【導讀】1．案例教學：是在學生掌握了有關課程基本知識和分析方法的基礎上，運用典型案例，進行案例分析，通能力和協(xié)作精神的教學方式。2．案例正文：是公共關系案例的主干部分，主要包括事件的內容及有關的思考與分析。是準確地記敘事情的來龍去脈，防止遺漏與事件相關的重要因素和細節(jié)。2．公共關系案例的構成要素：目標要素、主體要素、客體要素、傳播要素、環(huán)境要素。①根據案例的篇幅和復雜程度：小型案例、中型案例、大型案例；③在模擬式訓練中提高分析判斷能力，使思維不斷深化；⑤公共關系案例是聯(lián)系理論與實踐的橋梁。某種主觀性和傾向性，難免會對案例的客觀性造成一定的影響。①以經濟效益為導向；②與市場營銷密切配合；②以擴大影響為主線。③以贏得支持為重點。③開展與對象國政府及相關社會團體的良好合作；⑤處理突發(fā)事件和消費者投訴。設計品牌形象、推廣品牌形象、評估品牌形象、調整品牌形象。價值觀念和積極樂觀的人生態(tài)度，增強企業(yè)的活力。

　　

【正文】 5． 大型活動 實施 過程中應注意的問題： 【 290】 ①活 動正式實施前，要對活動的組織者、操作者進行培訓，使他們了解活動的全局和細節(jié)，使他們在工作中提供“”建設性的勞動； ② 活動正式開始后，要堅持程序化管理，按既定的標準和規(guī)則推進各個流程，以避免出過多差錯和混亂 ； ③ 要注重邊實施、邊策劃、邊修正。前期的策劃不可能盡善盡美，因此，在活動中要根據實際情況靈活應對各種挑戰(zhàn)和變數(shù)。 第 十八章 新產 品上市專題 簡答 題： 1． 新產品上市的階段劃分 ： 【 304】 ①市場滲透； ②市場開拓； ③市場擴張； ④市場占領。 2． 新產品上市的營銷傳播策略： 【 306】 ①在市場滲透階段，公關策略應著力于新產品知名度的打開和消費者初步認同的實現(xiàn)； ② 在 市場開拓 階段，公關策略應著力于新產品美譽度的建立和消費者購買行為的理性化 ； ③ 在 市場擴張 階段，公關策略應著力于新產品忠誠度的提升和消費者購買習慣的強化 ； ④ 在市場占領階段，公關策略應著力于新產品依賴度的增強和穩(wěn)定消費者群體的維系。 3． 新產品上市的公關目標： 【 306】 ①傳播“無形” —— 品牌形象的建立與發(fā)展； ②推動“有形” —— 銷售業(yè)績的增長和維護。 4． 新產品上市的公關策略的基本原則： 【 306】 ①傳承，學習和借鑒其他產品上市公關的普遍作法和經驗，尊重規(guī)律，不要謀求“超常規(guī)”； ②創(chuàng)新，是要在研究自我與市場、機遇和挑戰(zhàn)、當下與未來的基礎上，實現(xiàn)公關理念、策略和手段的創(chuàng)新。 5． 新產品上市中應注意的問題： 【 307】 ①把控公關活動的規(guī)模； ②建立公關活動的立體維度和層次； ③駕馭公關活動的進程和節(jié)奏。 第 十九章 企業(yè)贊助專題 名詞解釋題： 1． 贊助公關 ： 是指社會組織，特別是企業(yè)等經濟實體，無償?shù)靥峁┵Y金或物質，支持一項社會事業(yè)或社會活動，與特定公眾建立良好關系，獲得一定形象效益的公共關系專題活動。這種活動，可以使特定公眾更 好地了解、信任和支持組織，可以使組織與被贊助的項目同步成名，是一種信譽投資和感情投資行為?！?320】 公共關系案例 考試 綱要 第 11 頁 （共 12 頁） 簡答 題： 1． 贊助公關的意義： 【 320】 ①贊助本身即是一次公共關系事件，可以形成新聞效應，使媒體的焦點匯聚于此，擴大組織的社會影響，提升組織的知名度； ② 通過贊助活動，樹立組織關心社會、樂于回報社會的良好形象，提升組織的美譽度，增進與目標公眾的感情，獲得他們的有利支持與合作 ； ③贊助公關亦可形成廣告效應，展示組織的經濟實力，贏得目標公眾的信任，同時增強組織所投放的商業(yè)廣告的影響力和說服力。 2． 贊助公 關的實施步驟： 【 321】 ① 設定贊助公關的目標 ； ② 開展贊助公關的調研 ； ③明確贊助公關的基本原則 ； ④制定贊助公關的計劃 ； ⑤執(zhí)行贊助公關的計劃 ； ⑥檢測贊助公關的效果。 3． 贊助公關的基本原則： 【 322】 ① 自愿原則 ； ② 社會效益至上原則； ③傳播效果原則 ； ④量力而行原則。 第 二十章 品牌管理專題 名詞解釋題： 1． 品牌 ： 是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者， 或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！?320】 簡答 題： 1． 品牌的構成要素 【 339】 和層次 【 340】 。 A．要素 ： 視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象和個性化 ； B．層次 ： 知名度、信任度、美譽度、忠誠度、依賴度。 2． 品牌的功能： 【 340】 ① 提升產品或服務的 知 名度、信任度、美譽度、忠誠度 和 依賴度 ； ② 形成產品或服務的差異化和個性化，以區(qū)隔競爭對手，形成相對競爭優(yōu)勢 ； ③促進銷售，創(chuàng)造賣點，為消費者提供更有力的購買理由 ； ④有利于產品或服務鏈條的組合與延伸，實現(xiàn)多元經營，打開細分市場 ； ⑤積累無形資產，并最終轉化為企業(yè)的財富 ； ⑥危機與風險 —— 企業(yè)品牌實力越強大，抵抗危機與風險的實力往往也就越強大。 3． 品牌建立戰(zhàn)略的實施： 【 341】 ① 強調的是品牌的定位與方向 ； ② 強調的是品牌的優(yōu)勢與主張 ； ③強調的是品牌的個性與載體 ； ④強調的是品牌的運作與管理。 4． 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施： 【 341】 ① 制定品牌策略 ； ② 執(zhí)行品牌策略 ； ③締結品牌與消費者的關系 ； ④建立評估系統(tǒng)。 5． 公共關系在建立、發(fā)展品牌中的作用： 【 342】 ① 傳播品牌屬性，即展現(xiàn)產品或服務的特性 ； ② 強化品牌利益，即傳達品牌為公眾帶 來的物質上和精神上的利益； ③突出品牌價值，即彰顯品牌的價值感 ； 公共關系案例 考試 綱要 第 12 頁 （共 12 頁） ④培育品牌個性，即形成品牌附加的或象征的文化 ； ⑤張揚品牌個性，即為品牌注入人格化要素，形成與眾不同的個性 ； ⑥聯(lián)結使用者，建立與品牌使用者的良性互動關系。 6． 公共關系和廣告在品牌建設中各自側重哪些方面？ 【 342】 A．公共關系 ： 傳播品牌的價值； B．層次 ： 品牌的創(chuàng)立和形成。