【導(dǎo)讀】做爲(wèi)品質(zhì)管理的八大原則之一,並放在首位?？鸵蟆购汀割櫩蜐M意」之間。項(xiàng)之有效作以達(dá)成「顧客滿意」。A、最早期「不出錯(cuò)」的品質(zhì)概念。提高，發(fā)展?fàn)?wèi)「適用性」。品質(zhì)好壞優(yōu)劣的。20世紀(jì)末90年代,在人類歷。史上具有轉(zhuǎn)折性的意義。從生産力的發(fā)展來。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的觀念崛起。服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化的加劇。隨著這種轉(zhuǎn)折,人們的品質(zhì)觀也在發(fā)生轉(zhuǎn)變?！割櫩蜐M意」就是一種嶄新的品質(zhì)觀。質(zhì)量應(yīng)進(jìn)入組織的經(jīng)營戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略是指：組織以顧客爲(wèi)關(guān)注焦點(diǎn),戰(zhàn)略關(guān)注的重點(diǎn)。握潛在顧客的需求。狀況、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)。饋、只有通過調(diào)查才能把握顧客滿意情況。顧客滿意與不滿意的現(xiàn)象同時(shí)存在。原因造成的不同滿意度。顧客滿意的心理快意有程度之分。主觀因素影響的。別是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展變化而變化的,因此,顧客滿意也跟著發(fā)展而變化。

　　

【正文】 ?幾乎沒有選擇其他品牌産品的念頭 ,能抵制其他品牌的促銷誘惑 。 ?發(fā)現(xiàn)該品牌産品的某些缺陷 ,能以諒解的心情主動(dòng)向組織反饋信息 ,求得解決 ,而且不影響再次購買。 顧客忠誠與顧客價(jià)值 要顧客忠誠 ,就必須給顧客提供品質(zhì)效益。所謂品質(zhì)效益 ,就是顧客使用某一産品所産生的全部收益與其爲(wèi)此而支付的成本費(fèi)用或損失的差。 顧客使用産品不僅有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)上的或物質(zhì)上的收益或損失 ,而且有精神上的或心理上的收益或損失。 組織的形象、聲譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、市場佔(zhàn)有率等等 ,都可能爲(wèi)顧客獲得心理的或精神的收益提供基礎(chǔ)或保證。 增大顧客價(jià)值 ,豐富顧客價(jià)值是使顧客忠誠的前提條件。顧客價(jià)值越高 ,顧客就越忠誠。顧客價(jià)值低 ,顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他能提供更高品質(zhì)效益 ,即顧客價(jià)值高的組織。 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)係 「 顧客忠誠 」 和 「 顧客滿意 」 的區(qū)別在於 :顧客購買了産品感到滿意後 ,不一定會(huì)再次購買 。 例如 :某顧客買了一臺(tái)電視機(jī)或在一家酒店住宿 ,電視機(jī) (酒店服務(wù) )符合了顧客的期望 ,他感到滿意 ,但下一次他不一定會(huì)買同樣的電視機(jī)或住同一家酒店 。 「 顧客滿意 」 一般是指一次性的 。 顧客對(duì)某品牌或組織由滿意發(fā)展到忠誠後 ,他會(huì)再次購買同一品牌産品 。 例如 :海爾的忠誠顧客 ,他這次購買的是海爾空調(diào) ,下一回他還會(huì)購買海爾的空調(diào)或是海爾的其他産品 。 1991年 ,美國的施樂公司在 CSD和 CRD調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ,忠誠顧客的再次購買行爲(wèi)是滿意顧客的 6～ 8倍 。 