【正文】 的是什么，之后進(jìn)行定位研究，研究結(jié)果用認(rèn)知圖表示，反映相對于競爭者本產(chǎn)品在消費(fèi)者興趣程度、產(chǎn)品和企業(yè)形象等方面的位置。（3）列出主要目標(biāo)市場。紡織品連鎖店—為喜愛縫紉的婦女提供“更多構(gòu)想的商店”。（2）功能定位：性價(jià)比往往能夠左右購買決策?！盀槭裁催€選我們？因?yàn)槲覀兏Α保?）識別尚未被占據(jù)的市場位置：識別空白。（2）尋找區(qū)隔概念：如學(xué)院“我們脫離政治影響”，拒絕政府資金。 廣告是對品牌形象這種復(fù)雜象征符號做貢獻(xiàn)，是品牌形象長期投資的一部分。第十一章 營銷定位戰(zhàn)略一、營銷定位理論介紹瑞夫斯的USP理論：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，及賣點(diǎn)給消費(fèi)者帶來的利益，“日豐管，管用五十年。我們的目標(biāo)是成為本行業(yè)最好的企業(yè)評價(jià)：不具體，不能衡量。我們的目標(biāo)是增加銷售額。Act：可操作的，不要把目標(biāo)設(shè)定在無法影響或改變的因素上。一、營銷目標(biāo)的特點(diǎn)清晰簡明：避免冗長語言和文字目標(biāo)。四、目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷： 公司營銷組合224。共有五種模式。確定競爭策略，正面對抗、低價(jià)滲透等等。供應(yīng)商集中程度，主控權(quán)是否在自己手中？二、如何撰寫SWOT分析S：優(yōu)勢比對手領(lǐng)先的地方生意上的優(yōu)點(diǎn)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)、成本營銷效果價(jià)格個(gè)性財(cái)務(wù)資源W：劣勢需要更正的地方品質(zhì)、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)產(chǎn)品、成本、價(jià)格營銷效率個(gè)性財(cái)務(wù)資源便利設(shè)施與供應(yīng)商關(guān)系O：機(jī)會我可以改變這情況么？可以利用這機(jī)會么？有時(shí)會持續(xù)多久？如何利用此情況？T：威脅如果超出控制范圍，會如何影響企業(yè)發(fā)展？劣勢會持續(xù)多久？如何利用此情況？S：優(yōu)勢項(xiàng)目/方面因素可能的動向管理研發(fā)部門能力極強(qiáng)宜兼顧模仿市場及產(chǎn)品產(chǎn)品A市場占有率很高宜追加投資財(cái)務(wù)現(xiàn)金充?？紤]引進(jìn)新生產(chǎn)W：劣勢項(xiàng)目/方面因素可能的動向管理已有六類產(chǎn)品，但因集權(quán)型管理，效力發(fā)揮不佳，中級主管管理欠佳宜采取分一型組織?？蛻魧Ρ竟炯皩κ值穆曌u(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、銷售力和價(jià)格等評價(jià)名次如何？企業(yè)對環(huán)保及生態(tài)保護(hù)的問題如何應(yīng)對？C、技術(shù)：有特許經(jīng)營、自愿連鎖（批發(fā)商倡辦并統(tǒng)一管理，中小零售商加入，聯(lián)購分銷）、零售店合作社（中小零售商聯(lián)合，統(tǒng)一采購、宣傳、培訓(xùn)等）。B、合伙關(guān)系：一定程度的互助關(guān)系，市場份額、信息、庫存水平、客戶資源、技術(shù)支持等密切合作，地位平等，形成聯(lián)盟。銷售渠道的作用：商品流通作用：商品傳遞，現(xiàn)金流和物流持續(xù)對流；營銷推廣和形象傳播功能；信息采集功能：銷售動態(tài)、消費(fèi)者信息；渠道兼容性：渠道適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品拓展需要；吸納人才；提供快捷、溫情服務(wù)，強(qiáng)化與客戶溝通。（6）系統(tǒng)：A、預(yù)算；B、預(yù)測；C、控制。市場能力（1）銷售隊(duì)伍：A、技巧；B、大小；C、類型；D、地理位置。產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量與聲譽(yù)場所各產(chǎn)品、市場進(jìn)行哪個(gè)層次的競爭？歸納優(yōu)勢基于：客戶能認(rèn)同；短期不能彌補(bǔ)。（5）價(jià)格：經(jīng)銷價(jià)、零售價(jià)；和自身價(jià)格對比；價(jià)格折扣狀況。根據(jù)客戶購買信息界定競爭對手根據(jù)客戶意見界定競爭對手：四類方法224。（產(chǎn)品）預(yù)算競爭：考慮市場上爭奪同一個(gè)消費(fèi)者錢包份額的所有產(chǎn)品和服務(wù)。