【導(dǎo)讀】相信在我們雙方共同的努力下，本項(xiàng)目將會(huì)成為六安最具特色、最受消費(fèi)者歡迎的樓盤之一。的城南政務(wù)新區(qū)和居住區(qū)、城北的傳統(tǒng)教育板塊和商業(yè)區(qū)以及東部開發(fā)區(qū)板塊的相繼崛起，六安房地產(chǎn)的規(guī)模格局已初步呈現(xiàn)，房?jī)r(jià)走上了平穩(wěn)上漲的通道。在原本房?jī)r(jià)較為適中的南部板塊，部分樓盤的均價(jià)。開盤當(dāng)日再現(xiàn)“搶房”的非理性購(gòu)房行為。受多方因素影響，包括2020年消費(fèi)力得以強(qiáng)勁釋放、全國(guó)宏觀市場(chǎng)言論、觀望氣氛加厚等多方因素，六安房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)明顯，銷售量明顯萎縮，許多。六安周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣市區(qū)不少打工歸來(lái)一族出于兒女上學(xué)、未來(lái)居住等多種考慮，進(jìn)城買房，使得他們成為購(gòu)房的一大主力。種剛性需求又推動(dòng)了六安房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。香榭花城3棟小高層,11層,板式結(jié)構(gòu)目前推1棟,88套110平米、136平米110平米占50%，136平米占50%起價(jià)2600多5%左右

　　

【正文】 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 26 就是提升理性賣點(diǎn)，使 “水墨林溪 ”的品牌脫穎而出。這種賣點(diǎn)無(wú) 論對(duì)于 水墨林溪 目標(biāo)客戶，還是發(fā)展商品牌的樹立都具有深刻的影響力，同時(shí)，又在感性附加值上濃墨渲染，也就是推廣 水墨林溪 的深層定位。 第四階段 ——購(gòu)買心理四步曲 偏好 需求 此時(shí)， 水墨林溪 潛在目標(biāo)客戶已開始關(guān)注細(xì)節(jié)資料，我們要做的是讓他 們?cè)谌魏慰赡艿臅r(shí)候，任何可能的地方都盡可能快的得到 水墨林溪 全面充分的資料，那怕是一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，都有可 能在大量細(xì)部資訊累定的促動(dòng)下，成為一個(gè)不可遏止的需求。 第五階段 ——購(gòu)買心理五步曲 需求 購(gòu)買 這一階段的突出特點(diǎn)是涉及大量物業(yè)內(nèi)質(zhì)支撐細(xì)節(jié)， 水墨林溪 入圍目標(biāo)客戶從感性判斷上升到理性需求。 售樓員在此時(shí)扮演女足 “臨門一腳 ”勁射的重要角色，這需要我們重視售樓員 的角色定位，塑造其形態(tài)語(yǔ)言的銷售力，使其在顧客純理性的購(gòu)買行為中，真正發(fā)揮 “進(jìn)球 ”的作用。 二、廣告媒介策略 ■ 媒介總體策略 因?yàn)閺V告是以全面提升 水墨林溪 知名度和品牌形象為主要目標(biāo)，以促進(jìn)銷售為根本目的，所以我們建議突破單一媒體的 模式，采取形式相對(duì)豐富的媒介策略。 以報(bào)紙廣告為主導(dǎo)，向六安受眾做全面告之性訴求，并且按照不同階段逐步介紹 水墨林溪 各方面的信息與特點(diǎn)，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 以戶外廣告為補(bǔ)充，包括施工現(xiàn)場(chǎng)路牌、公路路牌，利用廣告牌注目頻率高，沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，時(shí)刻提醒客戶前來(lái)看 水墨林溪 。以統(tǒng)一的廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)識(shí)樹立 水墨林溪 的品牌形象。 以電視廣告電臺(tái)廣告為突破，利用好電視媒體的特點(diǎn)。通過(guò)廣告片、專題片、新聞報(bào)道等多種形式展開宣傳攻勢(shì)，體現(xiàn) 水墨林溪 不同凡響的品位以及發(fā)展商嚴(yán)謹(jǐn)開拓的專業(yè)精神。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 27 ■ 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇六安對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。 選擇六安南消費(fèi)者接觸最多的媒介。 選擇與本項(xiàng)目最相關(guān)的媒介。 ■ 備選媒體 戶外 可根據(jù)實(shí)際情況安排發(fā)布路段，可在十字路口設(shè)立大型看板及在市區(qū)一些居住密集、專業(yè)市場(chǎng)成型地段設(shè)立戶外看板燈箱；建議在皖西路設(shè)立形象指示牌。 報(bào)紙 主打媒體：大別山晨刊 輔助媒體：新安晚報(bào) 電視、電臺(tái) 主要媒體：《六安電視臺(tái)》、《六安交通廣播電臺(tái)》 三、整合傳播策略 因?yàn)?水墨林溪 從設(shè)計(jì)定位到開盤銷售有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間間隔，除了廣告之外，還需要各類品牌造勢(shì)、促銷 活動(dòng)的配合。即通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，通過(guò)促銷活動(dòng)使消費(fèi)者盡快產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。