【導(dǎo)讀】1．案例教學(xué)：是在學(xué)生掌握了有關(guān)課程基本知識和分析方法的基礎(chǔ)上，運(yùn)用典型案例，進(jìn)行案例分析，通能力和協(xié)作精神的教學(xué)方式。2．案例正文：是公共關(guān)系案例的主干部分，主要包括事件的內(nèi)容及有關(guān)的思考與分析。是準(zhǔn)確地記敘事情的來龍去脈，防止遺漏與事件相關(guān)的重要因素和細(xì)節(jié)。2．公共關(guān)系案例的構(gòu)成要素：目標(biāo)要素、主體要素、客體要素、傳播要素、環(huán)境要素。①根據(jù)案例的篇幅和復(fù)雜程度：小型案例、中型案例、大型案例；③在模擬式訓(xùn)練中提高分析判斷能力，使思維不斷深化；⑤公共關(guān)系案例是聯(lián)系理論與實(shí)踐的橋梁。某種主觀性和傾向性，難免會對案例的客觀性造成一定的影響。①以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向；②與市場營銷密切配合；②以擴(kuò)大影響為主線。③以贏得支持為重點(diǎn)。③開展與對象國政府及相關(guān)社會團(tuán)體的良好合作；⑤處理突發(fā)事件和消費(fèi)者投訴。設(shè)計(jì)品牌形象、推廣品牌形象、評估品牌形象、調(diào)整品牌形象。價(jià)值觀念和積極樂觀的人生態(tài)度，增強(qiáng)企業(yè)的活力。

　　

【正文】 5． 大型活動(dòng) 實(shí)施 過程中應(yīng)注意的問題： 【 290】 ①活 動(dòng)正式實(shí)施前，要對活動(dòng)的組織者、操作者進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解活動(dòng)的全局和細(xì)節(jié)，使他們在工作中提供“”建設(shè)性的勞動(dòng)； ② 活動(dòng)正式開始后，要堅(jiān)持程序化管理，按既定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則推進(jìn)各個(gè)流程，以避免出過多差錯(cuò)和混亂 ； ③ 要注重邊實(shí)施、邊策劃、邊修正。前期的策劃不可能盡善盡美，因此，在活動(dòng)中要根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)對各種挑戰(zhàn)和變數(shù)。 第 十八章 新產(chǎn) 品上市專題 簡答 題： 1． 新產(chǎn)品上市的階段劃分 ： 【 304】 ①市場滲透； ②市場開拓； ③市場擴(kuò)張； ④市場占領(lǐng)。 2． 新產(chǎn)品上市的營銷傳播策略： 【 306】 ①在市場滲透階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品知名度的打開和消費(fèi)者初步認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)； ② 在 市場開拓 階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品美譽(yù)度的建立和消費(fèi)者購買行為的理性化 ； ③ 在 市場擴(kuò)張 階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品忠誠度的提升和消費(fèi)者購買習(xí)慣的強(qiáng)化 ； ④ 在市場占領(lǐng)階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品依賴度的增強(qiáng)和穩(wěn)定消費(fèi)者群體的維系。 3． 新產(chǎn)品上市的公關(guān)目標(biāo)： 【 306】 ①傳播“無形” —— 品牌形象的建立與發(fā)展； ②推動(dòng)“有形” —— 銷售業(yè)績的增長和維護(hù)。 4． 新產(chǎn)品上市的公關(guān)策略的基本原則： 【 306】 ①傳承，學(xué)習(xí)和借鑒其他產(chǎn)品上市公關(guān)的普遍作法和經(jīng)驗(yàn)，尊重規(guī)律，不要謀求“超常規(guī)”； ②創(chuàng)新，是要在研究自我與市場、機(jī)遇和挑戰(zhàn)、當(dāng)下與未來的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)公關(guān)理念、策略和手段的創(chuàng)新。 5． 新產(chǎn)品上市中應(yīng)注意的問題： 【 307】 ①把控公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模； ②建立公關(guān)活動(dòng)的立體維度和層次； ③駕馭公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)程和節(jié)奏。 第 十九章 企業(yè)贊助專題 名詞解釋題： 1． 贊助公關(guān) ： 是指社會組織，特別是企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體，無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)，支持一項(xiàng)社會事業(yè)或社會活動(dòng)，與特定公眾建立良好關(guān)系，獲得一定形象效益的公共關(guān)系專題活動(dòng)。