【正文】 ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。? ? 您對我們的商品結構是否滿意？（根據什么評價？） ? 您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性 ） 36 第四講 市場開發(fā)的決策與策劃 37 一、市場開發(fā)的主要任務 ? 為企業(yè)尋找新的市場領域、投資方向和設計進入方案。 17 二、市場機會的類別 ? 顯在的市場機會 前兆型市場機會 突發(fā)型市場機會 誘發(fā)型市場機會 填補法 追隨法 捕捉法 誘導法 18 三、尋求與把握市場機會的方法 ? 填補法： ? －差量填補、功能填補、結構填補； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時尚追隨、關聯(lián)追隨； ? 誘導法： ? －開發(fā)產品、轉變觀念、改變環(huán)境 。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。 ? 意義： ? 提高對營銷因素的可控能力； ? 提高對市場機會的分辨能力； ? 提高對市場趨勢的預見能力； ? 提高對市場風險的防范能力。 39 三、開發(fā)適當產品 ? 產品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產品外延的深化 ? 產品整體概念 ——產品內涵的深化 40 ? 產品整體概念 產品需求層次 核心 產品 核心 利益 形態(tài)產品 附加產品 文化產品 基本產品 期望產品 擴展產品 潛在產品 41 ? 標準化產品、細分化產品、系列化產品 ? 產品特色的含義與策劃 ? 產品的“廣義包裝” 42 ? 大眾化 營銷 市場 細分 定制化 營銷 （ 1： 1） 四、定制化營銷 43 ? 柔性 生產 定制化 營銷 組合 技術 44 四、設計進入方案 ? 進入期望目的： ? 提高知名度、縮短導入期、減少競爭壓力 ? 主要進入方式： ? 按形象目標（高位型、低位型） ? 按宣傳形式（造勢型、漸進型） ? 按傳統(tǒng)關系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型） ? 按進入環(huán)節(jié)（推動型、拉動型） 45 ? 五、市場占位策略 ? 積極的占位意識 ? 占位策略（搶位、錯位、讓位） 46 第五講 市場布局的決策與策劃 47 一、市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產品； ? 最為經濟地控制營銷成本。 58 ? ? 連鎖經營發(fā)展迅速 ? 全國現(xiàn)有連鎖公司 1000多家，連鎖門店15000多家，分別比 95年增長 3倍。 63 ? 三、策劃促銷活動 ? 促銷效應目標 ? ? 增加接觸機會； ? 提高認知程度； ? 改變顧客觀念 。 ? 基準化過程 基準量度 基準實踐 基準差異 （程度、何處、何時） 差異彌補 （知識、實踐、過程 ） 管理責任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運作 72 ? 基準化過程： 計劃 階段 分析 階段 綜合 階段 行動 階段 成熟 階段 決定基準目標； 找出同誰 比較； 確定資料收集方式并收集。 76