【正文】 刺激對個別品牌的需求。（3）競爭企業(yè)方面的構(gòu)想：競爭者客戶中得到的意見和抱怨；競爭產(chǎn)品、目錄、展會等獲取的構(gòu)想；國外產(chǎn)品或目錄獲取的構(gòu)想。環(huán)境明確化224。（4）剔除舊產(chǎn)品：A、計劃性剔除：產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品陳舊化。（1）新產(chǎn)品開發(fā)：將一種產(chǎn)品引入市場支持新市場的滲透。其他定位商品概念商標(biāo)產(chǎn)品策略企劃的含義和內(nèi)容：NO.主題年/月/日部門責(zé)任人泰諾攻擊阿司匹林導(dǎo)致毛細(xì)血管出血；百事—攻擊可口落伍、老土等。創(chuàng)建公司品牌：三、品牌定位的方法搶先占位：領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)最好的心智資源，而心智模式難以改變。二、品牌戰(zhàn)略的層次創(chuàng)建產(chǎn)品品牌：海飛絲、飄柔寶潔，產(chǎn)品定位必須非常明確，費用支出大，缺乏母體的協(xié)助與保障。品牌的秘密在于借助無形的利益，給商品和公司增加價值，特別是心理上的價值，這些無形的價值是人們與該品牌聯(lián)系在一起的情感聯(lián)想、信仰、價值觀和感情。第十二章 品牌戰(zhàn)略一、認(rèn)識品牌從產(chǎn)品到品牌：品牌的基本剖析：品牌的出發(fā)點是滿足消費者需求，建立品牌必須先建立能包容不同需求的框架。事實上，最重要的不是“更好”，而是在領(lǐng)導(dǎo)者未建立領(lǐng)導(dǎo)地位之前即緊隨其后，找出有利的市場空間。A、拓展整個市場的需求：尋找新使用者、新用途及更多的使用量；B、保護(hù)現(xiàn)有市場占有率：不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品觀念、客戶服務(wù)、分配有效性和成本方面領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)。（3）整合營銷組合傳遞定位：產(chǎn)品定位不明晰時，需重新建立其市場吸引力。市場定位的步驟：（1）選擇定位概念：首先需要知道目標(biāo)市場看重的是什么，之后進(jìn)行定位研究，研究結(jié)果用認(rèn)知圖表示，反映相對于競爭者本產(chǎn)品在消費者興趣程度、產(chǎn)品和企業(yè)形象等方面的位置。（5）與目標(biāo)市場的需求相匹配。（3）列出主要目標(biāo)市場。（6）針對特定競爭者定位法：“漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞”（7）關(guān)系定位法：產(chǎn)品沒有明顯差異，或?qū)κ侄ㄎ缓彤a(chǎn)品有關(guān)時，利用形象及感性廣告手法。紡織品連鎖店—為喜愛縫紉的婦女提供“更多構(gòu)想的商店”。（5）造型定位：個性化需求，產(chǎn)品定位關(guān)鍵內(nèi)容之一。（2）功能定位：性價比往往能夠左右購買決策。三、產(chǎn)品定位策略：為建立一種適合消費者心中特定地位的產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合的活動?！盀槭裁催€選我們？因為我們更努力”（2）識別尚未被占據(jù)的市場位置：識別空白。屬性辨別：識別細(xì)分市場中重要的特定屬性，特別是考慮做出購買決定的途徑、標(biāo)準(zhǔn)。（2）尋找區(qū)隔概念：如學(xué)院“我們脫離政治影響”，拒絕政府資金。特勞特的定位理論：強(qiáng)調(diào)應(yīng)該在消費者心目中搶占某種“心智資源”，如海飛絲“去頭屑”。 廣告是對品牌形象這種復(fù)雜象征符號做貢獻(xiàn)，是品牌形象長期投資的一部分。USP的界定多數(shù)依賴與對產(chǎn)品的消費者使用情況的詳細(xì)調(diào)查。第十一章 營銷定位戰(zhàn)略一、營銷定位理論介紹瑞夫斯的USP理論：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨特賣點，及賣點給消費者帶來的利益，“日豐管，管用五十年。