這種活動(dòng)，可以使特定公眾更 好地了解、信任和支持組織，可以使組織與被贊助的項(xiàng)目同步成名，是一種信譽(yù)投資和感情投資行為?！?320】 公共關(guān)系案例 考試 綱要 第 11 頁 （共 12 頁） 簡答 題： 1． 贊助公關(guān)的意義： 【 320】 ①贊助本身即是一次公共關(guān)系事件，可以形成新聞效應(yīng)，使媒體的焦點(diǎn)匯聚于此，擴(kuò)大組織的社會影響，提升組織的知名度； ② 通過贊助活動(dòng)，樹立組織關(guān)心社會、樂于回報(bào)社會的良好形象，提升組織的美譽(yù)度，增進(jìn)與目標(biāo)公眾的感情，獲得他們的有利支持與合作 ； ③贊助公關(guān)亦可形成廣告效應(yīng)，展示組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得目標(biāo)公眾的信任，同時(shí)增強(qiáng)組織所投放的商業(yè)廣告的影響力和說服力。 2． 贊助公 關(guān)的實(shí)施步驟： 【 321】 ① 設(shè)定贊助公關(guān)的目標(biāo) ； ② 開展贊助公關(guān)的調(diào)研 ； ③明確贊助公關(guān)的基本原則 ； ④制定贊助公關(guān)的計(jì)劃 ； ⑤執(zhí)行贊助公關(guān)的計(jì)劃 ； ⑥檢測贊助公關(guān)的效果。 3． 贊助公關(guān)的基本原則： 【 322】 ① 自愿原則 ； ② 社會效益至上原則； ③傳播效果原則 ； ④量力而行原則。 第 二十章 品牌管理專題 名詞解釋題： 1． 品牌 ： 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者， 或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?320】 簡答 題： 1． 品牌的構(gòu)成要素 【 339】 和層次 【 340】 。 A．要素 ： 視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價(jià)值、形象和個(gè)性化 ； B．層次 ： 知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度、依賴度。 2． 品牌的功能： 【 340】 ① 提升產(chǎn)品或服務(wù)的 知 名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度 和 依賴度 ； ② 形成產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和個(gè)性化，以區(qū)隔競爭對手，形成相對競爭優(yōu)勢 ； ③促進(jìn)銷售，創(chuàng)造賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更有力的購買理由 ； ④有利于產(chǎn)品或服務(wù)鏈條的組合與延伸，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營，打開細(xì)分市場 ； ⑤積累無形資產(chǎn)，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的財(cái)富 ； ⑥危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn) —— 企業(yè)品牌實(shí)力越強(qiáng)大，抵抗危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力往往也就越強(qiáng)大。 3． 品牌建立戰(zhàn)略的實(shí)施： 【 341】 ① 強(qiáng)調(diào)的是品牌的定位與方向 ； ② 強(qiáng)調(diào)的是品牌的優(yōu)勢與主張 ； ③強(qiáng)調(diào)的是品牌的個(gè)性與載體 ； ④強(qiáng)調(diào)的是品牌的運(yùn)作與管理。 4． 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施： 【 341】 ① 制定品牌策略 ； ② 執(zhí)行品牌策略 ； ③締結(jié)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 ； ④建立評估系統(tǒng)。 5． 公共關(guān)系在建立、發(fā)展品牌中的作用： 【 342】 ① 傳播品牌屬性，即展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特性 ； ② 強(qiáng)化品牌利益，即傳達(dá)品牌為公眾帶 來的物質(zhì)上和精神上的利益； ③突出品牌價(jià)值，即彰顯品牌的價(jià)值感 ； 公共關(guān)系案例 考試 綱要 第 12 頁 （共 12 頁） ④培育品牌個(gè)性，即形成品牌附加的或象征的文化 ； ⑤張揚(yáng)品牌個(gè)性，即為品牌注入人格化要素，形成與眾不同的個(gè)性 ； ⑥聯(lián)結(jié)使用者，建立與品牌使用者的良性互動(dòng)關(guān)系。 6． 公共關(guān)系和廣告在品牌建設(shè)中各自側(cè)重哪些方面？ 【 342】 A．公共關(guān)系 ： 傳播品牌的價(jià)值； B．層次 ： 品牌的創(chuàng)立和形成。