（4）何時(shí)購買：購買習(xí)慣。如香煙消費(fèi)。（2）購物環(huán)境：實(shí)體環(huán)境，如燈光、氣味、溫度、聲音等。（2）社會信息來源：網(wǎng)絡(luò)、家庭、朋友、熟人，口碑。產(chǎn)生原因：個(gè)人感受、廣告或樣品等外部刺激、現(xiàn)有產(chǎn)品使用完畢、不滿意現(xiàn)有產(chǎn)品等。（3）研究、開發(fā)與設(shè)計(jì)：預(yù)算、創(chuàng)新的成功、新產(chǎn)品創(chuàng)意率、設(shè)計(jì)能力、技術(shù)能力。社會與文化因素：具體有人口因素（人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布與增長情況，具體有年齡、性別、家庭生命周期、教育、收入水平、民族等）、社會文化（思想、態(tài)度、行為等的綜合體）、價(jià)值觀（對婚姻、生活方式、工作、道德、性別角色、公正、教育、退休、健康等方面的態(tài)度和意見）科技因素：變革既有行業(yè)；形成全新行業(yè)；刺激其他行業(yè)與市場。（2）營銷目標(biāo)：一定時(shí)間、關(guān)鍵領(lǐng)域應(yīng)完成的任務(wù)。B、競爭對手的資源：產(chǎn)品創(chuàng)新能力、生產(chǎn)制造能力、市場能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力、對經(jīng)營成功的意愿。制定戰(zhàn)略和行動計(jì)劃：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑多樣，注重契合實(shí)際、風(fēng)險(xiǎn)更小機(jī)會更大。這個(gè)問題只與特定的人員有關(guān)，還是涉及全員？例如：第一章 營銷企劃概述一、營銷企劃的方法界定問題224。方法：提問使問題直觀化，找出企劃的實(shí)質(zhì)性要求；結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目的和營銷策略，確立營銷企劃主題。這個(gè)問題什么情況下發(fā)生？經(jīng)常發(fā)生么？確定目標(biāo)：承上啟下的關(guān)鍵作用，要注重可行性、合理性。A、競爭對手的行為：產(chǎn)品特征、目標(biāo)、戰(zhàn)略、營銷組合、利潤、價(jià)值鏈等。目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)：（1）目標(biāo)市場：具體有共同特征的一群人，對本企業(yè)最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。GDP、就業(yè)水平、物價(jià)水平、可支配收入、消費(fèi)支出水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國際收支情況、利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國家貨幣和財(cái)政政策。（2）人員：管理經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識、教育和培訓(xùn)水平、人員流動率、動機(jī)和態(tài)度、技能、創(chuàng)造性等。二、確定消費(fèi)者特征的步驟：第一步 分析、判斷客戶的類型（個(gè)人消費(fèi)、家庭消費(fèi)等）；第二步 確定客戶個(gè)體特征（通過市場調(diào)查和分析，明確個(gè)體特征及分布等，如個(gè)性、需要、動機(jī)等）第三步 確定客戶經(jīng)濟(jì)特征（經(jīng)濟(jì)能力、收入水平、職業(yè)種類、消費(fèi)開支結(jié)構(gòu)等）第四步 確定客戶社會特征（所屬階層和群體，參照群體、文化教育、家庭結(jié)構(gòu)和形態(tài)、生活方式等）第五步 確定消費(fèi)心理特征（購買決策、購買過程、消費(fèi)過程的心理特點(diǎn)）三、購買決策行為分析購買決策過程：（1）需求認(rèn)知：可用消費(fèi)方式滿足的需求，同時(shí)滿足動機(jī)足以讓人產(chǎn)生購買行動。（1）商業(yè)信息來源：制造商、零售商、廣告商、銷售人員等。影響購買決策的情景因素（1）購買時(shí)間：購物時(shí)間習(xí)慣（周末、節(jié)假日）、購買周期、購買現(xiàn)場時(shí)間（等待時(shí)間等）。（3）習(xí)慣型：投入低、品牌差異小。（3）由誰購買：不同角色對購買行為的影響和制約，實(shí)際需求者、決策者、購買執(zhí)行者。（產(chǎn)品）屬類競爭：更長時(shí)間跨度為導(dǎo)向，著重可替代產(chǎn)品分類，如鐵路、公路、航空。