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【正文】 分類評級的好處： （ 1）重點客戶，企業(yè)管理者可以分清重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)的客戶的區(qū)別。 （ 2）企業(yè)如能把握并穩(wěn)住大客戶，就能穩(wěn)住市場，就能吸納新的用戶。 （ 3）資源的配置、成本的節(jié)約、利潤的最大化等因素。 （ 4）可以利用高利潤客戶的影響力來促進品牌宣傳。 ? 分類評級的要素： 根據(jù)企業(yè)經營活動的特點，結合客戶的細部特征，按照實現(xiàn)公司價值和有益區(qū)分的原則，對企業(yè)與客戶往來活動進行細分解找到關鍵的區(qū)分因素做為客戶分類評級的要素。 吸引力稱度 ： 評估的第一個標準是客戶的吸引力。影響客戶吸引力程度有五個主 要的因素，包括 18 基本硬件和互動效果。 （ 1）與其他供應商的差異。如果相對于其他供應商，企業(yè)能夠更加高效和更加有效地滿足客戶的需求，客戶就會對企業(yè)更加有吸引力。 （ 2）價值與價格。客戶主要是根據(jù)價值或者是價格或者是兩者兼而有之來做出決策的。 （ 3）偏好。最有吸引力的客戶是那些決策者偏向于企業(yè)的客戶。 （ 4）接近關鍵人物。接近關鍵人物的難易程度決定了客戶最終選擇企業(yè)的機會 （ 5）購買的規(guī)則。 潛力 ： 主要有兩個因素可以影響客戶的潛力：銷售量和利潤率 。 相互關系：企業(yè)與客戶目前的相互關系。 （ 1）針對不同客戶 的對策 （ 2）重點客戶策略 （ 3）普通客戶策略 （ 4）潛在客戶策略 （ 5）一般客戶策略 （ 6）制訂不同客戶的銷售政策 三、客戶分析 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，客戶管理同樣要求必須首先對自己的客戶了如指掌?？蛻艄芾淼幕A是滿足客戶需求為客戶提供價值，從而在為客戶發(fā)展與進步不斷提供有益支持的過程中發(fā)展客戶關系?？蛻舴治龅臈l件是掌握充分、及時、確鑿的客戶信息。 ? 客戶分析的主要內容 （ 1） 客戶企業(yè)行為分析 （ 2） 客戶生產經營分析 （ 3） 客戶內部管理分析 （ 4） 客戶需求分析 （ 5） 客戶價值分析 （怎么判定這個客戶對我們有價值或是判定這個客戶是 個“好”客戶？） 19 ? 客戶分析的層次 （ 1） 客戶資料分析 （ 2） 客戶商情分析 （ 3） 客戶機會分析 ? 客戶分析的步驟 （ 1） 建立信息渠道 （ 2） 采集和保存客戶信息資料 （ 3） 確定分析目標 （ 4） 確定客戶分析的標準和邏輯 （ 5） 信息資料分析 （ 6） 客戶分析的結論 （ 7） 不斷修正客戶分析結論 ? 制訂客戶策略 四、尋找和確定潛在客戶 ? （一）、潛在客戶開發(fā)的流程 ? （二）尋找潛在客戶的渠道 競爭對手 原輔材料供應商 產品銷售商 政府主管部門 生產管理人員 選擇渠道 篩選潛在客戶 登門拜訪調查客戶資料 確定潛在客戶名冊 電話查詢 建立名錄 搜集資料 建立潛在客戶檔案 理念 — 客戶管理中的要素分析與應用 20 ? （三）尋找潛在客戶的基本方法 廣告搜尋 利用各種廣告媒體來尋找客戶 連鎖介紹 通過即有老客戶介紹來尋找新客戶 資料查詢 （ 1）電話號碼簿 （ 2）企業(yè)名錄 （ 3）其他報刊雜志 專人介紹 所謂專人是指業(yè)內從事比較久，行業(yè)經驗豐富，人際關系較廣的專業(yè)人士。 參加會議 個人觀察 搶奪客戶 合作伙伴間相互推薦 頭牛效應 短信開拓 ? （四）潛在客戶轉化 保持接觸 開發(fā)客戶信息，發(fā)現(xiàn)商機 有效溝通 提供便利 開展業(yè)務 強化往來 建立客戶關系 五、客戶接近 對與產業(yè)客戶來講，他的采 購決策是個相當復雜的過程。因而給客戶接近帶來非常大的難度，客戶代表在接近客戶時必須做到滿足客戶需求、滿足個人需求及了解組織如何運作和如何做出采購決定?？蛻艚咏旧硇枰苊馨才挪⒅朴喸敱M的客戶接近的策略和計劃。 