【文章內(nèi)容簡介】 —— 六神 vs. 競爭品牌 六神 力士 夏士蓮 舒膚佳– 用后清涼 – 滋潤皮膚 – 與力士類似 – 清潔力強– 夏季使用 – 制作精良 – 溫和無刺激 – 更適合洗手– 植物成分 – 香味好聞 – 適合全家使用– 天然產(chǎn)品 – 泡沫豐富 – 專業(yè)機構推薦– 高品質(zhì)產(chǎn)品– 清新 – 象征高品質(zhì)生活 – 介于力士與六神之間 – 貼近大眾– 自然氣息 – 前衛(wèi) – 年輕，有個性 – 專家、健康生活的標志– 清純 – 感到放心– 充滿關愛2020/9/18 34 競爭品牌形象 —— 夏士蓮 （定性研究） 夏士蓮與六神處于兩廂爭奪 “ 自然 /清新 ” 字眼的局面。 優(yōu)勢： 其 “ 自然清新 ” 具有更豐富的純潔、幻想等情感聯(lián)想 多產(chǎn)品系列支持，如洗發(fā)水、護膚品等 弱勢： 香皂類別中，認知形象單薄，模糊，尚無聚焦概念。 “ 月見草 ” 記憶偏弱，成分上不構成支持力。 2020/9/18 35 競爭品牌形象 —— 力士 （定性研究） 力士與六神形象以 “ 美膚 ” 和 “ 自然 ” 核心各自為營，相距較遠。 “ 都市化 ” vs. “ 淳樸 ” ， “ 貴族的 ” vs.”平民的 ” ， “ 女性專用 ” ” ， ” 個性化 ” vs.”大眾化 ” 等。 “ 清新 ” 尚未進入力士的第一層面記憶，在香皂類別中則更弱。 2020/9/18 36 競爭品牌形象 —— 舒膚佳 （定性研究） 在除菌領域，無論從心理份額或選擇意向看來，舒膚佳都占據(jù)絕對優(yōu)勢。 與舒膚佳的競爭中，六神藍皂面臨的難題： 在 “ 家庭 ” 與 “ 經(jīng)濟實惠 ” 維度上，舒膚佳等同于六神，使得這兩要素不具有獨特優(yōu)勢。 在 “ 除菌力 ” 與 “ 品質(zhì)感 ” 維度上，舒膚佳強于六神。 實際購買選擇中，注重除菌的消費群體仍信奉舒膚佳，六神藍皂僅處于替補使用的地位。 廣告效果評估 2020/9/18 38 廣告效果評估 廣告知曉率 廣告信息傳遞 廣告評價 廣告效果 2020/9/18 39 六神香皂廣告知曉率 在南京、重慶和濟南： 總認知率為 59%，明顯落后于舒膚佳及力士，和夏士蓮并列第三。 無提示提及率低。原因可能是廣告強度不夠或廣告與品牌間關聯(lián)較弱。 即使在六神廣告知曉率最高的濟南，該廣告對于品牌記憶的推動作用較三大品牌也存在較大差距。 2020/9/18 40 廣告知曉率 21593461497856840102030405060708090六神 夏士蓮 力士 舒膚佳無提示提及率 照片提示認知率% 廣告對品牌的提示作用 36% 56% 63% 67% 基數(shù)：南京、重慶、濟南隨機樣本 n=1204 Q2/Q11. 過去三個月內(nèi)，您看過哪些牌子香皂的電視廣告？ /您在過去三個月內(nèi)，是否看到過照片所示的電視廣告？ 2020/9/18 41 廣告知曉率 南京 ( n= 3 72) 重慶 ( n= 4 17) 濟南 ( n= 4 15)無提示 照片提示對品牌的提示作用無提示 照片提示對品牌的提示作用無提示 照片提示對品牌的提示作用% % % % % % % % %六神 12 49 24 18 63 29 35 69 51夏士蓮 30 55 55 24 60 40 49 68 72力士 55 83 66 37 77 48 56 73 77舒膚佳 55 81 68 42 82 51 71 90 79基數(shù)：南京、重慶、濟南隨機樣本 2020/9/18 42 廣告信息傳遞 廣告內(nèi)容： 家庭和睦 /溫馨 ‘用香皂給小孩洗手’ ‘媽媽和小孩’ ‘一家人在一起’ 自然氣息 ‘樹林、草地、葉子、露珠’ ‘葉子上的六神香皂’ 產(chǎn)品信息： 用后感覺舒爽 用后感覺清涼 祛痱止癢 清新感 廣告語： ‘清涼舒爽’ ‘六神的味道’ 2020/9/18 43 廣告信息傳遞 畫面 84 產(chǎn)品功能 69 情感 31媽媽和小孩 24 用后舒爽 24 自然氣息 /回歸自然 13大人用香皂給小孩洗手 22 用后清涼 19 家庭和睦 /和諧 /溫馨 10六神香皂在樹葉 /荷葉上 14 產(chǎn)品質(zhì)量好 /去購買 13 清新感 9自然的背景 （樹林、草地） 14 祛痱止癢 12 值得信賴 /放心 2一家人在一起 12 除菌 /殺菌力強 8 對家人孩子的關愛 2樹葉 /荷葉 /露珠 11 天然 /植物成份 /天然產(chǎn)品 7爸爸拿著香皂洗澡 /洗手 9 洗得干凈 /清潔力強 6適合夏天用 6廣告語 /配樂 40 氣味好 /清新 /清香 5清涼舒爽 10 適合全家使用 4鳥叫聲 /水流聲 7 無刺激 /無副作用 /安全 4六神的味道 6 適合小孩使用 2自然的味道 5 使人體健康 2音樂好聽 /舒服 /輕松 5 泡沫豐富 2浴露廣告語 3 滋潤皮膚 /呵護肌膚 2柔和除菌 3 對皮膚有好處 2天然植物 /天然草本藥物精華 2對廣告的信息理解 仍較多地集中在六 神原有的功能特性 及情感特征上；而 對于除菌、氣味等 方面的記憶較弱。 樣本量：南京、重慶、濟南看過六神廣告的被訪者 n=761 Q14. 關于六神香皂的電視廣告，您還記得哪些內(nèi)容？您在廣告中看到什么？聽到什么？廣告想向您表達什么？ 2020/9/18 44 廣告評價 舒膚佳香皂的電視廣告在各項指標上的得分都明顯高于其它三個品牌的廣告。 六神、力士及夏士蓮的廣告評價處于同一水平， 六神廣告更貼近消費者的現(xiàn)實生活，和她們的相干性更高一些。 與六神香皂在各城市間不同表現(xiàn)較為一致的是：濟南被訪者對其電視廣告的評價也相對較高，而南京被訪者對該廣告的評價則明顯低于競爭品牌的廣告。 2020/9/18 45 廣告評價 3 . 94 . 04 . 14 . 24 . 35 . 5 5 . 6 5 . 7 5 . 8 5 . 9 6 . 0舒膚佳 力士 六神 夏士蓮 總體喜歡程度 對購買的說服力 3 . 33 . 43 . 53 . 63 . 73 . 83 . 94 . 03 . 4 3 . 5 3 . 6 3 . 7獨特性 相關性 舒膚佳 六神 力士 夏士蓮 基數(shù)：南京、重慶、濟南看過各品牌香皂廣告的被訪者 （六神： 761；力士： 968；夏士蓮： 761；舒膚佳： 1051） Q12/Q12a/Q12b/Q133. 對于 香皂的電視廣告，總的來說，您對它的喜歡程度如何？ /您覺得它的獨特性如何？ /您覺得它和您自己是否有關？ /看完廣告后，您對它的購買意向如何？ 2020/9/18 46 廣告評價 南京 重慶 濟南六神 力士夏士蓮舒膚佳六神 力士夏士蓮舒膚佳六神 力士夏士蓮舒膚佳樣本量 213 342 228 333 263 322 251 343 285 304 282 375平均分好感度 （ 7 點量表） * * * * * * *獨特性 （ 5 點量表） * * * * *相關性 （ 5 點量表） * * * * * * * * 說服力 （ 5 點量表） * * 1 * * *在 /低于六神廣告 基數(shù)：南京、重慶、濟南看過各品牌香皂廣告的被訪者 2020/9/18 47 廣告效果 （定性研究） 購買說服力 建立形象 六神核心使用者 六神邊緣使用者 非六神使用者 強 強 中 弱 強 中 —— 知名度、使用率、品牌形象影響力 2020/9/18 48 廣告效果 —— 知名度、使用率 廣告對于推