安索夫成長矩陣變形：A產(chǎn)品形式競爭；B潛在的未來競爭對手；C不同客戶群為目標(biāo)的產(chǎn)品形式競爭；D差別大的企業(yè)。（4）營銷渠道：渠道規(guī)劃（經(jīng)銷、直銷、代理、分公司）；銷售點(diǎn)數(shù)量；銷售區(qū)域分布。（2）差異分析：優(yōu)劣勢對比，注意優(yōu)勢要使客戶能夠感受到并重視?；A(chǔ) 明確的競爭對手？細(xì)分市場綜合情況 （3）供應(yīng)商：A、質(zhì)量；B、能力；C、承諾。（3）清算（4）經(jīng)營回報(bào)：A、邊際利潤；B、利潤；C、現(xiàn)金流；D、銷售、資產(chǎn)、營銷支出的回報(bào)；E、存貨、應(yīng)收賬款調(diào)整（5）人力資源：A、主要人物和技能；B、人員調(diào)整/人員流動。銷售渠道：商品從生產(chǎn)商流向最終消費(fèi)者或組織用戶過程中經(jīng)歷的由一組人或企業(yè)構(gòu)成的通路或途徑。三、銷售渠道關(guān)系分析 按照合作緊密程度劃分渠道關(guān)系：A、合作關(guān)系：只進(jìn)行一般性接觸，生產(chǎn)商通過推動和拉動兩種策略促進(jìn)經(jīng)銷商銷售，生產(chǎn)商強(qiáng)勢。促銷支持系統(tǒng)：系列產(chǎn)品促銷活動；提供促銷計(jì)劃；超市參與促銷。C、合同型：以契約形式形成關(guān)系較為緊密的聯(lián)營分銷系統(tǒng)。企業(yè)使用的自然資源與能源，在成本及取得上是否會遭遇問題？ 市場規(guī)模、成長、地理分布和利潤發(fā)生何種變化？主要的和次要的市場區(qū)隔都是什么？B、客戶：關(guān)鍵資源的取得是否存在風(fēng)險(xiǎn)？策略考慮：考慮企業(yè)目標(biāo)與策略、競爭者策略等。作用：明確已有產(chǎn)品的定位；發(fā)現(xiàn)空缺細(xì)分市場。完全市場覆蓋：通用汽車、可口可樂等。第十章 確定營銷目標(biāo) 檢討銷售目的、目標(biāo)市場以及問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)后，擬定營銷目標(biāo)。Measure：可衡量的，不要用難以衡量或根本無法衡量的特征、特性。分析問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)：列出理由：如何通過各項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)中實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。力士香皂“當(dāng)紅女性容光煥發(fā)”的感覺。步驟：（1）分析行業(yè)環(huán)境：清晰對手在消費(fèi)者心中的大概位置、優(yōu)勢及弱點(diǎn)，同時(shí)考慮市場現(xiàn)實(shí)狀況。評估定位選擇：（1）加強(qiáng)與競爭對手相對應(yīng)的現(xiàn)有定位：避免正面沖突。注意質(zhì)量邊際投入和收益。（3）產(chǎn)品使用者定位法：找出產(chǎn)品的正確使用者和購買者，為它們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等塑造形象。（2）找出差異性：在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，比較其對于目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性，詳細(xì)列出關(guān)鍵因素。建立信任可參考：口碑傳播；發(fā)展產(chǎn)品的人際關(guān)系；企劃策略性公共關(guān)系；找對客戶；與媒體、新聞界往來。市場定位的角色扮演市場領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)調(diào)行業(yè)形象與企業(yè)廣告擴(kuò)大市場并強(qiáng)化營銷通路強(qiáng)調(diào)“我就是”的營銷訴求降價(jià)以整合市場競爭態(tài)勢市場挑戰(zhàn)者找出市場領(lǐng)導(dǎo)者弱點(diǎn)加以攻擊強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌策略、大量密集廣告等鞏固營銷通路中的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)市場追隨者找出能與市場領(lǐng)導(dǎo)者結(jié)合形象的市場空間集中營銷力量在主要地區(qū)市場強(qiáng)調(diào)“我也是”的營銷訴求擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高確定的市場占有率市場補(bǔ)缺者產(chǎn)品定位游擊戰(zhàn)，專攻不起眼的“小市場”高價(jià)位專業(yè)游擊戰(zhàn)，專攻“買爽”市場蠶食市場游擊戰(zhàn)，逐步侵入目標(biāo)市場機(jī)動性擾亂競爭者的市場優(yōu)勢（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略：最大市場占有率，價(jià)格調(diào)整、新品、配銷、促銷密度等領(lǐng)導(dǎo)其他廠商。