【導(dǎo)讀】同，盡管是這樣，管理大師們?cè)谝韵滤膫€(gè)問題上的看法是一致的。管理是一種有目的的或者追求一定效果的行為，是人的主觀行為。這種干預(yù)受目的的嚴(yán)格制約，是根據(jù)客觀規(guī)律來施加影響的。這種干預(yù)是按照管理對(duì)象的不同性質(zhì)，通過計(jì)劃組織領(lǐng)導(dǎo)和控制。這些手段最終又必須由效率和效果來加以證明和評(píng)定。管理必須是一個(gè)以上的集體活動(dòng)，而且管理必須具有明確的目標(biāo)。管理的基本目的是求效。式，是輸入與輸出的關(guān)系，集體中每個(gè)成員的行動(dòng)方向并不一定相同,以至于可能互相抵觸。即使目標(biāo)一致,由于沒有整體的配合,也達(dá)不到總體的目標(biāo)。求管理者要將組織內(nèi)人際關(guān)系放在首位。聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭Google的全球副總裁及中國區(qū)總裁。別領(lǐng)域的大師級(jí)人物，主導(dǎo)著微軟自然人機(jī)界面的研發(fā)。李開復(fù)的離去，將給微軟在中國發(fā)展戰(zhàn)略帶來重創(chuàng)，甚至影。保密協(xié)議、非競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議是相違背的”。訂的保密和非競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議”。全球各地屢屢遭到起訴、指責(zé)不同，因此認(rèn)識(shí)和處理管理問題時(shí)，應(yīng)遵循

　　

【正文】 收益最佳方案后悔值為 0） 。 其次 ， 確定各方案的最大后悔值 ，再從中選定后悔值最小的方案 ， 為決策結(jié)果 。 例 2：現(xiàn)有三種生產(chǎn)新產(chǎn)品的方案 ， 甲：改建原有生產(chǎn)線；乙：新建一條生產(chǎn)線；丙：部分零件與外廠協(xié)作生產(chǎn) 。 對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求估計(jì)有：較高 、 一般 、 較低 ， 已知自然狀態(tài)下的損益值如下 ， 試用 4種非確定決策法進(jìn)行決策 。 折衷系數(shù) (樂觀系數(shù) α= ) 方案 自然狀態(tài) 樂觀準(zhǔn)則 悲 觀 準(zhǔn) 則 折衷 準(zhǔn) 則 最小遺憾值準(zhǔn)則 （后悔值） 較高 一般 較低 較高 一般 較低 大 甲 乙 丙 620 440 100 860 420 340 480 220 40 620 860 480 100 340 40 188 140 168 240 0 60 0 20 300 380 220 0 240 300 380 判定值 所選方案（決策結(jié)果） 860 乙 40 丙 188 甲 取小 240甲 故選甲方案。 課堂練習(xí)： 某地書店欲訂購新書 。 新書可能銷售量為 50、100、 150、 200本 。 每本新書訂購價(jià)為 4元 ， 銷售價(jià)為 6元 ，剩書處理價(jià)為 2元 。 試建立損益矩陣 ， 并分別用四種非確定性決策法決定書店應(yīng)訂購數(shù)量 （ α= ） 。 方 案 (本 ) 自然狀態(tài) 樂觀準(zhǔn)則 悲觀準(zhǔn)則 折衷準(zhǔn)則 最小遺憾值準(zhǔn)則 （后悔值） 50 100 150 200 50 100 150 200 取大 50 100 150 200 100 100 100 100 0 200 200 200 100 100 300 300 200 0 200 400 100 200 300 400 100 0 100 200 100 80 60 40 0 100 200 300 100 0 100 200 200 100 0 100 300 200 100 0 300 200 200 300 判定值 所選方案（決策結(jié)果） 400 200 本 100 50 本 100 50 本 取小 200 100或 150本 2020/9/13 99 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷 167。 167。 167。 167。 167。 167。 2020/9/13 100 167。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 Ⅰ 19世紀(jì)末到 20世紀(jì)初，隨著壟斷資本主義的出現(xiàn)，以及 “ 科學(xué)管理 ” 的實(shí)施，企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力大大增強(qiáng)，一些產(chǎn)品 的銷售遇到了困難。為了解決產(chǎn)品的銷售問題，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企 業(yè)就根據(jù)企業(yè)銷售活動(dòng)的需要，開始研究銷售的技巧，研究各種推 銷方法， 1905年，美國賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)了名為 “ 產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 的課程， 1912年，第一本以分銷和廣告為主要內(nèi)容的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 教科書在美國哈佛大學(xué)問世，這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來 的起點(diǎn)。但這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等 方面的問題，而且僅限于某些大學(xué)的課堂中，并未引起社會(huì)的重視， 也未應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。 2020/9/13 101 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 Ⅱ 從 20世紀(jì) 30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐步應(yīng)用于 社會(huì)實(shí)踐的階段。在 1929年至 1933年，資本主義國家爆發(fā)了嚴(yán)重的 經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品大量積壓，因而，企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到 消費(fèi)者手中就很自然地成了企業(yè)和市場(chǎng)學(xué)家們認(rèn)真思考和研究的課 題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也因此從課堂走向了社會(huì)實(shí)踐，并初步形成體系。 這期間，美國相繼成立了全國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì) (1926 年 )、美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)會(huì) (1936年 )。理論與實(shí)踐的結(jié)合促進(jìn)了企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)，也促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展。但這一階段 的市場(chǎng)營(yíng)銷仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等，僅處于 流通領(lǐng)域。 167。 2020/9/13 102 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 Ⅲ 3. 這是從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的階段。 20世紀(jì) 50年代后， 隨著第三次科技革命的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率空前提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增， 花色品種不斷翻新，市場(chǎng)供過于求的矛盾進(jìn)一步激化，原有的只研究在產(chǎn) 品生產(chǎn)出來后如何推銷的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，顯然不能適應(yīng)新形勢(shì)的需求。許多 市場(chǎng)學(xué)者紛紛提出了生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)要適合消費(fèi)者的需求與欲望，以 及營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)的觀點(diǎn)，并通過 他們的著作予以論述。從而，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次變革，企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 觀點(diǎn)從 “ 以生產(chǎn)為中心 ” 轉(zhuǎn)為 “ 以消費(fèi)者為中心 ” ，市場(chǎng)也就成了生產(chǎn)過程的 起點(diǎn)而不僅僅是終點(diǎn)，營(yíng)銷也就突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過程及售后 過程；市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)者的 需要與欲望的調(diào)查、分析和判斷，通過企業(yè)整體協(xié)調(diào)活動(dòng)來滿足消費(fèi)者的 需求。 167。 2020/9/13 103 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 Ⅲ 4. 