【正文】 水 墨 林溪 ， 憑借外圍濃厚書院氣息，以原生態(tài)樹林景觀，再 用純粹的中國元素 （建筑風格） 詮釋著 現(xiàn)代高素質(zhì)人群生活、思想追求 的豐富內(nèi)涵，與文人講究自然清淡，追求含蓄、悠遠、純凈的心境相得益彰，淡出“情深 水 墨，園中有畫，畫中有詩，詩中有情。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 19 “水墨林溪” 案名靈感來源 于 被尊為中國山水畫南宗奠基人王維的水墨山水畫。一般而言，項目地段、外圍環(huán)境在一定程度上影響了項目定位，但在規(guī)劃、戶型、包裝等后期可改造、創(chuàng)造環(huán) 節(jié)上，可以提升、改變項目原有影響定位因素。 ◆ 由于房屋總房款 的合理控制，市場接受壓力減小，銷售周期縮短，避免該區(qū)域同類產(chǎn)品的競爭。 關于戶型 以 80—100平方米為主的、總價在 30萬以內(nèi)為主的符合青年一族購買力的兩房或精致三房。前者在外觀上采用了北京四合院的灰色坡屋頂、筒子瓦及一定高度的墻院圍合方式；材質(zhì)上多選用地域色彩濃厚的灰磚，形成雄渾、宏大的氣勢；空間結(jié)構(gòu)上則是盡可能多地設計庭院空間，以追求四合院的全包圍形式。 具體大約為： 物業(yè)類型 總用地面積 用地占比 用地面積 容積率 建筑面積 層數(shù) 建筑密度 占比 多層 55885 70% % % 小高層 55885 30% % % 合計 55885 商業(yè)部分：利用小高層、多層底層 沿安豐路沿緯三路 各做兩層聯(lián)體店面 ，約占總面積的 5—10%。 ◆ 分配原則： 最大限度地利用、挖掘地塊在住宅 和商業(yè)部分的可實現(xiàn)價值 ， 客觀認識項目所處地段和自身規(guī)模在商業(yè)開發(fā)上的局限性。 ◆ 從產(chǎn)品自身的打造入手，在建筑規(guī)劃、戶 型設計、功能配置上賦予產(chǎn)品更多的亮點。 ◆ 2020年下半年，隨著該區(qū)域新盤的推出，本項目將面臨很大競爭壓力。 ◆ 眾多地產(chǎn)企業(yè)紛紛進駐東部板塊圈地、開發(fā)，推動并提升了該區(qū)域及周邊地塊的價值。 ◆ 緯三路仍在規(guī)劃中，客戶并無感性的認識。 ◆ 相比其他東部樓盤，與市區(qū)的距離更近，更容易吸引客戶群。 ◆ 地塊周邊生活和商業(yè)配套一般，道路狀況良好，交通比較便利。目前已有的樓盤中 ， 規(guī)劃是以多層住宅為主、小高層為輔的項目整體配比，小高層住宅主要在項目后期推出，已有 在 售的樓盤中，盛世嘉園由于位置較高，初期推出是價格較 低 ，前期銷售情況良好，目前銷售情況一般；香榭花城于 ，推出一棟小高層，在同樣有多層的情況下，銷售情況不理想。 面臨瞬息萬變的地產(chǎn)市場以及日益劇烈的競爭壓力，只有充分了解自己的競爭對手，做到 “知己知彼 ”方能 “百戰(zhàn)百勝 ”。 然而，作為專業(yè)地產(chǎn)營銷機構(gòu)，我們理性看到， 今天的城東板塊并不像昨天的城南板塊，東 部板塊眾多樓盤相互之間競爭的劣勢大于共同炒熱板塊的優(yōu)勢，畢竟今天的城東，政府的行為較少，不像城南板塊，政務中心、火車站、皖西中學、城北小學逐步到位，配套齊全，真正具備較好的居住生活條件。 ■ “城東 ”片區(qū)總體印象 向東發(fā)展！是六安近年來城市 房產(chǎn)開發(fā) 的最強音 。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 8 二、項目所處區(qū)域市場分析 ■ 城東房產(chǎn)市場狀況 位于六安市版圖東部，東以三十鋪為鄰，西以長安路為界，區(qū)內(nèi)規(guī)劃六安經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)及無污染企業(yè)工業(yè)園，是六安未來 新的居住 中心所在地，近期房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模龐大，擁有眾多開發(fā)量上幾十萬方的大盤。 ◆但是，我們也看到了，六安經(jīng)濟發(fā)展較快，據(jù)統(tǒng)計，六安 07年 GDP增長率達到 %，僅次于合肥、蕪湖，與馬鞍山持平，在全省排第三位，高于全省 14%的平均水平。六安房產(chǎn)市場在這樣的大背景下， 也經(jīng)歷了 07年 火暴 —— 08年 平靜 —— 觀望 —— 平穩(wěn)的階段。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 7 房產(chǎn)規(guī)劃 、 營銷水平日益提高，客戶更加 理性 。 目前，六安的房產(chǎn)市場，中 等 收入家庭是消費的 “主力軍 ”。說明市場目標客戶群更加細分，對地段偏好較強、經(jīng)濟實力較強的客戶已基本都能接受高層住宅，而以一次置業(yè)為主的城郊大盤，多層仍然是多數(shù)人置業(yè)的首選。 07 年上半年以前，六安房地產(chǎn)市場上推出的小高層、高層住宅屈指可數(shù)，僅有明珠景苑、華安未來城、六州首府、和順名都城等，基本上都是在房價較高的市中心 ,市場接受度較低，銷售速度比較緩慢。 另外， 隨著六安城市化 進程的不斷加速 ，新增城市人口增幅較大。在六安這個農(nóng)業(yè)人口大市，這種現(xiàn)象更為突出。 受多方因素影響，包括 2020 年消費力得以強勁釋放、全國宏觀市場言論、觀望氣氛加厚等多方因素，六安房地產(chǎn)市場觀望態(tài)勢明顯，銷售量明顯萎縮，許多之前銷售火爆的大盤銷售情況讓業(yè) 內(nèi) 大 跌眼鏡（如三月份開盤的龍湖山莊，推出三百多套房源開盤當日僅銷售 23 套），僅有少數(shù)樓盤銷售稍可（如香榭花城、新加坡御苑 ），但根據(jù)了解來訪客流與來客質(zhì)量都較之際前有降低。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 4 2020 年上半年各 區(qū) 域住宅 銷 售均價如下 圖 所示： 六安各區(qū)住宅銷售價格（元／平米）215026003000250020202100220023002400250026002700280029003000城中區(qū) 南區(qū) 東區(qū) 北區(qū) ◆ 2020 年第三季度房產(chǎn)供需情況發(fā)生變化，價格升幅加大 經(jīng)歷了 07 年上半年較為平穩(wěn)的發(fā)展階段之后，進入第三季度以來， 房 價又 呈現(xiàn)出 新一輪 加速上漲 的趨勢 。 相信在我們雙方共同的努力下，本項目將會成為 六安 最 具特色、最 受消費者歡迎的樓盤之一。an ? Anfeng road block integrated marketing planning projects in Brief 【行銷機構(gòu)】廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)代理有限公司 六安房易置業(yè)策劃代理有限公司 時間：2008年7月 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 2 在本策劃案提出之前，我們針對 本項目 作了大量的市場調(diào)查和前期的項目籌劃工作，對項目 地塊進行了 深入細致的了解與分析，對項目的產(chǎn)品定位及市場定位也有相當深度的研究。安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 Lu39。 在本方案中，我們通過對本案 各個因素的分析與研究，通過運用房地產(chǎn)策劃專業(yè)知識及經(jīng)驗得出一些切實可行的操作方法，以期對項目做到準確定位，從而使項目的 整體營銷推廣工作更有針對性、創(chuàng)造性，最終達到有效促進銷售的作用，如此在有效避免項目開發(fā)風險、增加項目品牌影響力、開發(fā)商企業(yè)知名度、項目開發(fā)周期等多方面有著非同尋常的意義。