【正文】 目概況 地塊位置分析 ◆ 本地塊位于城東安豐路和規(guī)劃中的緯三路交匯處，主入口將沿緯三路開放； ◆ 地塊的東邊為十里鋪安置小區(qū)，南邊為六安康復(fù)醫(yī)院，西邊緊鄰長安北路，北邊為民房和零散建筑物；中間被皖西交校隔斷。 地塊基礎(chǔ)參數(shù) 地塊總占地面積： 55885平方米 規(guī)劃指標(biāo)： ◆用地性質(zhì)：居住用地（其中商業(yè)所占比例不大于 15%） ◆出讓年限：商業(yè) 40年，住宅 70年； ◆容積率：高層不大于 、多層不大于 ◆建筑密度不大于 28%，建筑高度不大于 50米 ◆綠化率不小于 35% 二、項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 ◆ 地處安豐北路，周邊道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，交通便利。 劣勢 ◆ 項目占地面積不大，不具備大型住宅社區(qū)配套優(yōu)勢。 機(jī)會 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 13 ◆ 項目尚處于開發(fā)前期，在建筑 規(guī)劃 、 產(chǎn)品設(shè)計、 營銷包裝等方面有足夠的創(chuàng)作空間。 ◆ 針對二手房交易出臺的稅費(fèi)政策，對三級市場具有一定的沖擊，將影響投資客戶對房產(chǎn)投資的參與性和積極性。 ◆ 充分挖掘地塊潛在的巨大增值空間，提升項目的投資價值。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 14 三、項目優(yōu)化建議 整體規(guī)劃建議 根據(jù)我們對區(qū)域市場及競爭樓盤的分析，并結(jié)合我們對項目定位的判斷，我們將根據(jù)項目地塊的實(shí)際情況并結(jié)合市場情況提出一些概念性的規(guī)劃建議，以期對項目從本質(zhì)上能有一個大的提升。 經(jīng)過我們深入分析：由于本案高層容積率不能超過 ，因此，過多的規(guī)劃高層，實(shí)際增加總建筑面積比例 不多，我司經(jīng)過 簡單測算，高層用地面積增加 10%，則總建筑面積僅增加 2500平方米左右，而這卻要犧牲多層面積 7500平方米左右，在城東板塊樓盤較多，競爭較為激烈的情況下，在客戶仍然以多層住宅為首選的情況下，在高層成本較高，但是售價卻更低的今天，我們認(rèn)為，項目還是要以短平快為出發(fā)點(diǎn)，多層和高層的占地面積比，應(yīng)控制在 7： 3左右，以便降低投資風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)項目的快速去化。 具體為： 新中式建筑分為北方合院派和南方園林派。 關(guān)于景觀 規(guī)劃小區(qū) “精致型中心主題景觀 ”（如小橋流水、主題雕塑、亭臺綠廊）并盡量擴(kuò)大其共享空間、豐富宅間庭院景觀 ； 同時臻選 具有中式特色、文化味厚重的亭臺、 小品 、如文化藝術(shù)長廊等 。 ◆ 小戶型的銷售單價具有較為樂觀的上漲空間，可最大化實(shí)現(xiàn)利潤回報。 房地產(chǎn)開發(fā)、營銷環(huán)節(jié)上，無不是從定位做起，由此足見定位在項目運(yùn)作中的重要性。 一個好的案名能體現(xiàn)樓盤檔次、特色，甚至能節(jié)省上百萬元廣告費(fèi)用，這就是大城市炒作、叫賣“百萬元樓盤案名”的原因。 這 與 我們對本地塊規(guī)劃建議、定位設(shè)想 不謀而合 ?！八窒?非常適合城市白領(lǐng)，高端階層講究內(nèi)在韻味的 生活 要求；從外部看則不張揚(yáng)，感覺上 品味、 溫馨、和諧。城市住宅 新 主張 定位延伸擴(kuò)散 : ◇ 印象派的風(fēng)景，學(xué)院派的生活。結(jié)合本案外圍自然環(huán)境，以及毗鄰?fù)钗鲗W(xué)院這一良好外圍條件，加之內(nèi)部“文化藝術(shù)”配套規(guī) 劃，一個六安前所未有的、充滿品味的、健康生態(tài)的社區(qū)，以更高層次、更高姿態(tài)出現(xiàn)在六安全市市民眼前，僅是這種視角沖擊力就是其它樓盤所無法比擬的，在推廣上也是能起到事半功倍之效。