【導讀】內容提要研究目標及方法。香皂消費行為與態(tài)度。描述六神香皂在研究區(qū)域內的市場表現(xiàn)。理解電視廣告的作用方向與程度。測量消費者對六神兩款香皂的接受程度。其中上海是無廣告投放地區(qū)作為其它三個城市的參照。研究總體：18-49歲市區(qū)居民，香皂產品購買決策者。樣本量：每個城市400，共1600. 其中前300人為隨機抽取的樣本，后100人為追加樣本。對非追加樣本，按人口分布比例規(guī)定年齡配額。舒膚佳、力士、夏士蓮三大品牌壟斷了整個香皂市場的近。六神目前處于第二集團的前列。六神香皂顯示出市場份額高于心理份額的態(tài)勢。已有品牌基礎對香皂新產品試用支持較大。六神目前在香皂類別知曉上仍不足。在上海及南京，六神距離三大品牌較遠，同時還受到。來自同一層次競爭品牌的威脅。在濟南和重慶，競爭者力士和夏士蓮相對較弱，六神。的市場地位有進一步上升的空間。舒膚佳力士夏士蓮六神白麗強生花王索膚特裕華妮維雅三笑Fa納愛斯美加凈。非浴露使用者（六神：315；力

　　

【正文】 n=32 n=141 n=36 六神兩款香皂比較 （使用滿意度） 總的來說，六神的兩款香皂在使用滿意度上沒有明顯差異。 2020/9/18 60 5 . 9 76 . 0 15 . 9 15 . 6 8 *非浴露使用者 浴露使用者六神清涼型 六神除菌型 n=263 n=73 n=169 n=40 5 . 9 45 . 9 65 . 9 35 . 9 7 5 . 9 75 . 7 4 *注重品牌者 注重價格者 注重香味者 n=125 n=28 n=103 n=30 n=167 n=38 六神兩款香皂比較 （使用滿意度） 但在浴露使用者和那些較注重香味的香皂使用者中，六神除菌型香皂的評價普遍較低。 *在 基數：六神使用者 2020/9/18 61 香味、品牌和價格是影響香皂品牌選擇的最重要的因素 372825128969812519250 20 40 60 80 100香味好聞知名品牌價格適中最近有廣告宣傳正好有促銷活動包裝吸引人最重要的因素主要因素基數：全體隨機樣本 n=1555 Q15. 實際上在購買香皂時，您考慮的最重要因素是什么？ 2020/9/18 62 六神兩款香皂比較 （香味評價） 有怪味的 六神除菌型 太沖、刺鼻 六神清涼型 象大自然的味道 夏士蓮 舒膚佳 力士 特殊但可以接受的味道 有清新感的味道 香味淡雅 聞上去令人精神一振 香味濃郁 基數：全體被訪者 n=1664 2020/9/18 63 六神兩款香皂比較 （使用場合） 六神 力士 夏士蓮 舒膚佳 洗澡 洗臉 洗手 洗頭發(fā) 洗毛巾 洗衣服 清涼型 除菌型 樣本量 432 113 % % 用來洗澡 91 87 用來洗手 66 69 用來洗臉 29 34 用來洗毛巾 24 20 基數：各品牌香皂的使用者（六神： 509；力士： 873；夏士蓮： 652；舒膚佳： 1219） Q5. 對于您在過去三個月內用過的 香皂，您通常是如何使用它的？ 2020/9/18 64 六神兩款香皂比較 （使用場合） 非浴露使用者 浴露使用者六神清涼型 六神除菌型 六神清涼型 六神除菌型樣本量 2 6 3 73 1 6 9 40% % % %用來洗澡 97 95 83 73用來洗手 63 63 69 80用來洗臉 34 36 21 30用來洗毛巾 27 26 20 10非浴露使用者對六神兩款香皂的使用沒有太大的差別，但在浴露使用者中，則有一定的分化。 基數：六神使用者 2020/9/18 65 清涼型 除菌型 清涼型 除菌型% % % %用后感覺清涼 85 80 帶來清新感受 70 67特別適合夏天使用 85 81 充滿大自然氣息 64 73祛痱止癢 84 83 給人很清純的感覺 53 58用后感覺舒爽 69 64 使用它感到特別放心 46 49是天然的產品 62 60 我覺得它很年輕 42 41含植物成分 59 58 貼近大眾 42 46更適合洗澡 58 55 具有濃郁的傳統(tǒng)風格 38 39物有所值 53 58 有所變化，有新鮮感 35 34溫和無刺激 52 46 健康生活的標志 34 35適合全家使用 50 54 它充滿關愛 32 39除菌效果好 39 52* 