進(jìn)入本世紀(jì) 70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理 學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科 學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支，例如，消費(fèi)心理學(xué)，工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)，商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)無論在國外還在國 內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。 167。 2020/9/13 104 167。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 Ⅰ 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企 業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是 “ 我生產(chǎn)什么，就賣什么 ” 。生產(chǎn)觀念認(rèn) 為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng) 致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。 案例：福特汽車 “ 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。 ” 2020/9/13 105 167。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 Ⅱ 產(chǎn)品觀念 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、 多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以 改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的 “ 賣方市場(chǎng) ” 形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品 觀念的場(chǎng)合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“ 市 場(chǎng)營(yíng)銷近視 ” ，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上， 在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求 在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 2020/9/13 106 167。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 Ⅲ 產(chǎn)品觀念 案例：美國 st鐘表公司的營(yíng)銷策略 美國 st鐘表公司自 1869年創(chuàng)立到 20世紀(jì) 50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好 的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過 由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。 1958年之 前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。 造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者 對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便新穎的手表；而 且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商 店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了 st鐘表公司的大部分 市場(chǎng)份額。 st鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精 美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧 客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。 2020/9/13 107 167。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 Ⅳ 推銷觀念 推銷觀念 (或稱銷售觀念 ) 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代末至 50年代前，是為許多企 業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為 “ 我賣什么，顧客就買什么 ” 。它認(rèn)為，消 費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一 般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷， 以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大 量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服 務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由 “ 賣方市場(chǎng) ” 向 “ 買方市場(chǎng) ” 過渡的階段。在 1920－ 1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣， 產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的 新形勢(shì)。尤其在 19291933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去， 因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即 使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。 2020/9/13 108 167。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 Ⅴ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即 “ 顧客需要什么， 就生產(chǎn)什么 ” 。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到 50年代中 期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過于 求的買方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到， 必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí) 現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并 且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng) 爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 2020/9/13 109 167。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 Ⅵ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的比較 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來擴(kuò)大利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來擴(kuò)大利潤(rùn) 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 2020/9/13 110 167。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 Ⅶ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 案例 ?日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 ?美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用 “ 迪斯尼禮節(jié) ” 回答，決不能說 “ 不知道 ” 。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價(jià)。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國企業(yè)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之迫切性。 2020/9/13 111 167。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 Ⅷ 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 它產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代西方資本主義出現(xiàn)能源 短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、 消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng) 銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期 社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者 和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利 地向目標(biāo)市場(chǎng)