湖北聯(lián)通營(yíng)銷成本控制案例-資料下載頁
2025-05-09 14:37本頁面
【導(dǎo)讀】發(fā)展用戶，提高收入，使公司利益最大化；提高產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度；建立良好的社會(huì)形象，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。C、原有的代理費(fèi)；F、銷售的難易程度；G、代理商的管理模式;H、營(yíng)銷模式(推、拉）。免費(fèi)使用、回饋用戶、饋贈(zèng)品等。D、產(chǎn)品附加的價(jià)值(差異化)；利潤(rùn)的減少與稅相關(guān)，為增加收入的%至%。是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過程的控制，要進(jìn)行事先。測(cè)算、事中控制和評(píng)估、事后總結(jié)分析。國(guó)平均水平；營(yíng)銷模式以渠道“推”為主。入和可控系數(shù)拔付相關(guān)運(yùn)營(yíng)資金；成本每超1%可扣發(fā)效益工資%；渠道萎縮，終端上柜率下降，部分經(jīng)銷商對(duì)G、用戶增長(zhǎng)趨緩，用戶進(jìn)一。聯(lián)通資費(fèi)較實(shí)惠；聯(lián)通公司的促銷。增強(qiáng)經(jīng)銷商與聯(lián)通合作的信心；挖掘聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展有潛力的區(qū)域（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）；
【正文】 存在的問題 （ 1） 公司成立后 ， 管理方式發(fā)生了大的變化 ， 管理水平?jīng)]有跟上公司的發(fā)展； （ 2） 初期大量的鋪貨導(dǎo)致手機(jī)毀損嚴(yán)重 （ 當(dāng)模具使用 ） ， 加之出貨不及時(shí) 、 手機(jī)的跌價(jià)較快 ， 給該公司前期造成一定損失 。 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 42 案例三 —— 低成本打造 CDMA終端供應(yīng)鏈（續(xù)） 討論：終端如何運(yùn)作 ？ 要點(diǎn)： (1) 半市場(chǎng)化的選擇； 市場(chǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)：終端的市場(chǎng)需求滿足在流通過程 中使整個(gè)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)獲得預(yù)期的利益 。 半市場(chǎng)化 半市場(chǎng)化的方式：供應(yīng)商的補(bǔ)貼和激勵(lì) 、 零售商 (代理商 )的激勵(lì) 市場(chǎng)需求對(duì)市場(chǎng)化的影響 (2) 自己不可經(jīng)銷終端 ， 必須掌控終端銷售； 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 43 案例三 —— 低成本打造 CDMA終端供應(yīng)鏈（續(xù)） (3) 快進(jìn)快出 、 小步快跑 （ 4） 必須管理信息流； （ 5） 視情況管理物流 (配送 )； （ 6） 不可管理資金流； （ 7） 管理好售后服務(wù) 。 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 44 案例四 —— 強(qiáng)化營(yíng)銷管理提高有效發(fā)展 一 、 案例說明 聯(lián)通某地市公司 2020年 35月 C網(wǎng)的營(yíng)銷政策為 經(jīng)銷商提 UIM卡為 50元 /張 、 零售 110元 /張； CDMA入網(wǎng)辦理 “ 超值新時(shí)空 ” 資費(fèi)贈(zèng)送通信費(fèi) 360元 ， 自入網(wǎng)次月開始分十二個(gè)月平均贈(zèng)送 ， 每月贈(zèng)送 30元； CDMA入網(wǎng)辦理其他套餐贈(zèng)送 100元通信費(fèi) ， 入網(wǎng)當(dāng)日贈(zèng)送 50元通信費(fèi) ， 入網(wǎng)第二個(gè)月開始每月贈(zèng)送通信費(fèi) 10元 ，連續(xù)贈(zèng)送 5個(gè)月 。 3月份 凈增用戶占發(fā)展用戶比例不到10%， 4月份 凈增用戶占發(fā)展用戶比例不到 30%， 比例嚴(yán)重失衡 。 