【正文】 這是多少房產(chǎn)開發(fā)、營銷人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 31 第六部分 全案策劃服務(wù)、全案代理服務(wù)報(bào)價(jià) 一、全案策劃服務(wù) （一）服務(wù)內(nèi)容 A、營銷策劃 （ 1）市場分析與產(chǎn)品定位 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 32 * 六安市房地產(chǎn)市場供求現(xiàn)狀分析、價(jià)格走勢分析 * 本項(xiàng)目前期市場調(diào)研和推廣中的調(diào)研 * 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 * 戶型配比建議 （ 2）競爭對(duì)手分析 * 競爭樓盤調(diào)研分析 * 競爭對(duì)手的產(chǎn)品分析 * 競爭對(duì)手營銷情報(bào)收集 （ 3）消費(fèi)者分析 * 目標(biāo)客戶群綜合分析 (來源、特征、構(gòu)成、行為、偏好 ) （ 4）產(chǎn)品分析 * 本項(xiàng)目周邊環(huán)境分析 * 本項(xiàng)目產(chǎn)品總體方案 S（優(yōu)勢 strength） W（劣勢 weakness） O（機(jī)會(huì) opportunity） T（威脅 threaten）分析 * 本項(xiàng)目產(chǎn)品總體方案 USP（ Unique Selling Proposition 獨(dú)特銷售主張） 分析 * 本項(xiàng)目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的 SWOT 分析 * 本項(xiàng)目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的 USP 分析 （ 5）戰(zhàn)略分析與規(guī)劃 * 市場定位（對(duì)象、區(qū)域、動(dòng)機(jī)、時(shí)機(jī)） * 產(chǎn)品概 念定位 * 營銷推廣策劃：推廣思路；傳播、公關(guān)與宣傳策略 （ 6）各期主題策略 * 各階段推廣主題策劃 * 各階段營銷分析 B、形象設(shè)計(jì) （ 1）現(xiàn)場包裝系統(tǒng) * 售樓部的裝飾布置建議、內(nèi)部看板、控臺(tái)背景等的設(shè)計(jì) * 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì) * 圍墻、廣告牌、橫幅、掛旗等 （ 2）案名和 LOGO 設(shè)計(jì) 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 33 C、廣告策劃 （ 1）廣告計(jì)劃 （ 2）媒體計(jì)劃 （ 3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) * 主題制定 * 文案撰寫 * 平面廣告設(shè)計(jì) （ 4）各種媒體的創(chuàng)意方案 * 報(bào)紙、雜志、廣播、電視（構(gòu)思）、戶外廣告 * 網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體 （ 5）銷售道具的創(chuàng)意 * 現(xiàn)場道具 * 促銷道具 * 樓書、海報(bào)、戶型效果圖設(shè)計(jì) * 各種禮品設(shè)計(jì)等各種印刷品的設(shè)計(jì) D、 銷售顧問 （ 1）銷售策略顧問 （ 2）推盤策略顧問 * 各期推盤的組合策略顧問（選擇時(shí)機(jī) /房源、銷控計(jì)劃、優(yōu)化組合、促銷手段） （ 3）價(jià)格策略顧問 * 協(xié)助制定總體均價(jià) * 協(xié)助制定一房一價(jià)的價(jià)目表 * 協(xié)助制定溢價(jià)與調(diào)價(jià)的原則 （ 4）銷售組織 * 協(xié)助甲方確定銷售模式、設(shè)計(jì)銷售組織的架構(gòu) * 協(xié)助甲方制定人員的考核獎(jiǎng)懲制度 * 協(xié)助甲方組建銷售隊(duì)伍及現(xiàn)場操作管理 * 負(fù) 責(zé)組織對(duì)甲方銷售人員進(jìn)行全程培訓(xùn)：房地產(chǎn)基本知識(shí)、市場調(diào)查、現(xiàn)場工作流程及管理、銷售技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉等 * 協(xié)助甲方進(jìn)行銷售執(zhí)行與控制 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 34 * 實(shí)際銷售問題的解答及業(yè)務(wù)例會(huì) (二 )、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 按月支付策劃服務(wù)費(fèi)，每個(gè)月 5 萬元。 ■ 主題造勢活動(dòng)：與工程進(jìn)度相配合，在各時(shí)期開展主題活動(dòng)，以公關(guān)活動(dòng)為主為 水墨林溪 造勢。 選擇與本項(xiàng)目最相關(guān)的媒介。 二、廣告媒介策略 ■ 媒介總體策略 因?yàn)閺V告是以全面提升 水墨林溪 知名度和品牌形象為主要目標(biāo)，以促進(jìn)銷售為根本目的，所以我們建議突破單一媒體的 模式，采取形式相對(duì)豐富的媒介策略。此時(shí)，我們要從各個(gè)和層面給 水墨林溪 目標(biāo)客戶足夠的支持自已判斷的支撐點(diǎn)，這個(gè)過程 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 26 就是提升理性賣點(diǎn)，使 “水墨林溪 ”的品牌脫穎而出。盡可能地將目標(biāo)客戶從嘈雜的、大同小異混亂信息難辯的叫賣聲中剝離出來，亮出 “水墨林溪 ”的旗幟。 ●強(qiáng)勢銷售期 ` 這一時(shí)期的廣告推廣除了對(duì)樓盤的賣點(diǎn)繼續(xù)強(qiáng)化以外，還必須針對(duì)在銷售過程中消費(fèi) 者關(guān)心的問題，對(duì)銷售產(chǎn)生阻力的問題，競爭對(duì)手的新動(dòng)向等，做一些有針對(duì)性的廣告。也就是說，先確定一個(gè) “品味、生態(tài)、實(shí)用的精品高檔次社區(qū) ”的整體形象，形 成社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，然后，進(jìn)一步接受市場的反饋信息，分析調(diào)整，找出最佳的訴求點(diǎn)，結(jié)合整體宣傳，進(jìn)行相對(duì)單一的、功能性的、理性的訴求。 ●開盤期：提升性 ——激發(fā)并發(fā)揮客戶強(qiáng)烈的購買欲望及購買力。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 22 第四部分 市場推廣策略及媒體應(yīng)用 一、廣告總體策略 在廣告總體策略上，我們建議采用先總后分、先抑后揚(yáng)的廣告推廣計(jì)劃。城市住宅 新 主張 定位延伸擴(kuò)散 : ◇ 印象派的風(fēng)景，學(xué)院派的生活。 這 與 我們對(duì)本地塊規(guī)劃建議、定位設(shè)想 不謀而合 。 房地產(chǎn)開發(fā)、營銷環(huán)節(jié)上，無不是從定位做起，由此足見定位在項(xiàng)目運(yùn)作中的重要性。 關(guān)于景觀 規(guī)劃小區(qū) “精致型中心主題景觀 ”（如小橋流水、主題雕塑、亭臺(tái)綠廊）并盡量擴(kuò)大其共享空間、豐富宅間庭院景觀 ； 同時(shí)臻選 具有中式特色、文化味厚重的亭臺(tái)、 小品 、如文化藝術(shù)長廊等 。 經(jīng)過我們深入分析：由于本案高層容積率不能超過 ，因此，過多的規(guī)劃高層，實(shí)際增加總建筑面積比例 不多，我司經(jīng)過 簡單測算，高層用地面積增加 10%，則總建筑面積僅增加 2500平方米左右，而這卻要犧牲多層面積 7500平方米左右，在城東板塊樓盤較多，競爭較為激烈的情況下，在客戶仍然以多層住宅為首選的情況下，在高層成本較高，但是售價(jià)卻更低的今天，我們認(rèn)為，項(xiàng)目還是要以短平快為出發(fā)點(diǎn)，多層和高層的占地面積比，應(yīng)控制在 7： 3左右，以便降低投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化。 ◆ 充分挖掘地塊潛在的巨大增值空間，提升項(xiàng)目的投資價(jià)值。 機(jī)會(huì) 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 13 ◆ 項(xiàng)目尚處于開發(fā)前期，在建筑 規(guī)劃 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 營銷包裝等方面有足夠的創(chuàng)作空間。 