21 ? （一）客戶接近流程 ? （二）采購決策的一般程序 發(fā)現(xiàn)需求（客戶訂單或者市場預測） 尋找備選方案（詢問材料商） 清楚顧慮并作出選擇。（選擇材料商，決定采購方法） 企業(yè)需求 個人需求 組織決策 有需求 是什么 ? 了解方式和價值觀 誰需 要？誰來做決策？ 考慮備選方案 利益陳述？ 匹配方式和價值觀 影響組織決策 解決顧慮 談判 關系 為決策提供決策手段 ? （三）接觸采購決策中的關鍵人物與影響人物 和采購有直接關系的往往是采購人員、采購部門管理者、主管采購的主要領導和老板。不同企業(yè)中上述人員所處的地位和起到的作用不同，因客戶而異。 影響采購決策的人員比較廣泛。通常有，銷售部門、生產部門、客戶以及和客戶往來比較密切的權威人士。 對于原材料營銷員來講，重要的可能并不是你的熱情和口才或者是對專業(yè)和技術的熟練，更加重要的是業(yè)務往來中的客戶關系。同 時，這種關系不是單一的線路可以解決的，必須考慮到所有與決策有關的人物，和他們普遍建立友好關系。尤其是在建立了客戶關系后，每一個接觸人都很重要，不能忽視和放棄他們。 ? （四）制訂詳盡的客戶接觸計劃 客戶管理在進入正式接觸階段不僅僅是客戶代表個人的事情，它是組織與組織之間的接觸。鑒于客戶組織中的人員比較復雜而且個性特點不同，所以，在正式接觸之前應該制訂詳細計劃，細分階段，接觸層面，人員安排等等。 建立關鍵人物個人檔案 確定關鍵人物及其職責和地位 確定客戶決策過程 了解所有相關的人員 明確客戶組織構成 了解客戶信息 制訂客戶接近計劃 22 ? （五）人員接近的技巧 介紹接近 客戶利益接近 問題接近 調查接近 問候接近 求教接近 聊 天接近 六、客戶溝通 客戶管理需要溝通，與客戶有效溝通甚至是客戶管理的最終目的?？蛻魷贤ǖ哪康囊环矫媸锹?lián)絡感情、傳遞知識和價值觀增加客戶關系的需要，一方面是互通彼此的供需信息，一方面是采集客戶信息。 ? （一）客戶溝通的過程 ? （二）客戶溝通的注意事項： 明確溝通的目的 明確主張和細想并準備充分的信息和資料 設計溝通情境 注意傾聽客戶信息和思想 積極發(fā)現(xiàn)和提煉有價值的信息 發(fā)出信息 1 溝通渠道 /信息 接受信息 2 噪音 學習 反應 /反饋 溝通渠道 /信息 我們 客戶 23 主動發(fā)問多方求證 積極答辯和說服 ? （三）客戶溝通的三步 曲 價值分析 角色定位 情境設計 ? （四）客戶溝通的效果 交易行為 興趣 建立關系 態(tài)度 ? （五）影響客戶溝通的因素： 溝通者對客戶的控制權越強，客戶身上所起的作用對于溝通者越有利； 信息與客戶的意見、價值觀及傾向越一致，溝通的效果越好； 當溝通者被認為是有經驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，溝通效果會比較好； 立足于價值及關系的溝通比較有效。 七、客戶需求分析 客戶關系的基礎是有效滿足客戶需求為客戶提供價值，客戶需求管理因此成為客戶管理的基本條件。對客戶需求的分 析是客戶管理的領航員，適時準確的客戶需求信息是為客戶提供完美價值的保證。 ? （一）客戶需求的基本內容 (5H2W 法 ) （ Who）誰需要 明確誰是真正的購買者、決策者、使用者，以確定主攻目標，并有效分配資源。 （ What）需要什么 對客戶所需材料的基本要求和特點的描述。 （ Why）為什么需要 （ When）何時要 （ How much）什么價格 （ How）需要多少 24 ? （二）需求分析的基本要素 客戶基本需求資料 ①所處行業(yè)分類 ②產品類型及質量要求 ③主 要設備和工藝 ④產品的市場定位和客戶的市場地位 ⑤對材料選用的基本要求及特點 ⑥使用材料的歷史和已有材料來源 客戶采購和銷售活動的歷史資料 客戶的適時進銷存資料 客戶的采購要求 ? （三）客戶需求分析的步驟 客戶需求調查 客戶需求日常跟蹤 客戶需求分析的目標 準備客戶需求資料 進行客戶需求分析與預測 獲得客戶需求的信息 八、客戶信息與客戶信息的管理 客戶信息是指客戶提供的關于客戶生產經營活動、長期或者近期的決策與規(guī)劃、市場動態(tài)和競爭者的資料和信息。客戶信息是 公司日常經營活動及相關決策的依據(jù)和基礎，是客戶為公司提供的寶貴財富。