【文章內(nèi)容簡介】 —— 六神 vs. 競爭品牌 六神 力士 夏士蓮 舒膚佳– 用后清涼 – 滋潤皮膚 – 與力士類似 – 清潔力強(qiáng)– 夏季使用 – 制作精良 – 溫和無刺激 – 更適合洗手– 植物成分 – 香味好聞 – 適合全家使用– 天然產(chǎn)品 – 泡沫豐富 – 專業(yè)機(jī)構(gòu)推薦– 高品質(zhì)產(chǎn)品– 清新 – 象征高品質(zhì)生活 – 介于力士與六神之間 – 貼近大眾– 自然氣息 – 前衛(wèi) – 年輕，有個性 – 專家、健康生活的標(biāo)志– 清純 – 感到放心– 充滿關(guān)愛2020/9/18 34 競爭品牌形象 —— 夏士蓮 （定性研究） 夏士蓮與六神處于兩廂爭奪 “ 自然 /清新 ” 字眼的局面。 優(yōu)勢： 其 “ 自然清新 ” 具有更豐富的純潔、幻想等情感聯(lián)想 多產(chǎn)品系列支持，如洗發(fā)水、護(hù)膚品等 弱勢： 香皂類別中，認(rèn)知形象單薄，模糊，尚無聚焦概念。 “ 月見草 ” 記憶偏弱，成分上不構(gòu)成支持力。 2020/9/18 35 競爭品牌形象 —— 力士 （定性研究） 力士與六神形象以 “ 美膚 ” 和 “ 自然 ” 核心各自為營，相距較遠(yuǎn)。 “ 都市化 ” vs. “ 淳樸 ” ， “ 貴族的 ” vs.”平民的 ” ， “ 女性專用 ” ” ， ” 個性化 ” vs.”大眾化 ” 等。 “ 清新 ” 尚未進(jìn)入力士的第一層面記憶，在香皂類別中則更弱。 2020/9/18 36 競爭品牌形象 —— 舒膚佳 （定性研究） 在除菌領(lǐng)域，無論從心理份額或選擇意向看來，舒膚佳都占據(jù)絕對優(yōu)勢。 與舒膚佳的競爭中，六神藍(lán)皂面臨的難題： 在 “ 家庭 ” 與 “ 經(jīng)濟(jì)實惠 ” 維度上，舒膚佳等同于六神，使得這兩要素不具有獨特優(yōu)勢。 在 “ 除菌力 ” 與 “ 品質(zhì)感 ” 維度上，舒膚佳強(qiáng)于六神。 實際購買選擇中，注重除菌的消費群體仍信奉舒膚佳，六神藍(lán)皂僅處于替補(bǔ)使用的地位。 廣告效果評估 2020/9/18 38 廣告效果評估 廣告知曉率 廣告信息傳遞 廣告評價 廣告效果 2020/9/18 39 六神香皂廣告知曉率 在南京、重慶和濟(jì)南： 總認(rèn)知率為 59%，明顯落后于舒膚佳及力士，和夏士蓮并列第三。 無提示提及率低。原因可能是廣告強(qiáng)度不夠或廣告與品牌間關(guān)聯(lián)較弱。 即使在六神廣告知曉率最高的濟(jì)南，該廣告對于品牌記憶的推動作用較三大品牌也存在較大差距。 2020/9/18 40 廣告知曉率 21593461497856840102030405060708090六神 夏士蓮 力士 舒膚佳無提示提及率 照片提示認(rèn)知率% 廣告對品牌的提示作用 36% 56% 63% 67% 基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南隨機(jī)樣本 n=1204 Q2/Q11. 過去三個月內(nèi)，您看過哪些牌子香皂的電視廣告？ /您在過去三個月內(nèi)，是否看到過照片所示的電視廣告？ 2020/9/18 41 廣告知曉率 南京 ( n= 3 72) 重慶 ( n= 4 17) 濟(jì)南 ( n= 4 15)無提示 照片提示對品牌的提示作用無提示 照片提示對品牌的提示作用無提示 照片提示對品牌的提示作用% % % % % % % % %六神 12 49 24 18 63 29 35 69 51夏士蓮 30 55 55 24 60 40 49 68 72力士 55 83 66 37 77 48 56 73 77舒膚佳 55 81 68 42 82 51 71 90 79基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南隨機(jī)樣本 2020/9/18 42 廣告信息傳遞 廣告內(nèi)容： 家庭和睦 /溫馨 ‘用香皂給小孩洗手’ ‘媽媽和小孩’ ‘一家人在一起’ 自然氣息 ‘樹林、草地、葉子、露珠’ ‘葉子上的六神香皂’ 產(chǎn)品信息： 用后感覺舒爽 用后感覺清涼 祛痱止癢 清新感 廣告語： ‘清涼舒爽’ ‘六神的味道’ 2020/9/18 43 廣告信息傳遞 畫面 84 產(chǎn)品功能 69 情感 31媽媽和小孩 24 用后舒爽 24 自然氣息 /回歸自然 13大人用香皂給小孩洗手 22 用后清涼 19 家庭和睦 /和諧 /溫馨 10六神香皂在樹葉 /荷葉上 14 產(chǎn)品質(zhì)量好 /去購買 13 清新感 9自然的背景 （樹林、草地） 14 祛痱止癢 12 值得信賴 /放心 2一家人在一起 12 除菌 /殺菌力強(qiáng) 8 對家人孩子的關(guān)愛 2樹葉 /荷葉 /露珠 11 天然 /植物成份 /天然產(chǎn)品 7爸爸拿著香皂洗澡 /洗手 9 洗得干凈 /清潔力強(qiáng) 6適合夏天用 6廣告語 /配樂 40 氣味好 /清新 /清香 5清涼舒爽 10 適合全家使用 4鳥叫聲 /水流聲 7 無刺激 /無副作用 /安全 4六神的味道 6 適合小孩使用 2自然的味道 5 使人體健康 2音樂好聽 /舒服 /輕松 5 泡沫豐富 2浴露廣告語 3 滋潤皮膚 /呵護(hù)肌膚 2柔和除菌 3 對皮膚有好處 2天然植物 /天然草本藥物精華 2對廣告的信息理解 仍較多地集中在六 神原有的功能特性 及情感特征上；而 對于除菌、氣味等 方面的記憶較弱。 樣本量：南京、重慶、濟(jì)南看過六神廣告的被訪者 n=761 Q14. 關(guān)于六神香皂的電視廣告，您還記得哪些內(nèi)容？您在廣告中看到什么？聽到什么？廣告想向您表達(dá)什么？ 2020/9/18 44 廣告評價 舒膚佳香皂的電視廣告在各項指標(biāo)上的得分都明顯高于其它三個品牌的廣告。 六神、力士及夏士蓮的廣告評價處于同一水平， 六神廣告更貼近消費者的現(xiàn)實生活，和她們的相干性更高一些。 與六神香皂在各城市間不同表現(xiàn)較為一致的是：濟(jì)南被訪者對其電視廣告的評價也相對較高，而南京被訪者對該廣告的評價則明顯低于競爭品牌的廣告。 2020/9/18 45 廣告評價 3 . 94 . 04 . 14 . 24 . 35 . 5 5 . 6 5 . 7 5 . 8 5 . 9 6 . 0舒膚佳 力士 六神 夏士蓮 總體喜歡程度 對購買的說服力 3 . 33 . 43 . 53 . 63 . 73 . 83 . 94 . 03 . 4 3 . 5 3 . 6 3 . 7獨特性 相關(guān)性 舒膚佳 六神 力士 夏士蓮 基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南看過各品牌香皂廣告的被訪者 （六神： 761；力士： 968；夏士蓮： 761；舒膚佳： 1051） Q12/Q12a/Q12b/Q133. 對于 香皂的電視廣告，總的來說，您對它的喜歡程度如何？ /您覺得它的獨特性如何？ /您覺得它和您自己是否有關(guān)？ /看完廣告后，您對它的購買意向如何？ 2020/9/18 46 廣告評價 南京 重慶 濟(jì)南六神 力士夏士蓮舒膚佳六神 力士夏士蓮舒膚佳六神 力士夏士蓮舒膚佳樣本量 213 342 228 333 263 322 251 343 285 304 282 375平均分好感度 （ 7 點量表） * * * * * * *獨特性 （ 5 點量表） * * * * *相關(guān)性 （ 5 點量表） * * * * * * * * 說服力 （ 5 點量表） * * 1 * * *在 /低于六神廣告 基數(shù)：南京、重慶、濟(jì)南看過各品牌香皂廣告的被訪者 2020/9/18 47 廣告效果 （定性研究） 購買說服力 建立形象 六神核心使用者 六神邊緣使用者 非六神使用者 強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 強(qiáng) 中 —— 知名度、使用率、品牌形象影響力 2020/9/18 48 廣告效果 —— 知名度、使用率 廣告對于推