【導讀】界定問題à收集資料à分析資料à確定目標à制定戰(zhàn)略和行動計劃à編制財務(wù)預算表à營銷組織、控制、評估。例如：·最想做的事是什么？·何時發(fā)生，現(xiàn)在依然存在么？·這個問題只與特定的人員有關(guān)，還是涉及全員？·這種問題在整個公司內(nèi)發(fā)生的比例有多大？·對于產(chǎn)品，下述方面是否發(fā)生了對市場的未來帶來問題或新機會的任何變化？·產(chǎn)品中有多少種可被看做是表現(xiàn)差的？

　　

【正文】 紙雜志廣播戶外促銷公關(guān)新聞其他費用比例ABC合計費用（4）按項目分配廣告預算企業(yè)廣告費用管理：一般預算與實際費用偏差幅度應(yīng)控制在5%以內(nèi)。單位： 報審人： 報審日期：項目名稱： 廣告代理公司：項目運作說明：廣告效果自評：開支費用說明：材料說明：費用開支項目明細、依據(jù)說明：制作發(fā)布樣稿、樣報、樣帶：______共______份審批意見：初審：______________________________簽字___________日期____________復審：______________________________簽字___________日期____________廣告部意見：________________________簽字___________日期____________第十八章 公關(guān)策略一、公關(guān)策略的任務(wù)和方法公關(guān)（Public Relation）指某一組織為改善與社會公眾關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的的一系列促銷活動。公關(guān)策略的任務(wù)：（1）說服客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)：引起廣泛注意，接受宣傳推廣的影響，相信產(chǎn)品是可以接受的。（2）塑造企業(yè)良好的形象：顯示企業(yè)是“社會好公民”，從而間接提高銷售量。（3）平息企業(yè)或產(chǎn)品危機：公關(guān)的主要方法：密切與新聞界關(guān)系，吸引公眾對某人、某產(chǎn)品或某服務(wù)的注意；進行產(chǎn)品宣傳報道；開展企業(yè)聯(lián)誼活動；協(xié)調(diào)立法機關(guān)和政府官員；咨詢協(xié)商；編寫案例、經(jīng)驗；公眾輿論調(diào)查（事先了解有決定規(guī)格的購買者的態(tài)度；信息反饋；廣告合作；安排特別活動；支持相關(guān)團體，贊助；處理客戶抱怨。二、公關(guān)策劃的內(nèi)容公關(guān)策劃的原則：（1）公眾原則：迎合公眾，考慮公眾心理需求、喜好、利益以及公眾間關(guān)系和素質(zhì)等。（2）公開原則：集中公眾智慧，廣泛收集意見，掌握公開的事件、時機、范圍和人員。（3）準確原則：多方面、多角度、多類型、多層次掌握信息，并分析、歸納、總結(jié)。（4）可行原則：（5）系統(tǒng)原則：以整體利益、全局利益為中心。公關(guān)策劃的技巧（1）創(chuàng)意技巧核心內(nèi)容；（2）程序設(shè)計技巧；（3）氣氛設(shè)計技巧公關(guān)活動策劃要點（1）可行性研究：社會適應(yīng)性研究；財力適應(yīng)性研究；場地環(huán)境適應(yīng)性研究；效益可行性研究；應(yīng)急能力可行性研究。（2）傳播的策略：把握公眾心理，抓住公眾關(guān)注熱點，傳播效果受到公眾價值觀念、習慣思維、情感和興趣影響；“包裝”信息，所傳播的信息不管用什么形式（語言、文字、圖形、音像），都應(yīng)提煉用一個形象的概念表達出來；創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)熱點議題，及時報道。