【正文】 北之間、東西之間消費者對戶型面積的要求存在巨大差異。因此戶型策劃的首要工作即是根據項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結合目標消費者定位，確定項目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復（躍層）式等分別應占多少比例？其中，戶型可以進行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/多次置業(yè)型等，具體劃分應根據當地市場的戶型面積和總價來區(qū)分。、區(qū)域戶型供需調研戶型定位應該與區(qū)域的供應緊密相關，尤其是主城區(qū)內，規(guī)模不大，且定位較多依賴區(qū)域發(fā)揮空間不大的項目?！　≈饕槍紖^(qū)項目，如公交站點引進，社區(qū)巴士開通等，其它還有車位配比等。主營業(yè)態(tài)經營內容凈菜市場蔬菜、肉類、禽蛋、水產，糧油、干貨、水果、冷凍食品等醫(yī)療衛(wèi)生診所、中西藥店、牙醫(yī)銀行銀行、提款機文化用品書店、文具用品店、音像制品店（VCD租賃店）郵政快遞、匯款、包裹、信件、鮮花等維修店鎖、鑰匙、刻印、鞋子修理店、家居維修店等洗衣房清潔、熨湯及服飾修改美容美發(fā)美發(fā)、美容美體SPA店、減肥中心餐 飲早餐店、小吃店、快餐店、特色餐飲休閑娛樂KTV量販、網吧、保健等生活服務家政服務、鮮花禮品、攝像彩擴店、西點店、日用雜品店家居配套家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務或是購物型。商場發(fā)展的初期通常都會壓低租金以吸引最多的租戶進場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。Ｇ、商場主題必須鮮明而有特色 商場主題屬于形象包裝范疇。商場布局應根據商場規(guī)模、所在區(qū)域和人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場的藍圖?，F在主力消費人群年輕化，他們更注重娛樂化消費、體驗式消費、感性消費，一站式購物休閑服務越來越受歡迎，吃喝玩樂，盡在其中，因此必須有大的場地，能容得下如此豐富的功能。包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提升整體商業(yè)檔次，聚居和引導人流，并且應考慮對外進行輻射。整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店支持。城市交通及人口次核心區(qū)。車行30分鐘以內居民。日人流量8萬左右。 提升項目的整體形象；168。匹 配 因 子普 通公 寓普 通住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很 強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾適應性強較 強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務公寓、酒店式公寓、白領公寓、老年公寓、學生公寓、產權式公寓等區(qū)分。” “房地產也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會換一次房?！?只要你成了通用的客戶，它就會根據你的不同生命周期提供適合你的產品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你。、客戶定位前沿觀點前沿觀點一：以客戶終身鎖定來定位－－房地產開發(fā)企業(yè)的客戶定位【案例】通用：客戶生命周期“它剛進入中國市場的時候，只做別克這款中檔車。4）可接受總價5）需求的戶型、目標客戶定位策劃樓盤的檔次不同，戶型和價格的組合往往決定了目標客戶的類型，下表是一個較為簡單的廣州市場歸類方法，可供大家參考。而二次置業(yè)的動機相對復雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。 先鋒型，要求產品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低；178。 3）經濟形態(tài)緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。另如新婚市場、單身市場、老人市場等。社會階層有以下之特征： （1）同一階級的人群具有類似的行為。下面探討四種客戶細分的策略供定位參考。第一個用有效的產品宣傳在一個顧客能夠接受高價的產品類別里建立高價地位，否則，高價只會把顧客嚇跑?？捎腥N主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場區(qū)隔及營銷組合領域上模仿領先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨，有一定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價格水準上跟隨領先者；第三、選擇性跟隨，在某些方面緊跟領先者，有時自行其事。