【導讀】蒁裊肄蒄莇襖膆芇蚆袃羆肀螞袂肈蒞薈袁膀膈蒄袁袀莄莀袀膆蚈罿肅莂薄羈膇膅蒀羇袇莀莆羆聿膃螅羅膁蒈蟻羅芃芁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇蚈袇羋薃蚈羀蒃葿蚇膂芆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螂羈莁蚆螁肅膄薂螀芅荿薈蝿羅節(jié)蒄螈肇蒈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁裊肄蒄莇襖膆芇蚆袃羆肀螞袂肈蒞薈袁膀膈蒄袁袀莄莀袀膆蚈罿肅莂薄羈膇膅蒀羇袇莀莆羆聿膃螅羅膁蒈蟻羅芃芁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇蚈袇羋薃蚈羀蒃葿蚇膂芆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螂羈莁蚆螁肅膄薂螀芅荿薈蝿羅節(jié)蒄螈肇蒈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁裊肄蒄莇襖膆芇蚆袃羆肀螞袂肈蒞薈袁膀膈蒄袁袀莄莀袀膆蚈罿肅莂薄羈膇膅蒀羇袇莀莆羆聿膃螅羅膁蒈蟻羅芃芁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇蚈袇羋薃蚈羀蒃葿蚇膂芆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螂羈莁蚆螁肅膄薂螀芅荿薈蝿羅節(jié)蒄螈肇蒈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁裊肄蒄莇襖膆芇蚆袃羆肀螞袂肈蒞薈袁膀

　　

【正文】 行車圈 1300 10 8 次級商圈 汽車圈 6000 10 40 邊緣商圈 第五章 營銷策略 確定細分市場 某一市場上開展業(yè)務(wù)的任何公司都會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)，這是因為顧客人數(shù)太多以及購買要求各不相同時刻限制著我們。我們?yōu)榱伺c無處不在的競爭對手瓜分市場，確定了我 們能夠為獲得市場利潤最有效的細分。為了挑選并服務(wù)好我們的市場，我們公司決定從事目標營銷。在目標營銷活動中，我們區(qū)分了主要的市場，以一個或者幾個細分市場作為目標，為每個細分市場制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。比如初期，我們就將細分市場劃分為學生、老師以及散客市場，再根據(jù)每個細分市場的特點，根據(jù)對象的不同來進行產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案的制定。值得一提的是：我們沒有采用 “散彈槍式 ”的方法（分散營銷法），而是采用 “來復(fù)槍式 ” 方法（集中營銷法，即把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上）。 因此我們將市場進行細分，才能夠確定我 們的目標市場，迎合消費者的心理。 市場細分化：能夠由購買者組成，而購買者在許多方面各不相同。我們通過調(diào)查，分析，將餐飲業(yè)市場細分。由此我們可以確定目標市場。 選擇目標市場 由于客觀的經(jīng)濟原因限制（主要是創(chuàng)業(yè)之初，我們的各項資金都還無法回收，故資金相對缺乏），以及為投資者著想（投資者主要熱衷于經(jīng)濟利益見效快的行業(yè)），我們直接放棄了額外顧客價值為零的市場。同時，由于我們公司剛剛建立，不可能有較高的顧客信賴度（我們剛剛進入市場，這方面比較差）。