǒng)（安全報警系統(tǒng)，火險、急救報警系統(tǒng)） ? B．安裝小區(qū)噪音控制系統(tǒng) ? C．建立“加州活力營”，每年對周邊高校人才進行一次免費培訓，優(yōu)秀者可留用為實習生，實習滿一年且工作成績突出者可被本公司錄用。 ? D．建立“加州俱樂部”，采用會員制。該俱樂部主要面向 40歲以下的已工作的中青年。凡加入該俱樂部的人士均可享受購房優(yōu)惠（購買“加州旅館”小戶型樓盤）和消費優(yōu)惠（在中海 ?格林威治城中消費）。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 ? 2） 廣告策略 ? A． 前期廣告： 舉辦“加州活力營”開營儀式，招收第一批成員；舉辦“加州俱樂部”成立儀式，并吸納第一批會員。 ? B． 系列廣告： ? 、理由及訴求點： ? 《 成都商報 》 覆蓋面很廣，且房產(chǎn)類廣告較為集中，有心買房者不會不看，以投資回報較高為訴求點。 ? 《 新潮周刊 》 和本樓盤目標客戶群較為一致，都是 20—40歲左右年輕人群；且 《 新潮周刊 》 定位為時尚，休閑類雜志，和本樓盤宣傳點不謀而和，并以“時尚、青春、健康、活力、休閑”為訴求點。 ? b. 路牌廣告：在川大周圍，百腦匯周圍，成都數(shù)碼廣場周圍人流量較大的公交車站設立路牌廣告 ， 訴求點仍為“時尚、青春、健康、活力、休閑”。 ? c. 電視媒體選擇收視率較高的電視臺，如：成都有線 4臺影視文藝頻道、33頻道、 15頻道，四川有線電視臺經(jīng)濟頻道、婦女兒童頻道、影視文藝頻道等。 ? ? ，并通過其他商業(yè)網(wǎng)站建立鏈接或彈出廣告等。 ? C． 后期廣告： 舉辦“加州活力營”結(jié)業(yè)典禮，頒發(fā)證書，留用優(yōu)秀者作為實習生。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 ? 3）人員促銷策略 ? 制作并派發(fā)大型活動 DV及宣傳資料（如：贊助的大型校園活動，“加州活力營”活動，“加州俱樂部”活動，由奧美公司代作的公關(guān)活動等）；重點客戶上門推銷（如格林威治城商人，及電腦城 IT商業(yè)人士）。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 ?（ 3）該項目的銷售策略： ? 1）銷售方式 ? A 在售樓部內(nèi)，銷售人員與客戶進行面對面的交流，為客戶提供相關(guān)房產(chǎn)信息，并進行產(chǎn)品的宣傳推廣。如果客戶需要，可安排專門人員帶領(lǐng)客戶參觀樣板房或進行實地參觀。 ? B 客戶通過上網(wǎng)或者電話方式預定。 ? C 團體購房。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 2)價格與進度控制 ? 考慮到周邊類似小戶型樓盤價格，如凱悅新城 4300元 /平方米。對本樓盤小戶型定價遵循兩條原則： A 低開高走，穩(wěn)步提升； B 在保證利潤的前提下，提高銷售速度。 ? 銷售指標計劃： 9個月內(nèi)實現(xiàn)一期 95%銷售率，銷售均價底限 4880元 /㎡ ，目標樓盤銷售計劃是： ? 12月 銷售房源的 60%； ? 36月 銷售房源的 25%； ? 69月 銷售房源的 15%。 0%10%20%30%40%50%60%第一期 第三期三維柱形圖 1 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 ? 我們綜合使用兩種方式，以 4880元 /㎡ 為開盤均價，層差價為 100500元，景觀、朝向等因素差價在 100300元，施行一房一價。 ? 開盤后根據(jù)銷售情況以及主要競爭者（凱悅新城等）的價格變化調(diào)整銷售價格。一般情況下盡量不降價，以免銷售者對本樓盤品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，對本樓盤銷售產(chǎn)生不良影響。 ? 當然可根據(jù)具體情況給消費者以適當優(yōu)惠： A 排位靠前的可享受價格上的優(yōu)惠。 B 一次性付款者享受一定折扣。 C 團體購房或者達到一定購房數(shù)量者可享受一定優(yōu)惠。 D 特別戶型，價格另議。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 3)銷售人員要求 ? 熱情大方、儀表端莊，吃苦耐勞，普通話標準流利，高中或大專以上學歷，具備相關(guān)房產(chǎn)方面的知識。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 ? （ 4）有關(guān)售樓說明書的總體要求 ? 1）內(nèi)容完善，文字簡練，要突出該項目“時尚、青春、健康、活力、休閑”的主題。 ? 2）適當穿插圖片，有關(guān)該項目設計方面的圖片要盡量真實，色彩搭配要協(xié)調(diào)。 ? 3）宣傳內(nèi)容要突出該樓盤特點： ? A．區(qū)位：本樓盤位置較為特殊，其周圍較近地段與其具有競爭力的樓盤較少，應突出其外灘經(jīng)濟的區(qū)位優(yōu)勢。 ? B．人文：毗鄰百年文化寶鼎 ——四川大學。川大是巴金、郭沫若、吳玉章的文化方舟，是文采斐然的成都的驕傲。望江公園也在舉步之間，而望江樓，對日月江暉，聽風聞濤，更是把歲月的滄桑融入樂天的眼神中，養(yǎng)育著樂觀、向上的天府兒女。故應突出這一帶的人文色彩。 ? C．休閑：培根走廊商業(yè)街外街商鋪已售完，其娛樂休閑氛圍已經(jīng)成形（包括電影院，酒吧， KTV，咖啡吧，茶莊等娛樂設施），臨近鄰紅瓦寺娛樂中心。 ? D．時尚健康：應突出吸引目標客戶的亮點（如相關(guān)配套設施等）。 ? 4）封面要有自身特色，設計新穎，引人注目。 ? 5）售樓說明書紙張質(zhì)量要好，要有質(zhì)感。 中國管理資訊網(wǎng) 總體營銷策劃設計方案 ? （ 5）其他參考建議 ? 1）短期低價樣房試住方式促銷； ? 2）在報亭、書吧、超市等地方發(fā)放資料； ? 3）贊助關(guān)于成都吧文化的活動，從側(cè)面提高知名度和影響力。 ? 4）與格林威治城培根走廊商業(yè)街的業(yè)主搞好關(guān)系，通過他們來作側(cè)面宣傳，形成良好的口碑。