應用到房地產領域，亦是如此，項目的定位應該是基于一定的細分市場，盡可能占據潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。如競爭對手已建立較為強勢品牌，本項目規(guī)模又較小且優(yōu)勢不明顯，通常采取這種方式。是指設計一系列有意義的優(yōu)勢或差別，以便使自己的產品同競爭者的產品相區(qū)分。— 使用者類型定位。如同VOLVO宣稱它的汽車較安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產中有強調景觀、服務、配套設施、建筑質量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺設計等。例如最高檔的別墅、最大的住宅小區(qū)等。 一個好的定位策劃，應該盡可能咨詢相關領域的專家，如市場專家、規(guī)劃專家、建筑設計專家以及投資專家等，要強調從不同角度進行多方論證。4景觀及周邊環(huán)境資源地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存在的對項目有利或不利的干擾因素 。主要內容1消費者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結構人口、學歷、收入、現有住房情況、主要交通工具等；2消費者行為模式日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習慣，消費模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風格喜好等； 主要內容1區(qū)位及配套其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結合、近郊、遠郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判購物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務、郵政服務、娛樂、餐飲、運動、生活服務、娛樂休閑設施配套設施對客戶生活及項目定位的影響。定位實務流程設計 不同的項目發(fā)展目標直接影響和制約項目的定位，任何一個定位都是在一定的資源和約束條件下進行。營銷策劃工作手冊一、營銷部門職責 2二、營銷部門架構 3部門架構 3部門成員職責分工表 4三、住宅項目定位 7房地產項目定位內容 7定位實務流程設計 8定位決策分析工具 11定位策略與方法 13兩類典型定位模式 29四、營銷推廣策劃 34入市時機 34價格策略 35系數定價 37廣告宣傳 39推廣步驟 44開盤方式 46開盤組織 48日常銷售 53清貨處理 54物料制作及現場包裝 55五、公關活動策劃 61初步設想 61調查及可行性研究 62策劃階段 63論證及決策階段 65公關活動執(zhí)行及反饋 65公關活動執(zhí)行常用表格 68六、公共事務管理 72制定每年的新聞及公關活動計劃 72新聞的發(fā)布 72網站建設及維護 73市場動態(tài) 74工作報告及報表 74一、營銷部門職責營銷策劃部是整個公司的市場導向，是決策支持部門，同時又是經營指標的執(zhí)行者，而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負著非常重大的責任，必須使公司在變化的市場中確保長期的最優(yōu)化盈利。項目發(fā)展一項目發(fā)展二項目發(fā)展三……公司目標管理財務管理人事管理行政管理地盤施工銷售代理客戶服務物業(yè)管理營銷策劃投資決策設計管理發(fā)展報建合約分判物資采購：公司工作流程及營銷策劃業(yè)務鏈二、營銷部門架構部門架構廣告宣傳公關推廣策劃助理觀園項目組金定華廣告宣傳　公關推廣花城灣項目組顏可廣告宣傳　公關推廣藍灣/Ｇ２項目組李華錦城南苑中海名都南海黃岐策劃綜合賀傳浪品牌及媒體關系社會資源公關品牌公共事務常征中海會公司主管領導部門經理鄒霞部門文職王芳：營銷策劃架構部門成員職責分工表姓名部門崗位主要職責直屬領導1鄒霞部門經理協(xié)助統(tǒng)籌公司品牌推廣建設朱總制定部門年度工作目標及實施安排計劃審核各類專項策劃報告、方案和建議審核各類外判合作公司及把關合同、方案審批及統(tǒng)籌對外廣告、新聞發(fā)布審核營銷費用支出，總控營銷成本監(jiān)控執(zhí)行工作質量、進度，及時糾差推動營銷理論、策劃工具等專業(yè)沉淀部門員工管理和梯隊建設維持部門內、外運作順暢負責部門日常事務性工作2金定華項目主管制訂項目年度工作目標及實施計劃鄒霞組織編制定位、營銷、價格和推售報告配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質量制訂媒介計劃，統(tǒng)一項目宣傳口徑等籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現場的監(jiān)控與溝通指導和安排策劃助理工作3吳惠妍廣告宣傳協