【導(dǎo)讀】{ "error_code": 17, "error_msg": "Open api daily request limit reached" }

　　

【正文】 品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。 2，品牌繁多 目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家。在 xx市場(chǎng)，有康師傅，農(nóng)夫山泉、等 競(jìng)爭(zhēng)者狀況： 第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏娃哈哈康師傅，他們是領(lǐng)先品牌，第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉，怡寶，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。 目前在 xx各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈 ?？祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉。 特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大。 消費(fèi)者狀況： 消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占一部分，偶爾購(gòu)買(mǎi)者 占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊， 但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 六．市場(chǎng)分析 a. 優(yōu)勢(shì)分析： （ 1）市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)發(fā)展無(wú)限 經(jīng)過(guò)“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功 能，徹底符合了廣大消費(fèi)者對(duì)礦泉水“天然、無(wú)污染、有益健康”的心理需求，從而被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)！ 從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂(lè)百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開(kāi)聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。 （ 2）大眾消費(fèi)意識(shí)改變，需求逐日增強(qiáng) 其實(shí)，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國(guó)消費(fèi)者 對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。同時(shí)我國(guó)礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從 1992年的 ％上升到 1997 年的 ％，到 2021 年已經(jīng)上升到 %，水質(zhì)的安全 也是滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的一個(gè)有力保障。 b. 劣勢(shì)分析 （ 1）礦泉水市場(chǎng)品牌繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生 堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局。當(dāng)一線品牌手持 70%的市場(chǎng)份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí)，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場(chǎng)被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 （ 2）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 目前全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè) 1400 多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000 多家。拿武漢市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)有純凈水 29 種，礦泉水只有 21 種。憑借成本低廉和消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲用水選擇上的誤區(qū)，以 及消費(fèi)者對(duì)純凈水在廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。 （ 3）市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)較低 礦泉水的利潤(rùn)相比其它快消品種類，本身利潤(rùn)就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨資在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；而地方品牌則利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià) 位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭(zhēng)艷”的景象，沒(méi)有雄厚的資本 支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進(jìn)入中低端市場(chǎng)也會(huì)遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)密的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，恐怕利潤(rùn)、市場(chǎng)都難以保證。 （ 4）“礦物質(zhì)有害論”對(duì)消費(fèi)者的信任危機(jī) 新聞回放一： 2021年，《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道：截至 06 年 10 月，上海檢驗(yàn)檢疫局共受理報(bào)檢進(jìn)口天然礦泉水 128批次 9710418升，其中近 90%來(lái)自歐洲地區(qū)。所截獲的 15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國(guó)際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有 4批次 210542升不合格，占檢出問(wèn)題產(chǎn)品總量的 %。 