在整個 07 年上半年 ， 房價 上漲幅度基本處于較為 平 緩的態(tài)勢 。 ◆ 08 年上半年眾多因素影響，觀望態(tài)勢明顯，銷售量明顯萎縮，價格較為平穩(wěn)。 在置業(yè)者中， 地市級城市 都共同存在 一個特殊的現(xiàn)象，就是大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員紛紛涌入城市。 并且，這類客戶多以自住為主，這種剛性需求又推動了六安房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 5 高層、小高層嶄露頭角，雖有抗性，但銷售情況看好。 濱河御景二期 高層 3 棟， 2 棟 18 層，二梯三戶， 1 棟 24 戶，一梯四戶 500 套 6080 平米 二房 6080 平米占 60%，三房 100 平米約 30% 未定，預計均價 3600元 6 月 21 日開始預約，已經(jīng)預約 200戶 豪門花園 小高層 3 棟， 11 層，一梯兩戶，板式結(jié)構(gòu) 260 套 90110 平米 90110 平米 70%， 130 平米 30 未定 預計 10 月份推出 徽商國貿(mào)中心 2 棟高層，其中 1 棟 18 層，每層 10 戶公寓； 30 層 300 套 40130 平米 40130 平米 未定 預計 10 月份推出 新都會 3 棟高層 ,28 層 2 棟 ,20 層1 棟，二梯四戶 300 多套 88160 平米 80124 平米占 30%，150160 平米（三房）占約 70% 未定，預計均價 3600元以上 預計 7 月份以后推出 從上表可以看出， 地段較好的板塊，配套齊全，交通便利， 如 市中心、城北 推出樓盤已經(jīng)基本以高層、小高層為主，且普遍銷售情況較好；而以大盤居多的城南、城東板塊，雖也有高層推出， 且高層銷售 價格較同樓盤的多層價格 更 低，平均約低 100200元 /平方米不等， 但是 銷售進度較同樓盤的多層而言較為緩慢。 “單價不低、總價不高 ”的中小戶型、中低價位樓盤，成了百姓的新寵。入市的客 戶群基本以剛性需求為主 導 ，中、小戶型則廣受購房者追捧。 進入 08年以來，國事頻頻，人心惶惶，也 在 一定程度上加長了本次觀望的周期?？梢灶A見， 0810年，將是六安眾多樓盤集中上市的幾年 ， 未來供應量大，競爭加劇。 ◆ 綜上，我們認 為， 短期內(nèi)，市場觀望態(tài)勢仍將維持一段時間，價格上漲空間短期內(nèi)不大；但是從長期看，隨著土地成本、建筑成本的上漲，供大于求的 矛盾雖然無法得到有效化解，房價還是將維持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，只是銷售周期將加長，房價上漲速度較慢。但是，相比其它板塊，如城南有政府支持、配套建設優(yōu)勢，城北有學區(qū)優(yōu)勢，市中心地段優(yōu)勢，城東僅有價格優(yōu)勢，市政配套欠缺，目前對市區(qū)及其它板塊客戶吸引力偏弱，幾乎每一個在售城東樓盤，均將客戶群定位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 不僅品質(zhì)、檔次上同質(zhì)嚴重，而且營銷上也大同小異，如此內(nèi)耗大于協(xié)作。 可以預見， 城東片區(qū) 即將形成為一個較為 成熟的居住生活集中區(qū)域 。所調(diào)查項目為城東區(qū)的與本案形成較大競爭力的樓 盤，包括 香榭花城、新加坡御苑、 白鷺雅苑 等項目，調(diào)查時間為 2020年 7月初。受到省會經(jīng)濟圈的利好消息的刺激，同時政府規(guī)劃文本中，對東拓戰(zhàn)略的實施，將進一步拉動該板塊的熱度。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 11 第二 部分 項目分析 一、項