【導讀】做爲品質(zhì)管理的八大原則之一,並放在首位?？鸵蟆购汀割櫩蜐M意」之間。項之有效作以達成「顧客滿意」。A、最早期「不出錯」的品質(zhì)概念。提高，發(fā)展爲「適用性」。品質(zhì)好壞優(yōu)劣的。20世紀末90年代,在人類歷。史上具有轉折性的意義。從生産力的發(fā)展來。知識經(jīng)濟的觀念崛起。服務業(yè)的迅速發(fā)展。經(jīng)濟全球化的加劇。隨著這種轉折,人們的品質(zhì)觀也在發(fā)生轉變。「顧客滿意」就是一種嶄新的品質(zhì)觀。質(zhì)量應進入組織的經(jīng)營戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略是指：組織以顧客爲關注焦點,戰(zhàn)略關注的重點。握潛在顧客的需求。狀況、消費習慣等特點。饋、只有通過調(diào)查才能把握顧客滿意情況。顧客滿意與不滿意的現(xiàn)象同時存在。原因造成的不同滿意度。顧客滿意的心理快意有程度之分。主觀因素影響的。別是社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展變化而變化的,因此,顧客滿意也跟著發(fā)展而變化。

　　

【正文】 ?幾乎沒有選擇其他品牌産品的念頭 ,能抵制其他品牌的促銷誘惑 。 ?發(fā)現(xiàn)該品牌産品的某些缺陷 ,能以諒解的心情主動向組織反饋信息 ,求得解決 ,而且不影響再次購買。 顧客忠誠與顧客價值 要顧客忠誠 ,就必須給顧客提供品質(zhì)效益。所謂品質(zhì)效益 ,就是顧客使用某一産品所産生的全部收益與其爲此而支付的成本費用或損失的差。 顧客使用産品不僅有實實在在的經(jīng)濟上的或物質(zhì)上的收益或損失 ,而且有精神上的或心理上的收益或損失。 組織的形象、聲譽、服務態(tài)度、市場佔有率等等 ,都可能爲顧客獲得心理的或精神的收益提供基礎或保證。 增大顧客價值 ,豐富顧客價值是使顧客忠誠的前提條件。顧客價值越高 ,顧客就越忠誠。顧客價值低 ,顧客就會轉向其他能提供更高品質(zhì)效益 ,即顧客價值高的組織。 顧客滿意與顧客忠誠的關係 「 顧客忠誠 」 和 「 顧客滿意 」 的區(qū)別在於 :顧客購買了産品感到滿意後 ,不一定會再次購買 。 例如 :某顧客買了一臺電視機或在一家酒店住宿 ,電視機 (酒店服務 )符合了顧客的期望 ,他感到滿意 ,但下一次他不一定會買同樣的電視機或住同一家酒店 。 「 顧客滿意 」 一般是指一次性的 。 顧客對某品牌或組織由滿意發(fā)展到忠誠後 ,他會再次購買同一品牌産品 。 例如 :海爾的忠誠顧客 ,他這次購買的是海爾空調(diào) ,下一回他還會購買海爾的空調(diào)或是海爾的其他産品 。 1991年 ,美國的施樂公司在 CSD和 CRD調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ,忠誠顧客的再次購買行爲是滿意顧客的 6～ 8倍 。 顧客滿意和顧客忠誠的並聯(lián) 獲得 顧客忠誠 滿足顧客潛在需求 預測顧客的潛在需求 超越顧客的期望值 滿足顧客的需求 調(diào)查、瞭解顧客的需求與期望值 通過主要聯(lián)繫及組織識別目標市場和顧客 顧客忠誠 顧客滿意 顧客滿意和顧客忠誠 之間的關係 1 2 3 4 5 顧客抱怨 非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意 顧客滿意度指標 100 80 60 40 20 顧 客 忠 誠 度 % 顧客停止購買 不確定 顧客再次購買 顧客滿意與顧客忠誠的調(diào)查研究 美國新澤西 Rutger大學的一位助教和顧客滿意協(xié)會的一名咨詢師 ,在全美國範圍內(nèi) ,通過隨機的電話訪談對 542個購物者進行了調(diào)查 ,以測量服務品質(zhì) 、 CSD與顧客對商場的忠誠度之間的關係 。 他們以實測數(shù)據(jù)爲基礎 ,進行了分析研究 ,結果如下 : —— 正向作用於顧客滿意 —— 正向作用於與公司的關係 —— 正向作用於再 購買的意圖 、 推薦和忠誠度 —— 正向作用於公司的利潤 Rutger調(diào)查的模型及路徑係數(shù)圖 親近態(tài)度 推薦 忠誠 再購買 滿意 服務品質(zhì) 從上圖研究顯示 :「服務品質(zhì)」直接影響「親近態(tài)度」和「滿意」 。並且「滿意」影響「親近態(tài)度」 。「親近態(tài)度」和「滿意」都影響「推薦」的可能性 ,但兩者之中僅有「滿意」對「再購買」起了部分作用 。很明顯 ,「親近態(tài)度」並不是直接影響「再購買」 ,「親近態(tài)度」和「滿意」都不直接影響「忠誠」。