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 22 第四部分 市場推廣策略及媒體應(yīng)用 一、廣告總體策略 在廣告總體策略上，我們建議采用先總后分、先抑后揚(yáng)的廣告推廣計劃。然后，在大主題下結(jié)合項目賣點(diǎn)再細(xì)分推廣，使 水墨林溪 樓盤概念深入人心。 ●開盤期：提升性 ——激發(fā)并發(fā)揮客戶強(qiáng)烈的購買欲望及購買力。 ■ 廣告的訴求策略 訴求重點(diǎn) 本案的廣告訴求重點(diǎn)將放在 “品質(zhì) 、 易購 ”的最主要賣 點(diǎn)上，但是，廣告訴求應(yīng)擺脫單一闡述某一個優(yōu)勢環(huán)節(jié)的模式，而從較高的層面展現(xiàn)本案的綜合優(yōu)勢，以體現(xiàn) “品味、 精品 ”樓盤的特點(diǎn)。也就是說，先確定一個 “品味、生態(tài)、實(shí)用的精品高檔次社區(qū) ”的整體形象，形 成社會關(guān)注的焦點(diǎn)，然后，進(jìn)一步接受市場的反饋信息，分析調(diào)整，找出最佳的訴求點(diǎn)，結(jié)合整體宣傳，進(jìn)行相對單一的、功能性的、理性的訴求。 其中，我們采取的是戶外媒體先行的策略，在開盤前，在特定的路段，樓盤的廣告牌與路牌應(yīng)該到位，報紙廣告、電視廣告、電臺廣告方案確認(rèn)，開始樓盤的預(yù)熱。 ●強(qiáng)勢銷售期 ` 這一時期的廣告推廣除了對樓盤的賣點(diǎn)繼續(xù)強(qiáng)化以外，還必須針對在銷售過程中消費(fèi) 者關(guān)心的問題，對銷售產(chǎn)生阻力的問題，競爭對手的新動向等，做一些有針對性的廣告。 水墨林溪 樓盤業(yè)主聯(lián)誼會。盡可能地將目標(biāo)客戶從嘈雜的、大同小異混亂信息難辯的叫賣聲中剝離出來，亮出 “水墨林溪 ”的旗幟。 水墨林溪 目標(biāo)客戶對此時，我們要從各個和層面給 水墨林溪 目標(biāo)客戶足夠的支持自已判斷的支撐點(diǎn)，這個過程 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 26 就是提升理性賣點(diǎn)，使 “水墨林溪 ”的品牌脫穎而出。 第四階段 ——購買心理四步曲 偏好 需求 此時， 水墨林溪 潛在目標(biāo)客戶已開始關(guān)注細(xì)節(jié)資料，我們要做的是讓他 們在任何可能的時候，任何可能的地方都盡可能快的得到 水墨林溪 全面充分的資料，那怕是一個微小的細(xì)節(jié)，都有可 能在大量細(xì)部資訊累定的促動下，成為一個不可遏止的需求。 二、廣告媒介策略 ■ 媒介總體策略 因為廣告是以全面提升 水墨林溪 知名度和品牌形象為主要目標(biāo)，以促進(jìn)銷售為根本目的，所以我們建議突破單一媒體的 模式，采取形式相對豐富的媒介策略。 以電視廣告電臺廣告為突破，利用好電視媒體的特點(diǎn)。 選擇與本項目最相關(guān)的媒介。整合傳播活動由下面的內(nèi)容組成： ■ 媒介廣告：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告、通告。 ■ 主題造勢活動：與工程進(jìn)度相配合，在各時期開展主題活動，以公關(guān)活動為主為 水墨林溪 造勢。 ■ 水墨林溪“新中式園林住宅”生態(tài)研討會 在開盤前夕，邀請若干位知名房產(chǎn)、建筑、園林、生態(tài)等方面的專家、 教授 ， 六安 房地產(chǎn)管理部門的主要負(fù)責(zé)人，重點(diǎn)目標(biāo)客戶代表等參加 水墨林溪 研討會。 