地塊基礎(chǔ)參數(shù) 地塊總占地面積： 55885平方米 規(guī)劃指標(biāo)： ◆用地性質(zhì)：居住用地（其中商業(yè)所占比例不大于 15%） ◆出讓年限：商業(yè) 40年，住宅 70年； ◆容積率：高層不大于 、多層不大于 ◆建筑密度不大于 28%，建筑高度不大于 50米 ◆綠化率不小于 35% 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢 ◆ 地處安豐北路，周邊道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，交通便利。受到省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈的利好消息的刺激，同時(shí)政府規(guī)劃文本中，對(duì)東拓戰(zhàn)略的實(shí)施，將進(jìn)一步拉動(dòng)該板塊的熱度。 可以預(yù)見， 城東片區(qū) 即將形成為一個(gè)較為 成熟的居住生活集中區(qū)域 。 ◆ 綜上，我們認(rèn) 為， 短期內(nèi)，市場觀望態(tài)勢仍將維持一段時(shí)間，價(jià)格上漲空間短期內(nèi)不大；但是從長期看，隨著土地成本、建筑成本的上漲，供大于求的 矛盾雖然無法得到有效化解，房價(jià)還是將維持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，只是銷售周期將加長，房價(jià)上漲速度較慢。 進(jìn)入 08年以來，國事頻頻，人心惶惶，也 在 一定程度上加長了本次觀望的周期。 “單價(jià)不低、總價(jià)不高 ”的中小戶型、中低價(jià)位樓盤，成了百姓的新寵。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 5 高層、小高層嶄露頭角，雖有抗性，但銷售情況看好。 在置業(yè)者中， 地市級(jí)城市 都共同存在 一個(gè)特殊的現(xiàn)象，就是大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員紛紛涌入城市。在整個(gè) 07 年上半年 ， 房價(jià) 上漲幅度基本處于較為 平 緩的態(tài)勢 。安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 Lu39。 相信在我們雙方共同的努力下，本項(xiàng)目將會(huì)成為 六安 最 具特色、最 受消費(fèi)者歡迎的樓盤之一。 受多方因素影響，包括 2020 年消費(fèi)力得以強(qiáng)勁釋放、全國宏觀市場言論、觀望氣氛加厚等多方因素，六安房地產(chǎn)市場觀望態(tài)勢明顯，銷售量明顯萎縮，許多之前銷售火爆的大盤銷售情況讓業(yè) 內(nèi) 大 跌眼鏡（如三月份開盤的龍湖山莊，推出三百多套房源開盤當(dāng)日僅銷售 23 套），僅有少數(shù)樓盤銷售稍可（如香榭花城、新加坡御苑 ），但根據(jù)了解來訪客流與來客質(zhì)量都較之際前有降低。 另外， 隨著六安城市化 進(jìn)程的不斷加速 ，新增城市人口增幅較大。說明市場目標(biāo)客戶群更加細(xì)分，對(duì)地段偏好較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的客戶已基本都能接受高層住宅，而以一次置業(yè)為主的城郊大盤，多層仍然是多數(shù)人置業(yè)的首選。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 7 房產(chǎn)規(guī)劃 、 營銷水平日益提高，客戶更加 理性 。 ◆但是，我們也看到了，六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，六安 07年 GDP增長率達(dá)到 %，僅次于合肥、蕪湖，與馬鞍山持平，在全省排第三位，高于全省 14%的平均水平。 ■ “城東 ”片區(qū)總體印象 向東發(fā)展！是六安近年來城市 房產(chǎn)開發(fā) 的最強(qiáng)音 。 面臨瞬息萬變的地產(chǎn)市場以及日益劇烈的競爭壓力，只有充分了解自己的競爭對(duì)手，做到 “知己知彼 ”方能 “百戰(zhàn)百勝 ”。 ◆ 地塊周邊生活和商業(yè)配套一般，道路狀況良好，交通比較便利。 ◆ 緯三路仍在規(guī)劃中，客戶并無感性的認(rèn)識(shí)。 ◆ 2020年下半年，隨著該區(qū)域新盤的推出，本項(xiàng)目將面臨很大競爭壓力。 ◆ 分配原則： 最大限度地利用、挖掘地塊在住宅 和商業(yè)部分的可實(shí)現(xiàn)價(jià)值 ， 客觀認(rèn)識(shí)項(xiàng)目所處地段和自身規(guī)模在商業(yè)開發(fā)上的局限性。前者在外觀上采用了北京四合院的灰色坡屋頂、筒子瓦及一定高度的墻院圍合方式；材質(zhì)上多選用地域色彩濃厚的灰磚，形成雄渾