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審金定華負責與廣告公司溝通，控制設計質量根據營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進媒體，廣告投放效果評估及建議協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、促銷建議等負責編制項目報表、資金計劃和小結4李輝公關推廣負責項目公關活動的策劃，并組織實施金定華協(xié)助進行媒體、業(yè)界活動參與和組織跟進項目現場包裝的設計、制作和安裝建供應商名單，設計制作宣傳銷售物料監(jiān)控物料制作質量、成本控制協(xié)助客戶的公關拓展儲備5賈若楠策劃助理負責競爭樓盤跟蹤，專題市場調研金定華協(xié)助制訂各類部門相關報表計劃協(xié)助公關活動的組織實施完成項目主管安排的其它工作6顏可項目主管制訂項目年度工作目標及實施計劃鄒霞組織編制定位、營銷、價格和推售報告配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質量制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現場的監(jiān)控與溝通指導和安排策劃助理工作7鐘捷策劃助理協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審顏可負責與廣告公司溝通，控制設計質量根據營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進媒體，廣告投放效果評估及建議協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、促銷建議等負責編制項目報表、資金計劃和小結負責項目公關活動的策劃，并組織實施跟進項目現場包裝的設計、制作和安裝負責競爭樓盤跟蹤，專題市場調研8李華項目主管制訂項目年度工作目標及實施計劃鄒霞組織編制定位、營銷、價格和推售報告配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質量制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現場的監(jiān)控與溝通指導和安排策劃助理工作9王闖策劃助理協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審李華負責與廣告公司溝通，控制設計質量根據營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進媒體，廣告投放效果評估及建議協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、促銷建議等負責編制項目報表、資金計劃和小結負責項目公關活動的策劃，并組織實施完成項目主管安排的其它工作10賀傳浪策劃主管制訂名都剩余車位銷售計劃并負責實施鄒霞制訂名都剩余商鋪銷售計劃并負責實施制訂錦城南苑項目年度工作目標及計劃組織編制南苑營銷、價格和推售報告籌備南苑項目營銷推廣工作并負責實施負責南海黃岐項目前期策劃工作配合項目和設計，制訂黃岐市場建議協(xié)助投資決策，提供初步市場定位建議統(tǒng)籌中海會商會管理統(tǒng)籌中海會會員管理辦理部門經理交待的其它工作11常征品牌主管制定中海地產品牌公關宣傳全年計劃鄒霞公司品牌公關宣傳活動的策劃與實施協(xié)助部門經理維護媒體、業(yè)界關系統(tǒng)籌發(fā)布各項目營銷信息撰寫公司品牌宣傳通稿公司危機公關處理建議中海地產廣州公司網站信息發(fā)布維護配合項目需要，進行社會資源公關拓展12王芳部門文職文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞立卷歸檔鄒霞部門文件打印、排版、復印、分發(fā)工作合同、付款評審，跟進審核、簽發(fā)情況保管部門印章及部門備用金負責部門辦公用品的申報、領取、分發(fā)部門報表、如周報、月報的編制工作辦理部門經理交辦的其他工作13王芳中海會務助理協(xié)助處理“中海會”之有關事宜賀傳浪三、住宅項目定位房地產項目定位內容一般以房地產項目的成功開發(fā)為核心，內容主要包括：① 項目發(fā)展戰(zhàn)略，強調發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，作為開發(fā)指導思想；② 目標客戶定位，以有效需求為導向，指向何種細分市場；③ 產品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等；④ 戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積，比例多少等；⑤ 配套功能定位，如商業(yè)、會所、車位、學校和公建設置等；⑥ 概念風格定位，形象概念、設計概念和建筑風格指引等；⑦ 價格定位，主要是指均價水平和分期開發(fā)走勢。、邏輯樹式地塊分析市場調研競爭分析潛在客戶開發(fā)策略產品定位初步規(guī)劃經濟評價綜合發(fā)展、矛盾解決式