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 31 第六部分 全案策劃服務(wù)、全案代理服務(wù)報價 一、全案策劃服務(wù) （一）服務(wù)內(nèi)容 A、營銷策劃 （ 1）市場分析與產(chǎn)品定位 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 32 * 六安市房地產(chǎn)市場供求現(xiàn)狀分析、價格走勢分析 * 本項目前期市場調(diào)研和推廣中的調(diào)研 * 建筑規(guī)劃設(shè)計建議 * 戶型配比建議 （ 2）競爭對手分析 * 競爭樓盤調(diào)研分析 * 競爭對手的產(chǎn)品分析 * 競爭對手營銷情報收集 （ 3）消費(fèi)者分析 * 目標(biāo)客戶群綜合分析 (來源、特征、構(gòu)成、行為、偏好 ) （ 4）產(chǎn)品分析 * 本項目周邊環(huán)境分析 * 本項目產(chǎn)品總體方案 S（優(yōu)勢 strength） W（劣勢 weakness） O（機(jī)會 opportunity） T（威脅 threaten）分析 * 本項目產(chǎn)品總體方案 USP（ Unique Selling Proposition 獨(dú)特銷售主張） 分析 * 本項目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的 SWOT 分析 * 本項目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的 USP 分析 （ 5）戰(zhàn)略分析與規(guī)劃 * 市場定位（對象、區(qū)域、動機(jī)、時機(jī)） * 產(chǎn)品概 念定位 * 營銷推廣策劃：推廣思路；傳播、公關(guān)與宣傳策略 （ 6）各期主題策略 * 各階段推廣主題策劃 * 各階段營銷分析 B、形象設(shè)計 （ 1）現(xiàn)場包裝系統(tǒng) * 售樓部的裝飾布置建議、內(nèi)部看板、控臺背景等的設(shè)計 * 工地環(huán)境包裝設(shè)計 * 圍墻、廣告牌、橫幅、掛旗等 （ 2）案名和 LOGO 設(shè)計 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 33 C、廣告策劃 （ 1）廣告計劃 （ 2）媒體計劃 （ 3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計 * 主題制定 * 文案撰寫 * 平面廣告設(shè)計 （ 4）各種媒體的創(chuàng)意方案 * 報紙、雜志、廣播、電視（構(gòu)思）、戶外廣告 * 網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體 （ 5）銷售道具的創(chuàng)意 * 現(xiàn)場道具 * 促銷道具 * 樓書、海報、戶型效果圖設(shè)計 * 各種禮品設(shè)計等各種印刷品的設(shè)計 D、 銷售顧問 （ 1）銷售策略顧問 （ 2）推盤策略顧問 * 各期推盤的組合策略顧問（選擇時機(jī) /房源、銷控計劃、優(yōu)化組合、促銷手段） （ 3）價格策略顧問 * 協(xié)助制定總體均價 * 協(xié)助制定一房一價的價目表 * 協(xié)助制定溢價與調(diào)價的原則 （ 4）銷售組織 * 協(xié)助甲方確定銷售模式、設(shè)計銷售組織的架構(gòu) * 協(xié)助甲方制定人員的考核獎懲制度 * 協(xié)助甲方組建銷售隊伍及現(xiàn)場操作管理 * 負(fù) 責(zé)組織對甲方銷售人員進(jìn)行全程培訓(xùn)：房地產(chǎn)基本知識、市場調(diào)查、現(xiàn)場工作流程及管理、銷售技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉等 * 協(xié)助甲方進(jìn)行銷售執(zhí)行與控制 六安安豐路地塊項目整合營銷策劃簡案 34 * 實(shí)際銷售問題的解答及業(yè)務(wù)例會 (二 )、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 按月支付策劃服務(wù)費(fèi)，每個月 5 萬元。 B、溢價分成： 按照甲方占 75％，乙 方占 25％。這是多少房產(chǎn)開發(fā)、營銷人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。 廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)代理有限公司 六安房易置業(yè)策劃代理有限公司 2020 年 7 月 14 日