三、公關(guān)策劃的步驟確定策劃目標：目標明確、具體，內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、時間、地點和責任要具體。擬定策劃方案：收集信息，研究背景資料、統(tǒng)計數(shù)字，勇于創(chuàng)新。選擇方案實施方案：樹立全局觀點、效益觀點、公關(guān)觀點、時間觀念、應(yīng)變觀念，有計劃、有步驟實施。反饋信息：四、營銷公關(guān)的主要決策：營銷公關(guān)的投資回報率總銷售額增加1500000美元估計由于公關(guān)提高的銷售額（15%）225000美元產(chǎn)品銷售的貢獻毛利（10%）22500美元營銷公關(guān)計劃的總直接成本210000美元通過公關(guān)投資增加的貢獻毛利12500美元營銷公關(guān)投資回報率12500/10000=125%建立目標：營銷公關(guān)的作用吸引注意力；增加可信度；刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商。選擇信息和載體：執(zhí)行計劃和評估效果：常用衡量方法展露次數(shù)；知名度、理解和態(tài)度方面的變化；銷售額和利潤貢獻。五、公關(guān)專題活動策劃和實施程序公關(guān)專題活動策劃和實施程序（1）立項：主題是否具有迫切性，是否符合企業(yè)總體形象的需求和工作急需解決的問題；是否有足夠的預算支持項目開展；是否具有基本的可行性（最基本的條件，如開業(yè)的前提是能夠開業(yè)生產(chǎn)）。（2）調(diào)研階段：專題活動目標的研究要達到什么目標；確定目標受眾信息傳遞給誰；確定活動主題。（3）策劃階段：擬定活動內(nèi)容、活動形式，排列程序、安排時間、擬定場地布置方案、制定預算及落實計劃，制定與目標受眾的溝通策略、信息傳播策略和媒介策略。（4）論證階段：（5）決策階段公關(guān)專題活動的特征明確、單一的主題和圍繞主題的特殊活動形式；利用各種媒介和傳播手段，通過聲、像、光、現(xiàn)場、實物、印刷品、紀念品以及演講、報告、解說、咨詢等達到綜合效果；引起新聞界關(guān)注、支持和報道。公關(guān)專題活動的內(nèi)容：（1）活動目的：提高新產(chǎn)品知名度；改善企業(yè)和媒介關(guān)系；改變原有公司形象；創(chuàng)造良好的消費環(huán)境；增強公司內(nèi)部員工凝聚力。（2）公關(guān)專題活動的主題：確切、精彩，對活動內(nèi)容高度概括，指導整個專題活動。（3）公關(guān)專題活動的形式：新聞發(fā)布性活動：記者招待會、新聞發(fā)布會；促銷性活動：展覽會、展銷會、博覽會、新技術(shù)新產(chǎn)品介紹會、表演會等；信息交流性活動：研討會、座談會、交流會；慶典、紀念性活動：慶功會、表彰會、落成典禮、開業(yè)典禮、簽字儀式；溝通性活動：參觀等；社會福利性活動：贊助、捐款、設(shè)立福利基金、現(xiàn)場技術(shù)咨詢等；聯(lián)誼娛樂性活動：聯(lián)誼會、電影招待會、聚餐會、體育競賽、智力競賽等。公關(guān)專題活動的注意事項：明確目的，制定周密計劃；一個醒目的標題或耳目一新的口號；精干的籌備隊伍，分工明確、密切合作；預算要留有余地，以防意外；制定宣傳計劃，做好宣傳工作。六、公關(guān)危機的管理公關(guān)危機的特征：公眾和媒體強烈關(guān)注；公眾非常情緒化；有罪推定；處理不當有強烈和深遠破壞性。公關(guān)危機的錯誤反應(yīng)：僥幸心理，不做準備；理直氣壯；鴕鳥政策；推卸責任；用紙包火；自我療法，找媒體、政府關(guān)系。公關(guān)危機管理：（1）危機管理系統(tǒng)：預警系統(tǒng)，風險評估、問題報告制度；溝通系統(tǒng)；反擊系統(tǒng)，主要是調(diào)研、法律、后期和“彈藥庫”，詳細的應(yīng)對計劃；建立信任銀行；危機管理流程及演練。