利潤目標(biāo)：客戶目標(biāo)：參與人數(shù)、效果評價，購買頻次等等。我們的目標(biāo)是成為本行業(yè)最好的企業(yè)評價：不具體，不能衡量。2003年的目標(biāo)是增加20%的廣告開支。我們的目標(biāo)是增加銷售額。我們的目標(biāo)是利潤最大化。Act：可操作的，不要把目標(biāo)設(shè)定在無法影響或改變的因素上。如聲譽替換為85%客戶認(rèn)為是最好的企業(yè)。一、營銷目標(biāo)的特點清晰簡明：避免冗長語言和文字目標(biāo)。影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素：（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?；?）產(chǎn)品同質(zhì)性：同質(zhì)性高適用無差異營銷策略，反之適用差異或集中營銷策略；（3）市場同質(zhì)性：客戶需求、購買行為等，相似程度高不同客戶對營銷方案反應(yīng)相似，無差異策略（4）產(chǎn)品所處生命周期階段：投入期無差異；成長期、成熟期差異；衰退期集中。四、目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷： 公司營銷組合224。產(chǎn)品專門化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各類客戶銷售。共有五種模式。（2）細(xì)分市場成長可能性：一般而言，兒童和年輕人的細(xì)分市場成長性更高。確定競爭策略，正面對抗、低價滲透等等。改進(jìn)、研究新品，開拓市場。供應(yīng)商集中程度，主控權(quán)是否在自己手中？二、如何撰寫SWOT分析S：優(yōu)勢比對手領(lǐng)先的地方生意上的優(yōu)點品質(zhì)、設(shè)計、表現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)、成本營銷效果價格個性財務(wù)資源W：劣勢需要更正的地方品質(zhì)、設(shè)計、表現(xiàn)產(chǎn)品、成本、價格營銷效率個性財務(wù)資源便利設(shè)施與供應(yīng)商關(guān)系O：機(jī)會我可以改變這情況么？可以利用這機(jī)會么？有時會持續(xù)多久？如何利用此情況？T：威脅如果超出控制范圍，會如何影響企業(yè)發(fā)展？劣勢會持續(xù)多久？如何利用此情況？S：優(yōu)勢項目/方面因素可能的動向管理研發(fā)部門能力極強(qiáng)宜兼顧模仿市場及產(chǎn)品產(chǎn)品A市場占有率很高宜追加投資財務(wù)現(xiàn)金充?？紤]引進(jìn)新生產(chǎn)W：劣勢項目/方面因素可能的動向管理已有六類產(chǎn)品，但因集權(quán)型管理，效力發(fā)揮不佳，中級主管管理欠佳宜采取分一型組織。由哪幾種通路銷售給客戶？各通路銷售額比重如何？客戶對本公司及對手的聲譽、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、銷售力和價格等評價名次如何？哪些法律的修訂可能影響營銷策略及戰(zhàn)術(shù)運用？企業(yè)對環(huán)保及生態(tài)保護(hù)的問題如何應(yīng)對？C、技術(shù)：SWOT分析檢查表（1）總體環(huán)境A、人口統(tǒng)計：有特許經(jīng)營、自愿連鎖（批發(fā)商倡辦并統(tǒng)一管理，中小零售商加入，聯(lián)購分銷）、零售店合作社（中小零售商聯(lián)合，統(tǒng)一采購、宣傳、培訓(xùn)等）。按照合作方式劃分渠道關(guān)系A(chǔ)、公司型：公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，以此控制分銷渠道的若干層次甚至控制整體分銷渠道的垂直渠道系統(tǒng)。B、合伙關(guān)系：一定程度的互助關(guān)系，市場份額、信息、庫存水平、客戶資源、技術(shù)支持等密切合作，地位平等，形成聯(lián)盟。分銷策略：密集、選擇和獨家分銷。