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【正文】 市場分析和市場選擇 ：市場營銷環(huán)境分析、市場購買行為分析、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，市場營銷調(diào)研 分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。市場營銷環(huán)境分析包括企業(yè)的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境是指那些對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 市場分消費(fèi) 者市場和組織市場。組織市場由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和，包含產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。消費(fèi)者市場是為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人或家庭所構(gòu)成的市場。 消費(fèi)者的購買行為主要受經(jīng)濟(jì)、個人、社會、文化及心理因素的影響。 經(jīng)濟(jì)因素 ：制約消費(fèi)者購買行為的一個基本因素。 個人因素 ：消費(fèi)者的個性差異會影響他們對產(chǎn)品和服務(wù)的看法和購買行為。 社會、文化因素 ：相關(guān)群體和家庭是重要的社會因素。相關(guān)群體是那些直接或間接影響一個人的觀念和行為的群體。相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，影響個人對所購商品和品 牌的選擇。文化因素影響選購產(chǎn)品的方式和傾向、對新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的喜好、對廣告推銷的反應(yīng)。 心理因素 ：消費(fèi)者行為要受動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。 消費(fèi)者購買決策過程是顧客產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望、收集相互信息、評價(jià)及取得最終合適的商品并對購買行為進(jìn)行評價(jià)的全過程。購買動機(jī)產(chǎn)生、尋找信息、評價(jià)方案、決定購買、購后感覺和行為 消費(fèi)者的需要由兩種刺激引起 ：內(nèi)部刺激、外部刺激。 消費(fèi)者的購買動機(jī)歸納為 ：理智動機(jī)、感情動機(jī) 消費(fèi)者尋找信息主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要 涉及產(chǎn)品屬性一、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評價(jià)模式。可察覺風(fēng)險(xiǎn)大小取 決于購買行為的貨幣支出量、不確定風(fēng)險(xiǎn)的比例、購買者的自信程度。 產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn) ：產(chǎn)品市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場用戶地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生的，并且需求波動性大；產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性；購買者的購買行為不同于消費(fèi)者 產(chǎn)業(yè)市場購買者購買行為是理性的，一般是集體決策，購買往往會采用互購、易貨和租賃等方式 目標(biāo)營銷要經(jīng)歷三個階段 ：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位 市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲 望、購買行為以及購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。 市場細(xì)分的關(guān)鍵是找到影響顧客需求差異的因素，并根據(jù)它們來細(xì)分市場。 生活消費(fèi)品可以選擇地理位置、人文、心理和行為四個因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者常用的細(xì)分變量包括 ：地理位置變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分主要通過用戶行業(yè)、用戶規(guī)模和用戶地理位置等因素作為標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)市場－企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分。 選擇目標(biāo)市場策略 ：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷。 無差異 市場營銷－企業(yè)不考慮各細(xì)分市場的特性，而突出市場需求的共性，決定只推出單一產(chǎn)品、運(yùn)用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷－企業(yè)選擇兩上以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)有差異的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需要。集中市場營銷－企業(yè)集中所有所有力量，以一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。 市場定位－企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛 。 市場定位的實(shí)質(zhì) ：取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)市場定位全過程包括階段 ：確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇相對競爭優(yōu)勢，明確顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢一般來自于 ：價(jià)格競爭優(yōu)勢、差異競爭優(yōu)勢。 企業(yè)市場定位的方法 ：競爭定位、空白定位。 競爭定位－企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的客戶，在營銷組合方面彼此差別不大?？瞻锥ㄎ唬髽I(yè)選擇競爭者不在的市場空白點(diǎn)，提供市場上尚未出現(xiàn)的某種特色產(chǎn)品。 市場營銷調(diào)研－系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 市場營銷調(diào)研方法 ：案頭調(diào)研 、實(shí)地調(diào)研。案頭調(diào)研－收集和分析二手資料， 數(shù)據(jù)主要來源 ：公司記錄，政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料。要遵循公正性、有效性和可靠性的原則。實(shí)地調(diào)研－收集一手資料的過程。 方法 ：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。 市場營銷組合 ：企業(yè)可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。 要素 ：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷）和促銷（ 4PS），每一個要素下面有包含若干個特定的子要素 產(chǎn)品 ：提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意。 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。 產(chǎn)品組合由各 種各樣的產(chǎn)品線（密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品）和產(chǎn)品項(xiàng)目（某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品）組成。 產(chǎn)品組合的寬度 ：一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。 產(chǎn)品組合的深度 ：每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 ：每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 ：擴(kuò)大產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線延伸策略－增加產(chǎn)品線深度、相關(guān)系列多樣化策略－增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度、無關(guān)聯(lián)多樣化策略－擴(kuò)展產(chǎn)品線廣度） 品牌－由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、有顯著特征的用來識別商品的名詞、文字、 標(biāo)記、數(shù)字、符號及其組合。商標(biāo)－經(jīng)過商標(biāo)注冊獲得專用權(quán)、受到法律保護(hù)的品牌或品牌的某一部分。 品牌作用 ：有利于商品的廣告宣傳和推銷；可以維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益；有助于消費(fèi)者選購商品，并建立品牌偏好。 品牌策略 ：品牌使用者策略，品牌統(tǒng)分策略，多品牌策略 品牌使用者策略－企業(yè)可以采用制造商品品牌和經(jīng)營商品品牌以及兩者混合使用三種策略。 品牌統(tǒng)分策略－企業(yè)可以選擇統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略和系列化品牌策略。 多品牌策略－就是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個以上的牌號。 優(yōu)勢 ：它可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，從而增加市場占有率；可以占領(lǐng)更多的貨架空間，更容易吸引顧客；既可以迎合消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的心理要求，又能保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路；能夠激發(fā)品牌間在企業(yè)內(nèi)部的競爭和發(fā)展。 產(chǎn)品生產(chǎn)周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。 