所以我們暫時將目標市場定位于各大高校，建立模板 店，待有了一定的儲蓄之后，我們將會將目標定位于市內(nèi)，建立特許經(jīng)營連鎖店，當然這大部分只能在重慶市內(nèi)，當公司有了一定的規(guī)模即連鎖經(jīng)營體系高度成熟，商譽牢固的基礎(chǔ)上，我們會把目光轉(zhuǎn)向全國，再通過特許加盟的方式加速擴張。待時機成熟時，將目標市場擴大到全國。 在確定了目標市場后我們就會通過一系列備戰(zhàn)策略向目標市場進軍。到那時，我們將分兩支隊伍，一支隊伍勇奪學生市場份額（學生市場是一個相當穩(wěn)定的市場，我們始終都不會放棄），另一支隊伍搶奪并且占領(lǐng)市民份額（市民市場相當廣泛，客源相當大，我們要盡全力爭取）。 略 ： 綜合以上兩個方面的原因，我們在定價上采取以下方法： 綜合考慮成本定價和目標利潤定價方法：主要考慮成本計價的方法，成本的加成率稍微提高一點，這樣利潤也相應(yīng)提高了。約在 40％ 80％左右，宏觀上表現(xiàn)為價格的大眾化，與競爭對手相比相同或稍高一點。 心理定價法：當然我們的定價還在以上的定價法的基礎(chǔ)上，還考慮了消費者的心理，在價格與價值的感受上使他們覺得基本保持一致（即性價比較高）。 創(chuàng)業(yè)初期即模板店運營期間，我們是這個行業(yè)的新生兒，消費者不了解我們的產(chǎn)品及其整個 企業(yè)，基于這種情況，我們將采取 “滲透戰(zhàn)略 ”，即用相對較低的價格對市場進行滲透。這樣可以對我們在與競爭對手在初期競爭時不會有太大的劣勢。 。 。 。 建立與顧客的親密聯(lián)系。我們將請員工直接與顧客溝通，即時掌握顧客對集團的反饋信息。同時，顧客也可以直接向經(jīng)理投訴。 資助一些當?shù)氐幕顒?。如校園文學社，社團組織，使其為我 們的公司做更多的正面報道，提升公司的親和力以及企業(yè)的良好文化形象。 全生態(tài)的綠色食品＋合理的營養(yǎng)元素搭配＋美味的烹調(diào)方法＋顧客自由 DIY設(shè)計的食譜。 我們自己的 “餐飲系統(tǒng) ”，它是目前國內(nèi)外最先進的一種通過網(wǎng)絡(luò)，運用電腦操作，集預(yù)訂、點菜、送單、結(jié)帳、收銀、廚房打印、庫存管理、餐牌管理、員工管理、客戶管理、報表管理于一體，實現(xiàn)有序高效的信息化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化管理營銷體制。公司再在網(wǎng)上以電子商務(wù)為營銷模式，電子系統(tǒng)作為公司優(yōu)勢以及特色，并配以自己的高效、快速 、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，發(fā)展網(wǎng)上訂餐服務(wù)，擴大公司的營銷范圍。店內(nèi)方便快捷的電子化服務(wù)是吸引消費者的又一個優(yōu)勢。 公司的開發(fā)部，對我們所銷售的單樣或多樣產(chǎn)品進行不同的，適時的記錄，繪制出產(chǎn)品進入 “衰退期 ”以后，對該產(chǎn)品進行改良或者根本取締，而對于特色招牌產(chǎn)品要不斷擴大其影響力并確立新的特色產(chǎn)品。同時開發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的開發(fā)是我們產(chǎn)品戰(zhàn)略的必不可少的一環(huán)，憑借我們的技術(shù)人員和開發(fā)人員，開發(fā)新產(chǎn)品，配合我們的宣傳手段，吸引更多的消費者。新產(chǎn)品的推廣將通過廣告，咨詢，試用，優(yōu)惠等，迅速占領(lǐng)市場 ： 為了固定顧客群體，我們會實施全面質(zhì)量（ TQM）營銷。為了更還的實施 TQM 營銷策略，我們會參考以下幾點： 廣告 在我們的產(chǎn)品還不為廣大的消費者所熟悉的階段，廣告是向廣大消費者介紹自己的必要和重要的手段。 