新聞回放二： 2021 年12 月，《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道：德國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個(gè)月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會(huì)增高 1 倍。銻是對(duì)人存在潛在致命危險(xiǎn)的毒素，礦泉水儲(chǔ)存的時(shí)間越長(zhǎng)，其毒性就越大。 新聞回放三： 2021年 12 月，《東方早報(bào)》報(bào)道：依云水在上海入境時(shí)共 140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。 新聞回放四： 2021 年 12 月，國(guó)外媒體報(bào)道：英國(guó)常見(jiàn)瓶裝礦泉水 Highland Spring、 Hildon、 Strathmore被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)—— 磷苯二甲酸鹽 (Phthalates)，孕婦接觸過(guò)多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險(xiǎn)極高。 相 應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開(kāi)發(fā)多種礦泉水的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時(shí)在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的信 任危機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。 篇十：礦泉水策劃書(shū) “甘甜泉”礦泉水策劃書(shū) 客戶名稱：廣西昭平縣甘甜天然礦泉水廠 甘甜泉牌飲用天然礦泉水 目錄： 前言 一、甘甜泉礦泉水市場(chǎng)分析 二、甘甜泉礦泉水市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)威脅 三、甘甜泉礦泉水進(jìn)入桂林市場(chǎng)的廣告及促銷策略 四、 廣告及其他促銷活動(dòng)安排計(jì)劃 五、廣告預(yù)算 六、 效果與評(píng)測(cè) 前言 水是生命的源泉，與人們的生活息息相關(guān)，就像鳥(niǎo)兒離不開(kāi)天空，魚(yú)兒離不開(kāi)水，一個(gè)與水相關(guān)的故事，原來(lái)是如此的美麗動(dòng)人?? 水是生命之源 .隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，飲水已成為人們普遍關(guān)注的問(wèn)題。飲用水一般分為三大類：純凈水，天然泉水，（山泉水）、天然礦泉水。純凈水是用較干凈的水源經(jīng)過(guò)濾，反滲透，消毒而制成。把一切雜質(zhì)包括礦物質(zhì)除掉，它的特點(diǎn)是溶解性強(qiáng)， PH值一般 56，適用于臨時(shí)補(bǔ)充人體水分 ，但長(zhǎng) 期飲用會(huì)引起人體礦物質(zhì)、微量元素的缺乏及人體血液偏酸性。 天然泉水，即 天然凈水，相當(dāng)于較干凈的自來(lái)水，含有少量的礦物質(zhì)，微量元素含量極少。天然礦泉水含人體所需要的礦物質(zhì)外，還含有多種有益人體健康的微量元素。這些成份的存在對(duì)人體有一定的保健作用。據(jù) 2021年 3月 18 日《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道 :中消協(xié)在 2021年 3月 10 日提出了關(guān)于飲用水的消費(fèi)提示：“不宜將純凈水作為通常飲用水長(zhǎng)期大量飲用”一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)國(guó)家級(jí)鑒定，符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦泉水是最好的飲用水。 消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn) 到礦泉水的消費(fèi)中來(lái)，市場(chǎng)潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。 一、 甘甜泉礦泉水市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析 甘甜泉 中國(guó)極其罕見(jiàn)的偏硅酸和鍶雙達(dá)標(biāo)的長(zhǎng)壽淡礦泉。甘甜泉天然礦泉水產(chǎn)自全國(guó)生態(tài)示范縣 廣西昭平縣，源自方圓數(shù)十公里無(wú)污染的黃花山原始自然環(huán)境石縫地下 1100 米砂頁(yè)巖自涌泉。溫泉流量穩(wěn)定，溫度長(zhǎng)年保持在 52 度，不隨季節(jié)而變化。甘甜泉水質(zhì)純潔晶瑩，甘甜爽口，可與號(hào)稱總統(tǒng)飲料的世界名牌美國(guó) Mountain Valley（山谷）牌礦泉水相媲美。礦泉水國(guó)家 標(biāo)準(zhǔn)有9 項(xiàng)界限指標(biāo)，其中最重要的兩項(xiàng)是偏硅酸和鍶的含量，甘甜泉礦泉水這兩項(xiàng)微量元素均達(dá)標(biāo)，對(duì)一種礦泉水來(lái)說(shuō)，這是相當(dāng)難 得的；并含有鋰、鋅、鐵等十多種有益人體健康、處于人體需要最佳范圍的微量元素，這些元素從其它途徑較難獲得。甘甜泉礦泉水礦物質(zhì)含量適中，鈣鎂比例適當(dāng)， 18 種礦物質(zhì)及微量元素易于被人體吸收，更能均衡補(bǔ)充人體生理所需，調(diào)節(jié)人體平衡?？诟懈侍?、爽口、潤(rùn)喉，回味無(wú)窮。廣西食品衛(wèi)生 A 級(jí)企業(yè)。廣西優(yōu)質(zhì)水源地。通過(guò) ISO9001： 2021 國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。廣西消費(fèi)者信得過(guò)商品。 （二）市場(chǎng)劣勢(shì)分析 桂林市場(chǎng)對(duì)于甘甜泉礦泉水來(lái)說(shuō)是個(gè)新市場(chǎng)。這就意味著要進(jìn)入新市場(chǎng)，花費(fèi)的成本比較大，一時(shí)難以獲取滿意的利潤(rùn)。而且甘甜泉礦泉水的售價(jià)高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得 競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。 1．競(jìng)爭(zhēng)者狀況： 第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他 40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。 