顧客滿意和顧客忠誠的並聯(lián) 獲得 顧客忠誠 滿足顧客潛在需求 預(yù)測顧客的潛在需求 超越顧客的期望值 滿足顧客的需求 調(diào)查、瞭解顧客的需求與期望值 通過主要聯(lián)繫及組織識(shí)別目標(biāo)市場和顧客 顧客忠誠 顧客滿意 顧客滿意和顧客忠誠 之間的關(guān)係 1 2 3 4 5 顧客抱怨 非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意 顧客滿意度指標(biāo) 100 80 60 40 20 顧 客 忠 誠 度 % 顧客停止購買 不確定 顧客再次購買 顧客滿意與顧客忠誠的調(diào)查研究 美國新澤西 Rutger大學(xué)的一位助教和顧客滿意協(xié)會(huì)的一名咨詢師 ,在全美國範(fàn)圍內(nèi) ,通過隨機(jī)的電話訪談對(duì) 542個(gè)購物者進(jìn)行了調(diào)查 ,以測量服務(wù)品質(zhì) 、 CSD與顧客對(duì)商場的忠誠度之間的關(guān)係 。 他們以實(shí)測數(shù)據(jù)爲(wèi)基礎(chǔ) ,進(jìn)行了分析研究 ,結(jié)果如下 : —— 正向作用於顧客滿意 —— 正向作用於與公司的關(guān)係 —— 正向作用於再 購買的意圖 、 推薦和忠誠度 —— 正向作用於公司的利潤 Rutger調(diào)查的模型及路徑係數(shù)圖 親近態(tài)度 推薦 忠誠 再購買 滿意 服務(wù)品質(zhì) 從上圖研究顯示 :「服務(wù)品質(zhì)」直接影響「親近態(tài)度」和「滿意」 。並且「滿意」影響「親近態(tài)度」 。「親近態(tài)度」和「滿意」都影響「推薦」的可能性 ,但兩者之中僅有「滿意」對(duì)「再購買」起了部分作用 。很明顯 ,「親近態(tài)度」並不是直接影響「再購買」 ,「親近態(tài)度」和「滿意」都不直接影響「忠誠」。這似乎顯示出「親近態(tài)度」和「滿意」都影響「推薦」産品的可能性 ,這種可能性促進(jìn)「再購買」 ,「再購買」導(dǎo)致「忠誠」。 如何培養(yǎng)顧客忠誠 綜合前面所討論 ,要培養(yǎng)顧客忠誠 ,組織至少必須從以下兩個(gè)方面去努力 : 不斷提高顧客滿意程度 。 關(guān)於這一點(diǎn)上幾節(jié)中已討論過 ,不予重複 。 不斷豐富顧客價(jià)值 。 要豐富顧客價(jià)值 ,除了在産品品質(zhì)本身下功夫 ,以確保本組織的産品品質(zhì) ,始終處於同行業(yè)領(lǐng)先水平之外 ,還需做到 : 如何培養(yǎng)顧客忠誠 改進(jìn)組織的形象 ,包括創(chuàng)造名牌産品 ,名牌組織等無形資産 ,爲(wèi)顧客增加更多的「附加價(jià)值」。 與顧客合作 ,讓顧客更多的參與産品實(shí)現(xiàn)的過程 ,特別是設(shè)計(jì)過程 ,使産品更加適應(yīng)顧客的特殊需求和期望。 不斷地給顧客提供「欣喜」、「驚喜」 ,使他們的需求和期望得到超越。 服務(wù)上不斷追求服務(wù)品質(zhì) ,特別要在情感服務(wù)上下功夫 ,用情感去贏得顧客 ,使顧客感到愉快。 與顧客加強(qiáng)溝通和聯(lián)系 ,建立一種與顧客的關(guān)係 ,可以採用多種方式。 建立吸引顧客聯(lián)誼會(huì)之類的組織。 把潛在顧客變爲(wèi)現(xiàn)實(shí)顧客 潛在顧客是組織爭奪的對(duì)象 ， 潛在顧客包括四個(gè)層面 : a) 對(duì)某個(gè)地區(qū)來說 , 該地區(qū)可能是潛在的銷售市場 ,該地區(qū)的組織或個(gè)人成爲(wèi)潛在顧客。 b) 對(duì)某個(gè)階層 (例如以收入劃分的階層 ,以域城劃分的階層等 )來說 ,該階層的組織或個(gè)人成爲(wèi)潛在顧客。 