細致呵護我的肌膚 31 32清潔力強 35 38 個性化 31 27泡沫豐富 34 33 令人感覺溫馨 28 24最喜歡它的香味 34 31 緊貼時尚生活的品牌 26 30制作精致 29 33 個人清潔護理專家 25 30高品質產品 29 27 前衛(wèi)的品牌 19 17包裝精美 29 25 象征著高品質的生活 19 19更適合洗手 28 24 具有高貴氣質 10 18滋潤皮膚 23 20 充滿女人味 10 10由專業(yè)機構推薦 13 6功能認知 情感認知 基數：六神清涼型使用者 (n=432)、 除菌型使用者 (n=113) *在 六神兩款香皂比較 （形象認知） 2020/9/18 66 六神兩款香皂比較總結 清涼型香皂的使用率明顯高于除菌型香皂。 兩款香皂在滿意度、使用場合以及功能認知上基本一致。但除菌型香皂獲得的香味評價較為消極。 香皂重度使用者與浴露使用者對兩款香皂的態(tài)度與行為有所不同。 香皂重度使用者對于各款香皂并沒有表現(xiàn)出明顯的差別。 浴露使用者對兩款香皂的態(tài)度及使用行為都顯現(xiàn)出一定的分化，可能因為該群體對肌膚感及品質感要求均較高。 香皂消費行為與態(tài)度 2020/9/18 68 香皂類別利益需求結構 （定性研究） ? 與 99年香皂研究吻合的利益區(qū)隔 —— 除菌 、 肌膚舒適 、美膚 （ 滋潤 /營養(yǎng) ） 。 “ 除菌 ” 、 “ 美膚 ” 成熟概念 “ 肌膚舒適 ” 發(fā)展中概念 包含的 “ 清涼 ” 意味較弱：六神香皂 “ 清涼 ” 記憶點減弱；研究時機天氣轉涼 ， 清涼需求自然淡化 。 清新比清涼具有更柔性 ， 更寬泛的含義 。 2020/9/18 69 香皂類別利益需求結構 （ 定性研究 ） 對應的情感及自我表達價值： 除菌 ? 健康，放心，關愛 /保護家人 (孩子 ) 肌膚舒適 ? 享受，愉悅 /輕松 美膚 ? 美麗，女人味，愛自己 2020/9/18 70 認知中的分層使用結構 （定性研究） 沐浴 洗臉 洗衣 洗手 認知品質 認知功能 滋潤 低品質 高品質 香味 除菌 結 論 2020/9/18 72 結論 —— 市場表現(xiàn) 在研究地區(qū)，六神香皂使用率已上升到第二集團的前列。 但就上海地區(qū)，和 99年相比，六神香皂在總知曉率和使用上的增幅不大（ 10%）。 在上海及南京地區(qū)，六神香皂的市場表現(xiàn)相對較弱；在濟南及重慶，六神現(xiàn)有份額已接近力士 /夏士蓮，并擁有較高滿意度，份額尚有上升空間。 市場份額高于心理份額的態(tài)勢 2020/9/18 73 結論 —— 認知形象 六神香皂認知形象繼承了品牌原有的清涼、夏季等特性外，在自然 、 清新 、 年輕 、 新鮮 /變化 等維度上有明顯提升。 但在座談會現(xiàn)場，使用者反應六神香皂用后清涼感和夏季專用特征并不顯著。 關于 “ 清新 ” 要點的爭奪 ，六神仍占據領先地位。 夏士蓮已具有一定競爭力，但其香皂市場活動，產品成分認知等對此并無強力支持。 而力士認知中的清新要素仍較弱，暫不構成威脅。 2020/9/18 74 結論 —— 廣告效果 六神香皂廣告在 品牌知曉 、 使用率 及 品牌形象 上均有較強提升力。 對于品牌塑造，除進一步強化六神的清涼舒爽及自然形象，同時新注入了年輕、有變化、品質感等要素。 該廣告弱勢在于低品牌提示力和產品信息欠缺，導致消費者記憶中，廣告與六神品牌及香皂類別關聯(lián)均較弱。 2020/9/18 75 結論 —— 廣告策略建議 通過加強廣告的品牌提示力以及到達率，進一步提高知名度，并配合促銷派送等試用機會，從而帶動使用率上升。 可考慮以呼應‘自然味道篇’風格為除菌皂單制作廣告，以此提示區(qū)分兩款香皂，強化六神除菌訴求，并形成系列廣告效應。 2020/9/18 76 結論 —— 香皂產品 六神兩款香皂中，被訪者對清涼型香皂的接受程度更高。 鑒于香味是香皂購買選擇的最重要影響因素之一 (37%)，而六神除菌皂的香味由于引起較強反感，成為阻礙該產品使用的最大因素。 就產品而言，六神香皂對非使用者吸引力偏弱，外觀上的低品質感是其重要原因。 提升外觀品質感 = 加強制作精致感