這似乎顯示出「親近態(tài)度」和「滿意」都影響「推薦」産品的可能性 ,這種可能性促進「再購買」 ,「再購買」導致「忠誠」。 如何培養(yǎng)顧客忠誠 綜合前面所討論 ,要培養(yǎng)顧客忠誠 ,組織至少必須從以下兩個方面去努力 : 不斷提高顧客滿意程度 。 關於這一點上幾節(jié)中已討論過 ,不予重複 。 不斷豐富顧客價值 。 要豐富顧客價值 ,除了在産品品質(zhì)本身下功夫 ,以確保本組織的産品品質(zhì) ,始終處於同行業(yè)領先水平之外 ,還需做到 : 如何培養(yǎng)顧客忠誠 改進組織的形象 ,包括創(chuàng)造名牌産品 ,名牌組織等無形資産 ,爲顧客增加更多的「附加價值」。 與顧客合作 ,讓顧客更多的參與産品實現(xiàn)的過程 ,特別是設計過程 ,使産品更加適應顧客的特殊需求和期望。 不斷地給顧客提供「欣喜」、「驚喜」 ,使他們的需求和期望得到超越。 服務上不斷追求服務品質(zhì) ,特別要在情感服務上下功夫 ,用情感去贏得顧客 ,使顧客感到愉快。 與顧客加強溝通和聯(lián)系 ,建立一種與顧客的關係 ,可以採用多種方式。 建立吸引顧客聯(lián)誼會之類的組織。 把潛在顧客變爲現(xiàn)實顧客 潛在顧客是組織爭奪的對象 ， 潛在顧客包括四個層面 : a) 對某個地區(qū)來說 , 該地區(qū)可能是潛在的銷售市場 ,該地區(qū)的組織或個人成爲潛在顧客。 b) 對某個階層 (例如以收入劃分的階層 ,以域城劃分的階層等 )來說 ,該階層的組織或個人成爲潛在顧客。 c) 對某個組織或個人來說 ,如果其有購買本組織産品的需求和期望 ,也可能是本組織的潛在的顧客。 d) 雖然已經(jīng)購買或使用過本組織的産品 ,在他第二次購買或使用之前 ,他既是現(xiàn)實顧客 ,又是潛在顧客。 怎樣把潛在顧客變爲現(xiàn)實顧客 ： 要將潛在顧客變爲現(xiàn)實顧客 ,也需針對不同的情況 ,採用不同的方法。 吸引潛在顧客 留住現(xiàn)實顧客 :這是爭奪潛在顧客最基本的方法 ,組織必須對此高度重視。留住現(xiàn)實顧客 ,除了需使顧客滿意之外 ,最重要的就是要培養(yǎng)顧客忠誠。 開發(fā)新市場 :開發(fā)新的市場 ,實質(zhì)上就是將地區(qū)性的潛在顧客變爲現(xiàn)實顧客。要開發(fā)新的市場 ,必須具有兩個條件 : ?一是本組織的實力 。 ?二是該市場有接受本組織産品的條件。 吸引潛在顧客 爭奪一般潛在顧客 :所謂一般潛在顧客 ,是指已有購買意向 ,卻尚未成爲任何同類産品或組織的顧客 ,以及雖然已經(jīng)成爲過某組織的顧客 ,但其購買決策時 ,品牌 (也即組織 )較爲隨意的顧客。 爭奪競爭對手的顧客 :在相當多的情況下 ,特別是在中間顧客 (例如批發(fā)商、零售商 )這一層次中 ,顧客往往已被爭奪「完畢」。必須將競爭對手的顧客拉過來 ,使其首先變成自己的潛在顧客 ,然後再變成自己的現(xiàn)實顧客。 爭奪潛在顧客的關鍵環(huán)節(jié) 不管是哪種情況 ,要把潛在顧客變爲現(xiàn)實顧客 ,都需要抓住以下幾個關鍵環(huán)節(jié) : 樹品牌、創(chuàng)品牌 ,以品質(zhì)信譽打天下 創(chuàng)造吸引顧客的氣氛 ： A、 對産品的宣傳 B、 現(xiàn)場安裝服務 C、 培訓操作維修人員 D、 進行操作維修指導 E、 後勤保障 :包括維修、零配件供應 F、 用後處置回收 G、 擴大服務範圍 把離去的顧客再「拉」回來 ,爲此 ,組織應當採取以下措施 : 把離去的顧客再「拉」回來 , 爲此 ,組織應當採取以下措施 : 弄清顧客不滿的原因 ,迅速採取糾正措施 ,清除存在的缺陷、不足或隱患 (潛在問題 ),防止類似問題再發(fā)生。 用最短的時間與不滿的顧客聯(lián)繫 ,表示歉意 ,採取補救措施。 盡最大可能挽回離去的顧客 ,把他再「拉」回來。 調(diào)查競爭對手「挖」走顧客所用的方法、手段、策略 ,從中發(fā)現(xiàn)自身存在的缺陷、不足或失誤 ,並分析原因 ,採取措施 ,加以改進。 爲組織爲社會爲顧客就是創(chuàng)造效益 組織獲得哪些效益 (實施顧客滿意戰(zhàn)略 ) ?爲組織提供了生存的基礎 ?爲組織提供了發(fā)展的動力 社會獲得哪些效益 ?可以促進整體社會的經(jīng)濟發(fā)展 。 ?可以緩解社會矛盾和衝突 。 ?可以促進社會政治 、 文化 、 道德等多方面的發(fā)展 。 顧客獲得哪些效益 ?可以獲得更好的産品 ?可以在使用産品和接受服務時支付更少的成本 ?可以提升整個生活品質(zhì)