在桂林市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是： 第一名 康師傅 % 第二名 樂(lè)百氏 % 第三名 娃哈哈 % 特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦 泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。 樂(lè)百氏、娃哈哈相繼在桂林搶灘登陸建分廠，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。 2．消費(fèi)者狀況： 消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占 %，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占 %，只有 %的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇 優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 二、甘甜泉礦泉水水市場(chǎng)威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) （一）市場(chǎng)威脅 1．飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。 2．品牌繁多 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水 29種，礦泉水 21種。 3．純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌 號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體 上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 從甘甜泉礦泉水市場(chǎng)分析中，我們可以看到與甘甜泉相抗衡的娃哈哈、”農(nóng)夫山泉”等等，都是一些硬制的品牌，熱忠于它們的消費(fèi)者也很多?？上攵@些品牌也會(huì)乘機(jī)采取措施，來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。況且，娃哈哈等品牌早已在桂林建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客，這對(duì)甘甜泉”打入桂林市場(chǎng)必有一些障礙。除外，桂林礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多，一些價(jià)格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般礦泉水，它們的市場(chǎng)潛力也很大，不容忽視。 （ 二）市場(chǎng)機(jī)會(huì) 甘甜泉應(yīng)該充分把握的發(fā)展機(jī)會(huì)主要有： 1．不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模 2．國(guó)家和個(gè)級(jí)政府的高度重視和支持 3．已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力 4．正在加強(qiáng)的市場(chǎng)觀念及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性 5．對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握（如提供更符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品） 礦泉水前景良好，潛力巨大。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水 已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從 2021 年的 ％上升到 2021年的 ％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售 7～ 8千萬(wàn)元，獲特滿加礦水年銷售 5－ 6億。 三、甘甜泉礦泉水進(jìn)入桂林市場(chǎng)的廣告及促銷策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng) 甘甜泉進(jìn)入桂林市場(chǎng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是： 1．桂林居民家庭 2．學(xué)生群體 3．桂林企事業(yè)單位 4．在桂林的各種休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所及對(duì)水有需求的其他場(chǎng)所 （二）市場(chǎng)定位 偏硅酸、鋰元素的保健功能 偏硅酸對(duì) 心血管、胃、骨骼生長(zhǎng)等均有保健作用，對(duì)人體的關(guān)節(jié)炎及抗癌和治感冒有作用，有較強(qiáng)的緩解動(dòng)脈硬化、降壓抗衰老作用。鍶元素有壯骨骼和防治心血管疾病的作用，對(duì)人體的代謝功能有著良好調(diào)節(jié)作用，即人們常說(shuō)的延年益壽作用。鋰元素對(duì)防治和緩解心血管疾病有一定作用；對(duì)中樞神經(jīng)活動(dòng)有調(diào)節(jié)作用，有鎮(zhèn)定安神作用；還有生血刺激作用，改善造血功能狀態(tài)。 （三）營(yíng)銷目標(biāo) 具有關(guān)部門(mén)資料得出，桂林地區(qū)約 500 萬(wàn)人左右， 2021 年人均消費(fèi) 10 瓶，則總計(jì)需桶裝水每年約 5000 萬(wàn)瓶。甘甜泉進(jìn)入桂林市場(chǎng)，預(yù)期是自身的市場(chǎng)占有率達(dá)到 50%。則以 3元 /瓶的零售價(jià)計(jì)算，年度總銷售額為 7500萬(wàn)元左右。 （四）促銷策略 為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，甘甜泉必須用好一切可以利用的促銷手段。本策劃書(shū)推薦廣告、銷售促進(jìn)構(gòu)成的促銷組合。 四、 廣告及促銷活動(dòng)安排計(jì)劃 （一） 廣告創(chuàng)意 甘甜泉礦泉水進(jìn)入桂林市場(chǎng)，首先在關(guān)于創(chuàng)意上必須十分重視。 廣告創(chuàng)意是為主題服務(wù)的。甘甜泉礦泉水水的主題是長(zhǎng)壽甘甜泉，人人齊共享 1． 廣告目標(biāo)： （ 1）長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大甘甜泉在桂林地區(qū)的影響，引導(dǎo)古老消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚，確 立甘甜泉在桂林地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)