（2）危機管理的十個原則：受眾角度看問題，自我定位解鈴人；絕不允許受眾被誤導；把問題和潛在危機消滅在萌芽狀態(tài)；誠實、認真和勇敢；投資信任銀行，危機時信守承諾；展現(xiàn)積極正面的態(tài)度；果斷迅速；絕不指責消費者和他人；勇于面對批評最猛烈的媒體；不要放棄常識。七、公關(guān)企劃效果評估評估的主要內(nèi)容：計劃的合理性；計劃實現(xiàn)的程度、范圍及效果；計劃實施的方法、程度；計劃對公眾的影響；能夠有效處理溝通障礙。公關(guān)評估的程序：設(shè)立統(tǒng)一的評估目標，作為檢驗參照物；取得最高管理者的認可并將評估納入公關(guān)計劃；公關(guān)部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致；從可觀察和測量角度將目標具體化、明確化和準確化；選擇適度的評估標準；確定收集證據(jù)的最佳途徑；保持完整的計劃事實記錄；有效使用評估結(jié)果。公關(guān)評估的標準與方法（1）準備過程的評估標準與方法：充分的背景資料；信息內(nèi)容準確、充分：是否符合問題本身、目標及媒介的要求？是否在時間、地點、方式上符合受眾的要求？有沒有對活動不利的行為？有沒有其他事件配合？人員與預算是否充分。信息的表現(xiàn)形式必須恰當：合理、新穎、印象深刻。（2）實施過程的評估標準與方法：檢查發(fā)送信息的數(shù)量。信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。收到信息的目標受眾有多少。注意該信息的公眾數(shù)量。（3）實施效果的評估標準與方法檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”。已改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。發(fā)生期望行為和重復期望行為的受眾數(shù)量。達到的目標和解決的問題。對社會和文化發(fā)展產(chǎn)生的影響。第十九章 促銷策略一、制定促銷組合的八個維度因素目標因素：以提高知名度為主要目標時，以公關(guān)和廣告為主；以銷售為目標時，公關(guān)是基礎(chǔ)，廣告是重點，人員促銷是前提，銷售促進是關(guān)鍵。策略因素：推：制造商224。批發(fā)商224。零售者224。消費者。以人員促銷和中間商促進為主，更適用于知名度較低的產(chǎn)品，消費者購買時需要在店內(nèi)做出選擇的產(chǎn)品。拉：消費者224。零售者224。批發(fā)商224。制造商。以公關(guān)促銷、廣告促銷和消費者促進為主，直接刺激消費者。產(chǎn)品因素：（1）產(chǎn)品類型：技術(shù)性高、價高、風險大等特性產(chǎn)品，購買時需要研究、審批等，應(yīng)以人員促銷為主，配合公共關(guān)系和銷售促進，廣告相對較少；消費品，面廣量大的，以廣告促銷為主，輔以公共關(guān)系和銷售促進，人員促銷較少。 （2）產(chǎn)品生命周期：綜合促銷的一般特性宣傳主題的類型廣告促銷公關(guān)導入期為開拓市場，開展有濃厚教育色彩的綜合促銷；對新品上市介紹。新穎性；稀少性；功能性；高檔型；流行性新品上市介紹；廣泛深入宣傳新品存在；作為投資大量廣告投入。大賣場實地銷售示范、商品說明；發(fā)放廣告單、產(chǎn)品樣品畫冊；參觀工廠；發(fā)放樣品。目標不限于品牌，要有助于產(chǎn)品的整體增長；介紹新品特征、性能；舉辦產(chǎn)品說明會；生產(chǎn)過程。成長前期已經(jīng)面對競爭，強調(diào)產(chǎn)品品牌及特性的綜合促銷活動。社交性；合理性；效用性；流行性；必需性。提高產(chǎn)品品牌知名度；推廣產(chǎn)品特性；經(jīng)銷商和銷售人員提供售后服務(wù)；有計劃投入廣告費。