典型的產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)四個階段 ：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。 快速撇脂定價(jià)－高價(jià)高促銷、緩慢撇脂定價(jià)－高價(jià)低促銷、快速滲透定價(jià)－低價(jià)高促銷、緩慢滲透定價(jià)－低價(jià)低促銷 影響定價(jià)的因素－ 內(nèi)部 ：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、企業(yè)營銷組合； 外部 ：市場需求、市場結(jié)構(gòu)、國家政策及其他外部因素。 根據(jù)競爭程度的高低 ： 市場結(jié)構(gòu)分完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷四種類型。 定價(jià)方法 ：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)。 成本導(dǎo)向定價(jià)－以成本作為主要定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。 具體有 ：成本加成率定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)－ 按照消費(fèi)者的認(rèn)識和需求程度制訂價(jià)格的方法 ：理解價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)－ 以市場上競爭對手同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)法 ：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法 分銷渠道－將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的種中間商連接起來形成的通道。 成員包括 ：商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點(diǎn)的生 產(chǎn)者和終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶。基本職能在于將 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，從而解決產(chǎn)銷之間的分離。 企業(yè)的分銷戰(zhàn)略 ：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 密集分銷－制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適于對消費(fèi)品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品的分銷。選擇分銷－制造商在某一地區(qū)僅讓少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用面較廣，最適于消費(fèi)品中的選購品和特殊品。獨(dú)家分銷－制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，既有利于控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營 ，又可以調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場占有。 企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個層次的中間商。 取決因素 ：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性。還需考慮競爭特性、中間商特性等因素。 根據(jù)承擔(dān)職能不同，中間商主要分為批發(fā)商、居間商人和零售商。 批發(fā)商主要職能 ：將大批的貨物分為小批銷售出去。 分為 ：商業(yè)批發(fā)商和制造業(yè)公司的銷售分支機(jī)構(gòu)。 商業(yè)批發(fā)商按職能和提供服務(wù)是否完全分 ：完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商 居間商人和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別 ：他們不擁有商品的所有權(quán)。 分類 ：代理商、經(jīng)紀(jì)人和信托商。 零 售商分有店鋪零售商和無店鋪零售商。零售商店分百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。無店鋪零售商分直復(fù)市場營銷、直銷、自動售貨和購物服務(wù)公司形式。 直復(fù)營銷是那種需利用多種媒體向消費(fèi)者宣傳商品，傳播信息，然后顧客通過電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)或者信函給予定貨答復(fù)，訂購的貨物再通過郵寄送抵顧客，款項(xiàng)用信用卡或支票支付的一種零售形式。 主要形式 ：電視直銷、網(wǎng)上直銷和目錄商店 促銷是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售、提高市場占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促使其產(chǎn)生 購買行為的活動。實(shí)質(zhì)是信息溝通。 基本促銷方式 ：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳。 廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。 人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸洽談，介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動過程。 銷售促進(jìn)是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因、刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和大量地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 公共關(guān)系是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。 影響促銷組合的因素 ：產(chǎn)品種類和市場類型、促銷目標(biāo)、促銷總策略、產(chǎn)品生命周期所處階 段。 消費(fèi)品市場上最重要的促銷方式是廣告，人員推銷是產(chǎn)業(yè)市場最重要的促銷工具。 促銷目標(biāo) ：以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)、以說服和提示為目標(biāo)，以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo) 促銷總策略兩種選擇 ：推和拉。推是以中間商為主要促銷對象，拉是以消費(fèi)者為主要促銷對象 促銷組合決策主要體現(xiàn) ：確定目標(biāo)受眾；確定溝通目標(biāo)；信息設(shè)計(jì)；選擇信息傳播媒體；制訂促銷預(yù)算，確定促銷組合；評估促銷效果。 網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實(shí)施營銷活動，它能更有效地促進(jìn)個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿在企業(yè)經(jīng)營的整個過程中，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 ：針對網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行市場調(diào)查和消費(fèi)者行為分析，為企業(yè)在網(wǎng)上開展的市場營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略，包括網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營銷策略、網(wǎng)上直銷策略，網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告等。網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)、通訊和多媒體技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。 消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化 ：追求個性化消費(fèi)，消費(fèi)行為日益理性，期望購物和消費(fèi)過程越來越方便，追求消 費(fèi)過程的享受和愉悅。 網(wǎng)絡(luò)營銷特征 ：跨時(shí)空、交互性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、整合性 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 ：影響營銷戰(zhàn)略、影響營銷方式、對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 ：從產(chǎn)品策略來看，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊；從品牌策略來看，網(wǎng)絡(luò)營銷還會對品牌的全球化管理帶來沖擊；從定價(jià)策略來看，互聯(lián)網(wǎng)的公開性將打破原來由于地域分割所造成的信息障礙；從渠道策略來看，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)銷可以直接聯(lián)系，弱化了中間商的地位。 產(chǎn)生了兩種影響 ：降低了大公司的龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)對小公司市場進(jìn)入造成的障礙；隨著分銷商地位弱化，原 來由其所承擔(dān)的售后服務(wù)等職能將會無人擔(dān)綱。從促銷來看，傳統(tǒng)廣告的障礙將會消除。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合－利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一，雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo) 。 4P： 消費(fèi)者的需求和欲望，成本，方便，溝通和交流 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合方法 ：在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站的情況；在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站的情況；在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感；在網(wǎng)站上提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料 企業(yè)網(wǎng)站類型 ：信息