因此，客戶信息的收集、甄別、整理及正確應用是客戶管理的重要內容。 ? （一）客戶信息管理的作用 有利于鞏固與加強客戶關系 有利于發(fā)現(xiàn)市場行情為公司經營決策提供依據(jù) 有利于發(fā)現(xiàn)商機，為公司戰(zhàn)略轉移提供依據(jù) ? （二）客戶信息的類型 客戶生產經營信息 市場行情信息 25 市場競爭信息 行業(yè)信息 ? （三）客戶信息管理的步驟 發(fā)現(xiàn)信息源 鎖定信息源 明確信息的可靠性 信息分析 制訂相應策略 ? （四）客戶信息管理工作的主 要內容 擴大客戶的信息量 信息管理的第一要則是要隨時與自己的客戶溝通信息。為客戶提供有價值的信息，減少客戶的疑慮。 ①幫助客戶掌握信息和思想 ②應付各種“噪音”和不確定性 建立自己的信息庫 ①建立集中的信息資料庫 ②客戶的情報需求 ③做好與客戶的接觸計劃 ④會談情況報告 九、客戶滿意度管理 客戶滿意是指客戶通過對產品（服務）的可感知效果（或結果）與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如此表明，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，客戶會不滿意；如果效果和期望相匹配 ，客戶會滿意；如果效果超過期望，客戶會高度滿意和欣喜。 ? （一）客戶滿意的戰(zhàn)略 站在客戶立場去研究市場和開展進銷存活動； 以客戶為圓心去構建企業(yè)的形象； 最大限度地使客戶感到安心舒適； 請客戶參與企業(yè)主要的經營和決策； 千方百計留住老客戶； 使客戶充分信任企業(yè)和服務，彼此間建立忠誠友好的氣氛； 26 分級授權，以最快的速度響應客戶的要求。 ? （二）客戶滿意管理的目標 忠誠與公司更久 更多與公司業(yè)務往來 為公司做宣傳 忽視公司的廣告和價格 積極為公司的經營活動提供建議 成為公司經營活動的穩(wěn)定因素 ? （三）客戶滿意的條件 提供客戶滿意的產品和服務 提供附加利益 建立有效的、暢通的聯(lián)系紐帶 激發(fā)客戶建立關系的愿望 制訂合理的價格 ? （四）客戶滿意測評指標體系組成 管理效果指標 財務效果指標 客戶感受指標 內部業(yè)務指標 發(fā)展趨勢指標 十、客戶流失管理 客戶得 而復失意味著公司的客戶管理工作中存在問題，所以客戶流失管理不僅要盡可能挽救已經或者即將失去的客戶，更加重要的是發(fā)現(xiàn)其中的問題，以免同樣的錯誤失去更多的客戶，客戶資源是有限的，客戶資源的獲得是有條件的。 ? （一）客戶流失的原因分析 ? （二）避免客戶流失的策略 提高市場反應速度 ①善于傾聽客戶意見和建議 ②分析客戶流失原因 27 ③建立強力督辦系統(tǒng) ④建立投訴和建議系統(tǒng) ⑤建立預測系統(tǒng) 增進與客戶的溝通 ①向客戶灌輸長遠合作的意義 ②向客戶描述企業(yè)發(fā)展的遠景 ③建立和客戶的互動關系 ④優(yōu)化客戶關系 客戶 代表的價值觀與使命 與傳統(tǒng)的銷售不同，我們倡導的是在“以客戶為中心，以關系營銷為理論指導”的基礎上，營造以客戶為中心的企業(yè)文化，搭建以客戶為中心的平臺，為客戶創(chuàng)造價值?？蛻舸戆凑展究蛻艄芾淼膽?zhàn)略要求，實施顧問式銷售方式為目標客戶提供一對一的營銷，不是單純銷售產品，而是力圖為目標客戶提供集成式解決方案，同時擔負著開拓新客戶和留住老客戶的任務，追求客戶滿意度和忠誠度。作為公司客戶管理的主要力量，客戶代表必須牢牢樹立客戶資產觀念，客戶競爭力觀念。 利潤三角 公司的盈利能力取決于三個因素：公司價值創(chuàng)造能力、 內部核心能力和競爭優(yōu)勢。公司不但要有創(chuàng)造高的客戶價值的能力，而且要有相對競爭者在足夠低的成本上的價值優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是指一個公司在一個或者幾個方面的成果就是競爭者無論是現(xiàn)在還是將來都無法比擬的優(yōu)勢，公司著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢，用它來成功地帶動高的客戶價值與滿意度。