銷售渠道的作用：商品流通作用：商品傳遞，現(xiàn)金流和物流持續(xù)對流；營銷推廣和形象傳播功能；信息采集功能：銷售動態(tài)、消費者信息；渠道兼容性：渠道適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品拓展需要；吸納人才；提供快捷、溫情服務(wù)，強(qiáng)化與客戶溝通。（4）人員配備：A、資歷和人員流動；B、經(jīng)驗；C、職位調(diào)動政策。（6）系統(tǒng)：A、預(yù)算；B、預(yù)測；C、控制。（6）資金：A、總額；B、銷售百分比；C、薪酬體系。市場能力（1）銷售隊伍：A、技巧；B、大??；C、類型；D、地理位置。（2）人力資源：A、核心人物和技能；B、外部技術(shù)群體的使用。產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量與聲譽普通 場所各產(chǎn)品、市場進(jìn)行哪個層次的競爭？是否明確？歸納優(yōu)勢基于：客戶能認(rèn)同；短期不能彌補。（9）客戶服務(wù)：服務(wù)政策；客戶滿意度。（5）價格：經(jīng)銷價、零售價；和自身價格對比；價格折扣狀況。分析個別競爭者（1）誰是主要競爭者；（2）占有率和銷售規(guī)模：趨勢、敵我對比和造成的原因。根據(jù)客戶購買信息界定競爭對手根據(jù)客戶意見界定競爭對手：四類方法224。優(yōu)于同細(xì)分產(chǎn)品優(yōu)勢；對比中高檔優(yōu)勢；購買該品類理由；購買該品類的意義。（產(chǎn)品）預(yù)算競爭：考慮市場上爭奪同一個消費者錢包份額的所有產(chǎn)品和服務(wù)?？梢該?jù)此進(jìn)行細(xì)分。（4）何時購買：購買習(xí)慣。（2）消費價值觀劃分：A、最大限度消費：提前消費；B、有限消費：根據(jù)自有現(xiàn)金考慮消費。如香煙消費。如香皂等日用品。（2）購物環(huán)境：實體環(huán)境，如燈光、氣味、溫度、聲音等。（2）感覺和知覺：感官接觸刺激物和情景獲得的直觀、形象的反映。（2）社會信息來源：網(wǎng)絡(luò)、家庭、朋友、熟人，口碑。（4）購買決策：選擇哪個備選方案、何時何地購買等。產(chǎn)生原因：個人感受、廣告或樣品等外部刺激、現(xiàn)有產(chǎn)品使用完畢、不滿意現(xiàn)有產(chǎn)品等。遠(yuǎn)景分析法：根據(jù)營銷環(huán)境的可能發(fā)展和變化做出遠(yuǎn)景方案。示例：（3）研究、開發(fā)與設(shè)計：預(yù)算、創(chuàng)新的成功、新產(chǎn)品創(chuàng)意率、設(shè)計能力、技術(shù)能力。市場：存在需求的人或企業(yè)；購買力；購買行為。社會與文化因素：具體有人口因素（人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布與增長情況，具體有年齡、性別、家庭生命周期、教育、收入水平、民族等）、社會文化（思想、態(tài)度、行為等的綜合體）、價值觀（對婚姻、生活方式、工作、道德、性別角色、公正、教育、退休、健康等方面的態(tài)度和意見）科技因素：變革既有行業(yè)；形成全新行業(yè)；刺激其他行業(yè)與市場。（2）品牌戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品策略（4）服務(wù)策略（5）定價策略（6）渠道策略（7）廣告策略（8）公關(guān)策略（9）促銷策略營銷預(yù)算：A、財務(wù)預(yù)算；B、預(yù)算報表、預(yù)估報表、備考報表。（2）營銷目標(biāo)：一定時間、關(guān)鍵領(lǐng)域應(yīng)完成的任務(wù)。（5）市場潛力分析：某個時間段和給定條件下，可能的最大銷售量，最多能銷售多少。B、競爭對手的資源：產(chǎn)品創(chuàng)新能力、生產(chǎn)制造能力、市場能力、財務(wù)能力、管理能力、對經(jīng)營成功的意愿。B、外部微觀：市場（存在需求的市場大小、范圍和份額；購買力；購買行為；現(xiàn)有廠商銷售歷史和份額；市場潛力，相關(guān)產(chǎn)品的供給和需求的主要趨勢）、供應(yīng)商、中間機(jī)構(gòu)（分銷渠道、銷售政策與實踐、廣告和促銷）C、內(nèi)部環(huán)境：產(chǎn)品、經(jīng)驗、方法、財務(wù)、人員、資金來源、渠道等，產(chǎn)品的市場接受程度，優(yōu)劣勢。