整合傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容組成： ■ 媒介廣告：通過(guò)上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告、通告。 ■ 售點(diǎn)廣告：售樓現(xiàn)場(chǎng) POP包括宣傳展板、電視廣告播放、 水墨林溪 模型、粘貼海報(bào)等。 ■ 銷售助成物：折頁(yè)、手袋、禮品、售樓書。 ■ 工地現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境廣告：指示牌、刀旗、施工進(jìn)度板等。 ■ 主題造勢(shì)活動(dòng)：與工程進(jìn)度相配合，在各時(shí)期開展主題活動(dòng)，以公關(guān)活動(dòng)為主為 水墨林溪 造勢(shì)。 ■ 售點(diǎn)促銷活動(dòng)：在售樓處、房交會(huì)通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行促銷。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 28 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 29 第五部分 全案執(zhí)行活動(dòng)行銷重要建議 一、關(guān)于項(xiàng)目參加各專業(yè)類獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的建議 本案作為 六安最具園林、文化、建筑特色的樓盤 ，理應(yīng)參加各類房地產(chǎn)專業(yè)類獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，諸如全國(guó)性的“最佳建筑 創(chuàng)新 獎(jiǎng)”、“ 最佳園林 獎(jiǎng)”、“全國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)”及全省的“最佳戶型設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等的獲得都能使項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到更加廣泛而深入的認(rèn)可，同時(shí)也將為項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣提供大量的權(quán)威性素材。 二 、項(xiàng)目 SP 活動(dòng)建議 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 30 ■ 六安市水墨林溪杯藝術(shù)大賽 聯(lián)合本地媒體，以政府主辦名義，針對(duì)全 市各年齡層次市民，開展“ 水墨林溪杯藝術(shù)大賽 ”，內(nèi)容涵括 書法、 繪畫、詩(shī)詞文章等文化類主題活動(dòng)，獲獎(jiǎng)作品在本地平面媒體刊登。 ■ 水墨林溪“新中式園林住宅”生態(tài)研討會(huì) 在開盤前夕，邀請(qǐng)若干位知名房產(chǎn)、建筑、園林、生態(tài)等方面的專家、 教授 ， 六安 房地產(chǎn)管理部門的主要負(fù)責(zé)人，重點(diǎn)目標(biāo)客戶代表等參加 水墨林溪 研討會(huì)。研討會(huì)主要論題為“ 分析水墨林溪 生態(tài) 、文化 居住意義”。研討會(huì)設(shè)置若干紀(jì)念品，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w記者參加，會(huì)后制作專題片，以便之后宣傳（如銷售部視頻播放）所用。 ■ 省內(nèi)知名大學(xué)教授代言 建議聘請(qǐng)省內(nèi)知名建筑系教授代言本案， 定期發(fā)表言論，主題為本案對(duì)六安生態(tài)、文化居住的影響與意義。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 31 第六部分 全案策劃服務(wù)、全案代理服務(wù)報(bào)價(jià) 一、全案策劃服務(wù) （一）服務(wù)內(nèi)容 A、營(yíng)銷策劃 （ 1）市場(chǎng)分析與產(chǎn)品定位 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 32 * 六安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求現(xiàn)狀分析、價(jià)格走勢(shì)分析 * 本項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)研和推廣中的調(diào)研 * 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 * 戶型配比建議 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 * 競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研分析 * 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析 * 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情報(bào)收集 （ 3）消費(fèi)者分析 * 目標(biāo)客戶群綜合分析 (來(lái)源、特征、構(gòu)成、行為、偏好 ) （ 4）產(chǎn)品分析 * 本項(xiàng)目周邊環(huán)境分析 * 本項(xiàng)目產(chǎn)品總體方案 S（優(yōu)勢(shì) strength） W（劣勢(shì) weakness） O（機(jī)會(huì) opportunity） T（威脅 threaten）分析 * 本項(xiàng)目產(chǎn)品總體方案 USP（ Unique Selling Proposition 獨(dú)特銷售主張） 分析 * 本項(xiàng)目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的 SWOT 分析 * 本項(xiàng)目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的 USP 分析 （ 5）戰(zhàn)略分析與規(guī)劃 * 市場(chǎng)定位（對(duì)象、區(qū)域、動(dòng)機(jī)、時(shí)機(jī)） * 產(chǎn)品概 念定位 * 營(yíng)銷推廣策劃：推廣思路；傳播、公關(guān)與宣傳策略 （ 6）各期主題策略 * 各階段推廣主題策劃 * 各階段營(yíng)銷分析 B、形象設(shè)計(jì) （ 1）現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng) * 售樓部的裝飾布置建議、內(nèi)部看板、控臺(tái)背景等的設(shè)計(jì) * 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì) * 圍墻、廣告牌、橫幅、掛旗等 （ 2）案名和 LOGO 設(shè)計(jì) 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 33 C、廣告策劃 （ 1）廣告計(jì)劃 （ 2）媒體計(jì)劃 （ 3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) * 主題制定 * 文案撰寫 * 平面廣告設(shè)計(jì) （ 4）各種媒體的創(chuàng)意方案 * 報(bào)紙、雜志、廣播、電視（構(gòu)思）、戶外廣告 * 網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體 （ 5）銷售道具的創(chuàng)意 * 現(xiàn)場(chǎng)道具 * 促銷道具 * 樓書、海報(bào)、戶型效果圖設(shè)計(jì) * 各種禮品設(shè)計(jì)等各種印刷品的設(shè)計(jì) D、 銷售顧問(wèn) （ 1）銷售策略顧問(wèn) （ 2）推盤策略顧問(wèn) * 各期推盤的組合策略顧問(wèn)（選擇時(shí)機(jī) /房源、銷控計(jì)劃、優(yōu)化組合、促銷手段） （ 3）價(jià)格策略顧問(wèn) * 協(xié)助制定總體均價(jià) * 協(xié)助制定一房一價(jià)的價(jià)目表 * 協(xié)助制定溢價(jià)與調(diào)價(jià)的原則 （ 4）銷售組織 * 協(xié)助甲方確定銷售模式、設(shè)計(jì)銷售組織的架構(gòu) * 協(xié)助甲方制定人員的考核獎(jiǎng)懲制度 * 協(xié)助甲方組建銷售隊(duì)伍及現(xiàn)場(chǎng)操作管理 * 負(fù) 責(zé)組織對(duì)甲方銷售人員進(jìn)行全程培訓(xùn)：房地產(chǎn)基本知識(shí)、市場(chǎng)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)工作流程及管理、銷售技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉等 * 協(xié)助甲方進(jìn)行銷售執(zhí)行與控制 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 34 * 實(shí)際銷售問(wèn)題的解答及業(yè)務(wù)例會(huì) (二 )、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 按月支付策劃服務(wù)費(fèi)，每個(gè)月 5 萬(wàn)元。 二、全案代理 （一）服務(wù)內(nèi)容 A、 B、 C 同上。 D、銷售代理 乙方以獨(dú)家銷售商的身份建立本項(xiàng)目銷售體，由該銷售體專門進(jìn)行本項(xiàng)目的全面銷售工作。 （二）費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) A、代理費(fèi)： 根據(jù)銷售進(jìn)度提成的代理費(fèi)用：按照項(xiàng)目總銷售額的 ％提取。 B、溢價(jià)分成： 按照甲方占 75％，乙 方占 25％。 C、銷售底價(jià)均價(jià) ： 住宅： 29003000 元 /平方米，具體視項(xiàng)目推出時(shí)間而定。 沿街雙層店面均價(jià)： 45005000 元 /平方米。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案 35 結(jié) 語(yǔ) 在市場(chǎng)面前沒(méi)有權(quán)威。這是多少房產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷人在市場(chǎng)面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。營(yíng)銷策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，沒(méi)有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。 所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出調(diào)整，特此做一個(gè)簡(jiǎn)單的聲明。 廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)代理有限公司 六安房易置業(yè)策劃代理有限公司 2020 年 7 月 14 日