（3）市場挑戰(zhàn)者策略：（4）市場補(bǔ)缺者策略：市場空缺特點(diǎn)—足夠規(guī)模；成長潛力；主要競爭者目前不感興趣；有足夠的技術(shù)和資源；可以利用已建立的商譽(yù)保護(hù)自己，對抗未來競爭者的攻擊。消費(fèi)者問什么喜歡品牌：（1）品牌提供了選擇余地；（2）簡化了購買決定；（3）提供質(zhì)量保證，減少風(fēng)險(xiǎn)；（4）有助于表現(xiàn)自我；（6）帶來友誼和快樂（心理效用，產(chǎn)生對某一品牌的追求）。為競爭對手重新定位：發(fā)現(xiàn)對手弱點(diǎn)，一舉攻入。印象營銷、SP、銷售其著重于就產(chǎn)品的改良、剔除，產(chǎn)品新用途的開拓和新產(chǎn)品的開發(fā)。二、產(chǎn)品策略企劃的流程產(chǎn)品構(gòu)想：構(gòu)想階段的活動：確認(rèn)問題所在224。決定階段：實(shí)施階段控制階段第十七章 廣告策略一、廣告的種類：消費(fèi)者廣告和B2B廣告：吸引消費(fèi)者的廣告，吸引企業(yè)客戶刊登廣告的廣告。選擇廣告媒體：A、選擇廣告媒體的三項(xiàng)決策：用哪一類媒體（報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等）？選擇哪種媒體類型（有線、無線電視，全國版、地方版）？用哪種特定媒體工具？B、影響廣告媒體選擇的一般因素：廣告目的（拜訪機(jī)會直接信函，快速行動報(bào)紙廣播）；目標(biāo)受眾覆蓋率；廣告信息傳播要求（雜志視覺效果及仔細(xì)閱讀信息）；購買決策時(shí)間與地點(diǎn)（購物場所廣告）；媒體成本。包含：（1）產(chǎn)品定位策略：根據(jù)客戶對于產(chǎn)品屬性的重視程度，把本企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的定位，規(guī)定它應(yīng)于何時(shí)、何地、對那一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。是非定位：從觀念上認(rèn)為的把商品市場加以區(qū)分的定位策略。廣告市場策略（1）廣告目標(biāo)市場定位策略：A、無差別市場廣告策略：一定時(shí)間內(nèi)相一個(gè)目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。四、如何制定廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算的方法序方法操作要點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1銷售百分比法非正常營銷狀況下起相反作用確保營銷額及利潤額新產(chǎn)品廣告費(fèi)份額一般要兩倍于目標(biāo)市場份額適用于較高管理水平的大企業(yè)運(yùn)用普遍 操作負(fù)責(zé)繁瑣（3）準(zhǔn)確原則：多方面、多角度、多類型、多層次掌握信息，并分析、歸納、總結(jié)。選擇信息和載體：執(zhí)行計(jì)劃和評估效果：常用衡量方法展露次數(shù)；知名度、理解和態(tài)度方面的變化；銷售額和利潤貢獻(xiàn)。公關(guān)專題活動的注意事項(xiàng)：明確目的，制定周密計(jì)劃；一個(gè)醒目的標(biāo)題或耳目一新的口號；精干的籌備隊(duì)伍，分工明確、密切合作；預(yù)算要留有余地，以防意外；制定宣傳計(jì)劃，做好宣傳工作。信息的表現(xiàn)形式必須恰當(dāng)：合理、新穎、印象深刻。達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。拉：消費(fèi)者224。大賣場實(shí)地銷售示范、商品說明；發(fā)放廣告單、產(chǎn)品樣品畫冊；參觀工廠；發(fā)放樣品。實(shí)用性；保證性；效用性；大眾化；流行性。只求喚起話題的公關(guān)；附帶有關(guān)促銷禮品信息；社會上的流行現(xiàn)象與該產(chǎn)品聯(lián)系。（2）購買者類型：個(gè)人家庭為主的以廣告、公關(guān)促銷為主，輔之銷售促進(jìn)；對組織用戶、集團(tuán)消費(fèi)以人員促銷為主，輔之公共關(guān)系；對中間商以人員促銷為主，配合銷售促進(jìn)。選擇工具224。