由于初期資金上的限制，我們將考慮盡量少的使用媒體廣告，且我們的選址是大學這樣一個固定的區(qū)域，我們的目標客戶也來源于此，在宣傳上就降低了很多要求，省去了好些麻煩。做好這一固定區(qū)域的廣告宣傳工作，就可以事半功倍，但同時，為了后續(xù)的發(fā)展，我們還必須要有一定的大眾宣傳。我們的生態(tài)餐 飲以及菜式 DIY 將作為我們產(chǎn)品的核心優(yōu)勢來進行宣傳。 隨著我們企業(yè)規(guī)模的擴大和潛在市場的挖掘，在廣告上的需求越發(fā)增加，為了發(fā)揮自己的 “核心優(yōu)勢 ”，借助專業(yè)公司完善自身結(jié)構(gòu)，我們根據(jù)市場分析與調(diào)查，將銷售中廣告宣傳部分進行 “外包 ”。 廣告商的選擇：考察市場現(xiàn)在銷售廣告商，并向其發(fā)出征求 → 對各個銷售廣告商的計劃報告進行分析、評比，選出最適應(yīng)本公司形象要求者 → 與之簽訂相關(guān)有效合約 （但在時間不宜過長，便于及時更換。） 廣告方式 產(chǎn)品介紹：通過在店面外設(shè)置有關(guān)我們產(chǎn)品的介紹等宣傳手段，推廣我們產(chǎn)品的優(yōu) 點及特點，著重向容易接受新鮮事物的大學生介紹我們的營養(yǎng)、健康、個性化的產(chǎn)品概念。 直接推銷：初期，在我們目標客戶的主要聚居區(qū) ——大學校園直接宣傳我們的產(chǎn)品及服務(wù)，擴大影響；發(fā)展期，利用媒體力量大力宣傳；衰退期，更多的宣傳開發(fā)的新產(chǎn)品。 間接推銷：通過對目標客戶進行問卷調(diào)查，及介紹營養(yǎng)方面的相關(guān)知識，讓我們的顧客注意到我們的產(chǎn)品的特色及優(yōu)勢。 網(wǎng)上互動 我們將設(shè)計，推出自己的網(wǎng)頁，內(nèi)容將涉及企業(yè)各方面狀態(tài)以及發(fā)展。其中最有特色的是推出 “健康飲食導向系統(tǒng) ”。，顧客在就餐前只要把自己的年 齡、性別、民族、職業(yè)、病史、現(xiàn)狀等輸入電腦，電腦很快就會顯示出健康飲食指南，供顧客點菜參考。他甚至可以根據(jù)顧客的需求作一份飲食計劃表，并且將數(shù)據(jù)反饋給我們的統(tǒng)計系統(tǒng)，建立顧客個人檔案跟蹤其健康狀況。 、定期組織營養(yǎng)師，美容師在校園內(nèi)進行營養(yǎng)學方面的講座與咨詢，在為大家服務(wù)的同時，又宣傳企業(yè)形象及健康飲食的概念。 公共關(guān)系和 CIS 戰(zhàn)略 通過印刷媒體上刊登，記者介紹我們的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)，或者我方的宣傳文章的形式，及各種渠道宣傳自身，樹立良好的企業(yè)形象，吸引廣大顧客的注意力，增強消費者對企業(yè)的 信心。 電話， inter 網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù) 根據(jù)消費行為模型所示，電話訂餐很受歡迎，所以我們將為校園內(nèi)學生提供該項服務(wù)，而同時使用的網(wǎng)上訂餐服務(wù)也將帶動一大批使用網(wǎng)絡(luò)的顧客。該項業(yè)務(wù)的直接效果是可以為我們帶來一批固定的消費群體。 節(jié)假日優(yōu)惠券，打折卡 根據(jù)消費行為模型， f 類中有 43％易受打折促銷影響，所以我們適時（如店慶或促銷活動期間等）發(fā)放優(yōu)惠券，優(yōu)惠券有如下的作用：如果用優(yōu)惠券買我們搭配好的食品，將比單買各樣食品要有一定的優(yōu)惠。這樣，顧客得到了實惠，我們也可以達到我們自己的商 業(yè)目的。 