賣場舉辦表演銷售、產(chǎn)品說明；發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、畫冊；向提高銷售率的業(yè)者進行激勵。對品牌進行說明的公關(guān)活動；開展與品牌產(chǎn)品形象一致的公關(guān)活動；開放展示室或樣板間；產(chǎn)品流行的事實。成長后期市場增長率放緩，為直接獲得銷售效果特別策劃宣傳活動；提升產(chǎn)品等級和擴大經(jīng)銷網(wǎng)點。實用性；保證性；效用性；大眾化；流行性。確立品牌形象；提高對產(chǎn)品特性的理解；開展直銷銷售廣告；集中投入廣告費。常設(shè)展示室或樣板間；定期實地表演銷售；開展競賽；發(fā)放新購物點廣告；舉辦流動展覽、街頭節(jié)目表演。不考慮品牌與產(chǎn)品形象的一致性，只求喚起話題的公關(guān)；新用途；降價；附帶有關(guān)促銷禮品的信息；產(chǎn)品宣傳演員的話題。成熟期市場增長停滯，推出有獎等追求實利的銷售手段；后上市的廠商單純的采取旨在使消費者記起其產(chǎn)品名稱的“聯(lián)想性”綜合促銷。實用性；差別性；效益性；大眾化。保持產(chǎn)品形象；開展競爭性廣告（降價、以舊換新補貼、禮品）；廣告費投入趨向節(jié)省。有獎銷售；加強和維持銷售點之間的競賽；向代銷網(wǎng)點提供商品。只求喚起話題的公關(guān)；附帶有關(guān)促銷禮品信息；社會上的流行現(xiàn)象與該產(chǎn)品聯(lián)系。衰退期針對仍滿足于舊產(chǎn)品的消費者開展“聯(lián)想性”綜合促銷活動。大眾化；實用性。廣告費趨向節(jié)省。促銷費趨向節(jié)省。公關(guān)費趨向節(jié)省。（3）產(chǎn)品價格：高價、高風險產(chǎn)品以公共關(guān)系和人員促銷為主；低價商品以廣告和銷售促進為主。市場因素（1）市場規(guī)模和集中性：規(guī)模小而相對集中的市場，人員促銷是重點；規(guī)模大、范圍分散的多采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進。（2）購買者類型：個人家庭為主的以廣告、公關(guān)促銷為主，輔之銷售促進；對組織用戶、集團消費以人員促銷為主，輔之公共關(guān)系；對中間商以人員促銷為主，配合銷售促進。（3）消費者心理和行為：知曉階段—廣告和公共關(guān)系比銷售促進和人員促銷作用大；了解階段—主要選擇廣告、公共關(guān)系和人員促銷；信任階段—人員促銷是重點；購買階段—主要人員促銷和銷售促進；再次購買—以銷售促進和人員促銷為主，配合廣告和公關(guān)。（4）競爭對手的促銷攻勢：針鋒相對或避其鋒芒的促銷組合。投資因素：量力而行，同時用最少的費用實現(xiàn)最佳的促銷組合。管理因素：公共關(guān)系和銷售促進的管理更為復雜；廣告和人員促銷相對管理簡單。時機因素：銷售旺季、流行期、特別活動和節(jié)假日等掀起促銷高潮，一般以廣告、銷售促進為重點，平時以公共關(guān)系和人員促銷為重點。渠道因素：以中間商為主的，以廣告、公共關(guān)系為主；以直銷、多層銷售等非流通渠道的銷售方式為主，則重點是公共關(guān)系、人員促銷和銷售促進。二、促銷策略企劃步驟與內(nèi)容促銷策略企劃步驟建立目標224。選擇工具224。研訂方案224。方案預估224。執(zhí)行與控制224。評估成效促銷策略企劃內(nèi)容（1）確認促銷活動目標：全公司、分公司、營業(yè)部、業(yè)務(wù)員等各層級的目標。（2）向誰促銷：確認對象，剛描述特征（實施對象可以同時設(shè)定為消費者和經(jīng)銷商）：市場的幅度；購買者地域性描述；購買者的社會心理特征；產(chǎn)品被購買理由；實際購買者、誰影響其購買、誰影響購買者；何時購買；如何購買；