c) 對(duì)某個(gè)組織或個(gè)人來說 ,如果其有購買本組織産品的需求和期望 ,也可能是本組織的潛在的顧客。 d) 雖然已經(jīng)購買或使用過本組織的産品 ,在他第二次購買或使用之前 ,他既是現(xiàn)實(shí)顧客 ,又是潛在顧客。 怎樣把潛在顧客變爲(wèi)現(xiàn)實(shí)顧客 ： 要將潛在顧客變爲(wèi)現(xiàn)實(shí)顧客 ,也需針對(duì)不同的情況 ,採用不同的方法。 吸引潛在顧客 留住現(xiàn)實(shí)顧客 :這是爭奪潛在顧客最基本的方法 ,組織必須對(duì)此高度重視。留住現(xiàn)實(shí)顧客 ,除了需使顧客滿意之外 ,最重要的就是要培養(yǎng)顧客忠誠。 開發(fā)新市場 :開發(fā)新的市場 ,實(shí)質(zhì)上就是將地區(qū)性的潛在顧客變爲(wèi)現(xiàn)實(shí)顧客。要開發(fā)新的市場 ,必須具有兩個(gè)條件 : ?一是本組織的實(shí)力 。 ?二是該市場有接受本組織産品的條件。 吸引潛在顧客 爭奪一般潛在顧客 :所謂一般潛在顧客 ,是指已有購買意向 ,卻尚未成爲(wèi)任何同類産品或組織的顧客 ,以及雖然已經(jīng)成爲(wèi)過某組織的顧客 ,但其購買決策時(shí) ,品牌 (也即組織 )較爲(wèi)隨意的顧客。 爭奪競爭對(duì)手的顧客 :在相當(dāng)多的情況下 ,特別是在中間顧客 (例如批發(fā)商、零售商 )這一層次中 ,顧客往往已被爭奪「完畢」。必須將競爭對(duì)手的顧客拉過來 ,使其首先變成自己的潛在顧客 ,然後再變成自己的現(xiàn)實(shí)顧客。 爭奪潛在顧客的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 不管是哪種情況 ,要把潛在顧客變爲(wèi)現(xiàn)實(shí)顧客 ,都需要抓住以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) : 樹品牌、創(chuàng)品牌 ,以品質(zhì)信譽(yù)打天下 創(chuàng)造吸引顧客的氣氛 ： A、 對(duì)産品的宣傳 B、 現(xiàn)場安裝服務(wù) C、 培訓(xùn)操作維修人員 D、 進(jìn)行操作維修指導(dǎo) E、 後勤保障 :包括維修、零配件供應(yīng) F、 用後處置回收 G、 擴(kuò)大服務(wù)範(fàn)圍 把離去的顧客再「拉」回來 ,爲(wèi)此 ,組織應(yīng)當(dāng)採取以下措施 : 把離去的顧客再「拉」回來 , 爲(wèi)此 ,組織應(yīng)當(dāng)採取以下措施 : 弄清顧客不滿的原因 ,迅速採取糾正措施 ,清除存在的缺陷、不足或隱患 (潛在問題 ),防止類似問題再發(fā)生。 用最短的時(shí)間與不滿的顧客聯(lián)繫 ,表示歉意 ,採取補(bǔ)救措施。 盡最大可能挽回離去的顧客 ,把他再「拉」回來。 調(diào)查競爭對(duì)手「挖」走顧客所用的方法、手段、策略 ,從中發(fā)現(xiàn)自身存在的缺陷、不足或失誤 ,並分析原因 ,採取措施 ,加以改進(jìn)。 爲(wèi)組織爲(wèi)社會(huì)爲(wèi)顧客就是創(chuàng)造效益 組織獲得哪些效益 (實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略 ) ?爲(wèi)組織提供了生存的基礎(chǔ) ?爲(wèi)組織提供了發(fā)展的動(dòng)力 社會(huì)獲得哪些效益 ?可以促進(jìn)整體社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 。 ?可以緩解社會(huì)矛盾和衝突 。 ?可以促進(jìn)社會(huì)政治 、 文化 、 道德等多方面的發(fā)展 。 顧客獲得哪些效益 ?可以獲得更好的産品 ?可以在使用産品和接受服務(wù)時(shí)支付更少的成本 ?可以提升整個(gè)生活品質(zhì)