制定戰(zhàn)略和行動計劃：實現(xiàn)目標(biāo)的途徑多樣，注重契合實際、風(fēng)險更小機(jī)會更大。收集資料：數(shù)據(jù)資料等等。這個問題只與特定的人員有關(guān)，還是涉及全員？這個問題發(fā)生在什么部門？例如：制定戰(zhàn)略和行動計劃224。第一章 營銷企劃概述一、營銷企劃的方法界定問題224。確定目標(biāo)224。方法：提問使問題直觀化，找出企劃的實質(zhì)性要求；結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目的和營銷策略，確立營銷企劃主題。問什么這是個問題？它真是問題么？還有更重要的問題么？這個問題什么情況下發(fā)生？經(jīng)常發(fā)生么？確定目標(biāo)：承上啟下的關(guān)鍵作用，要注重可行性、合理性。營銷環(huán)境分析：（1）宏觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：A、外部宏觀：政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等。A、競爭對手的行為：產(chǎn)品特征、目標(biāo)、戰(zhàn)略、營銷組合、利潤、價值鏈等。A、對手的渠道模式、優(yōu)缺點；B、區(qū)域市場、產(chǎn)品和卻倒等方面的過去和現(xiàn)在；C、分銷商、最終用戶和大客戶的績效；D、渠道趨勢、成本和利潤。目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)：（1）目標(biāo)市場：具體有共同特征的一群人，對本企業(yè)最有吸引力的一個或多個細(xì)分市場。（1）營銷定位戰(zhàn)略：A、市場定位；B、產(chǎn)品定位。GDP、就業(yè)水平、物價水平、可支配收入、消費支出水平、消費支出分配規(guī)模、國際收支情況、利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國家貨幣和財政政策。其市場份額、產(chǎn)品可替代性、前向聯(lián)合一體化能力。（2）人員：管理經(jīng)驗、專業(yè)知識、教育和培訓(xùn)水平、人員流動率、動機(jī)和態(tài)度、技能、創(chuàng)造性等。四、營銷環(huán)境分析工具因素審核表：“該因素能夠直接或間接影響營銷計劃的市場、目標(biāo)、戰(zhàn)略么？”如果是，就檢查改因素，不是就忽略。近幾年產(chǎn)品銷售業(yè)績?nèi)绾?？A、按全部價值評價；B、按地區(qū)價值評價；C、按銷量評價；D、按細(xì)分市場銷量評價。二、確定消費者特征的步驟：第一步 分析、判斷客戶的類型（個人消費、家庭消費等）；第二步 確定客戶個體特征（通過市場調(diào)查和分析，明確個體特征及分布等，如個性、需要、動機(jī)等）第三步 確定客戶經(jīng)濟(jì)特征（經(jīng)濟(jì)能力、收入水平、職業(yè)種類、消費開支結(jié)構(gòu)等）第四步 確定客戶社會特征（所屬階層和群體，參照群體、文化教育、家庭結(jié)構(gòu)和形態(tài)、生活方式等）第五步 確定消費心理特征（購買決策、購買過程、消費過程的心理特點）三、購買決策行為分析購買決策過程：（1）需求認(rèn)知：可用消費方式滿足的需求，同時滿足動機(jī)足以讓人產(chǎn)生購買行動。（3）評估備選方案：確定一個或幾個標(biāo)準(zhǔn)。（1）商業(yè)信息來源：制造商、零售商、廣告商、銷售人員等。影響購買決策的心理因素（1）動機(jī)：生理動機(jī)引起的購買行為相對穩(wěn)定，更多關(guān)注心理動機(jī)，主要有求實、求廉、求新、求美等。影響購買決策的情景因素（1）購買時間：購物時間習(xí)慣（周末、節(jié)假日）、購買周期、購買現(xiàn)場時間（等待時間等）。消費者往往經(jīng)常變化品牌進(jìn)行嘗試。（3）習(xí)慣型：投入低、品牌差異小。消費方式矩陣分析法（1）消費形態(tài)劃分：A、時尚消費：緊跟潮流，多是創(chuàng)新采用者；B、功能性消費：功能滿足需求。（3）由誰購買：不同角色對購買行為的影響和制約，實際需求者、決策者、購買執(zhí)行者。（7）購買多少：購買頻次、購買量。（產(chǎn)品）屬類競