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 45 案例四 —— 強(qiáng)化營(yíng)銷管理提高有效發(fā)展（續(xù)） 凈增用戶與發(fā)展用戶比例 目標(biāo)：扼制網(wǎng)內(nèi)換號(hào) ， 提高凈增 /發(fā)展的占比 ， 提高用戶發(fā)展的有效性 。 發(fā)展情況050001000015000發(fā)展用戶數(shù) 9570 2610 3176 3115凈增用戶數(shù) 9285 2844 254 9281月 2月 3月 4月 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 46 案例四 —— 強(qiáng)化營(yíng)銷管理提高有效發(fā)展（續(xù)） 二 、 方案措施 問題的原因 經(jīng)銷商為了套取傭金 ， 利用營(yíng)銷政策的漏洞 ， 鼓動(dòng)欠 費(fèi)用戶換號(hào) （ 網(wǎng)內(nèi)循環(huán) ） ， 導(dǎo)致凈增用戶與發(fā)展 用戶比例失衡 ， 也導(dǎo)致了欠費(fèi)率的上升 。 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 47 案例四 —— 強(qiáng)化營(yíng)銷管理提高有效發(fā)展（續(xù)） 方案 （ 1） 對(duì)進(jìn)入終端管理系統(tǒng)的 C網(wǎng)終端 ， 實(shí)行送 50元 360 元話費(fèi)的營(yíng)銷政策； （ 2） 對(duì)于單購 UIM的用戶 ， 零售價(jià) 110元 /張 ， 不贈(zèng) 送任何費(fèi)用 。 措施 （ 1） 利用終端管理系統(tǒng) ， 對(duì) C網(wǎng)終端進(jìn)行電子串號(hào)和貼標(biāo)管理； （ 2） 加強(qiáng)對(duì)渠道的監(jiān)督檢查 ， 加大對(duì)違規(guī)銷售的處罰； （ 3） 即時(shí)回訪客戶 ， 加強(qiáng)對(duì)銷售的稽核 。 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 48 案例四 —— 強(qiáng)化營(yíng)銷管理提高有效發(fā)展（續(xù)） 三 、 效果及評(píng)價(jià) （ 1） 用戶發(fā)展數(shù)與凈增數(shù)協(xié)調(diào)增長(zhǎng) 用戶發(fā)展情況0200040006000發(fā)展用戶數(shù) 3966 3546 4406 3100 3401凈增用戶數(shù) 3052 1970 2892 1574 17738月 9月 10月 11月 12月 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 49 案例四 —— 強(qiáng)化營(yíng)銷管理提高有效發(fā)展（續(xù)） （ 2） C網(wǎng)用戶網(wǎng)內(nèi)循環(huán)的問題得到一定程度的遏止 ， 降低了公司的營(yíng)銷成本 。 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 50 案例四 —— 強(qiáng)化營(yíng)銷管理提高有效發(fā)展（續(xù)） 討論：如何提高有效發(fā)展 ？ 要點(diǎn)： （ 1） 上網(wǎng)數(shù)與發(fā)展數(shù)的有效匹配：營(yíng)銷政策要杜絕 用戶沒上網(wǎng)就可獲取代理返酬和低于成本價(jià)提 卡； （ 2） 上網(wǎng)數(shù)與凈增數(shù)的有效匹配：營(yíng)銷政策要盡可 能減小對(duì)自己客戶的洗牌； （ 3） 防止套傭：營(yíng)銷政策要確保有效 、 有保障的收 益高于代理返酬； （ 4） 防止套機(jī) 、 套卡：加強(qiáng) C網(wǎng)串號(hào)的管理 、 檢查 和處罰；加強(qiáng) C網(wǎng)連機(jī)帶號(hào)入網(wǎng)用戶的回訪 。 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 51 結(jié)束語 短期的營(yíng)銷成本控制靠管理 長(zhǎng)期的營(yíng)銷成本控制 靠品牌、質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值鏈 中國(guó)聯(lián)通湖北分公司 52
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