儲值卡 由于目標客戶慣常刷卡，我們將設(shè)置儲值卡，即顧客事先交付錢購卡，同時我方將加其為會員，為其提供咨詢等相關(guān)服務(wù)，以此既方便顧客，又增加其忠誠度，同時能累計資金。 免費試用 連帶消費 產(chǎn)品組合優(yōu)惠戰(zhàn)略，利用另一種無競爭關(guān)系的產(chǎn)品進行搭配組合銷售，達到促銷效果。 定期推出特價產(chǎn)品，增加購買次數(shù)。 國內(nèi)貿(mào)易局服務(wù)消費司副司長荀培浩這樣向記者描述中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀：當前中國城鎮(zhèn)擁有餐館 300多萬 家，一九九九年銷售總額達 ，二 ○○○年預(yù)計達到 3600億元?？梢哉f市場是非常廣闊的。但是整個行業(yè)盈利的只有 40％， 30％的保本，而剩下的 30％就是虧損了。為什么情況是這樣的呢？在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中采購系統(tǒng)全靠中間商，原料從產(chǎn)地到餐館之間的價格差距幾乎達到 3－ 8倍。餐館清楚中間商從中獲利太大，往往采取拖欠的方式來尋找平衡，這就造成了惡性循環(huán)。餐飲業(yè)中還存在著兩個歷史遺留問題。首先是經(jīng)營者對消費者的了解幾乎是零。所以經(jīng)營者只是憑感覺猜測消費者需要什么，而消費者對吃的變化是非?？斓?。同時，消費者也處于非常 被動的地位，只能在餐館做什么的基礎(chǔ)上去選擇自己所吃的東西。 其次就是餐館與餐館之間消息非常閉塞，餐館經(jīng)營者之間關(guān)于信息，管理經(jīng)驗，廚師、服務(wù)員招聘，以及餐館買賣的溝通非常少。 早在四、五年前中國 “內(nèi)貿(mào)局 ”就把餐飲電子商務(wù)的問題提上了日程。但是由于受計劃經(jīng)濟的影響和中國當時社會條件的制約，全行業(yè)的電子商務(wù)一直沒有發(fā)展起來，而全聚德，東來順這些中國餐飲業(yè)的佼佼者率先有了自己的網(wǎng)站，用于網(wǎng)上定餐，宣傳自己的名廚、名菜等。但是在解決制約中國餐飲業(yè)發(fā)展的采購和信息問題上，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)卻是無能為力，而且這種建設(shè)自己小而全 的網(wǎng)站的做法，就整個行業(yè)的發(fā)展來說是一種資源、資金，勞動力的浪費。 餐飲業(yè)本身還有比其他行業(yè)更適合發(fā)展電子商務(wù)的特點。第一，中國餐飲業(yè)以中小企業(yè)為核心，其中的國有成分只占 1％多，所以大部分的餐飲老板都希望通過電子商務(wù)降低成本，提高利潤。第二，電子商務(wù)從本質(zhì)上來說是服務(wù)經(jīng)濟，而無論是中國還是世界都沒有其它行業(yè)比餐飲業(yè)更精通服務(wù)經(jīng)濟的。第三，電子商務(wù)是一種柔性化定制，個性化服務(wù)的生產(chǎn)方式所以說餐飲業(yè)不僅是適合發(fā)展電子商務(wù)的，而且是有可能最先贏利的行業(yè)。 目前，我們這個設(shè)想即將付諸實踐了，先談 談 系統(tǒng)，目前， 系統(tǒng)已經(jīng)由某研究院研發(fā)成功了，并且將在近期投入使用，這將是電子商務(wù)餐飲業(yè)的一個歷史性的飛躍，它將把餐飲業(yè)帶入一個更加繁榮的時代，它改變了傳統(tǒng)餐飲管理的舊理念，讓餐飲業(yè)從復(fù)雜繁瑣的人多效率低的老式管理體制中解脫出來，結(jié)合電子商務(wù)新型營銷方式，帶來效益的飛躍性提高。通過網(wǎng)絡(luò)，運用電腦操作，集預(yù)訂