【正文】 ，企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持客戶關(guān)系的動(dòng)力與源泉。71．3．2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展只有短短20年。在20年中，中式快餐業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程，快餐連鎖企業(yè)的品牌建設(shè)也經(jīng)歷了成功的喜悅和失敗的慘痛。20世紀(jì)八十年代中期，我國(guó)中式快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)以傳統(tǒng)模式為主，個(gè)體經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，店面分散，多以快餐店的形式來運(yùn)營(yíng)，缺乏品牌意識(shí)，運(yùn)作缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一規(guī)范。自八十年代末、九十年代初以來，在外來快餐企業(yè)特別是以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的國(guó)際企業(yè)集團(tuán)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的影響和推動(dòng)下，我國(guó)中式快餐業(yè)開始進(jìn)入以傳統(tǒng)式快餐模式向現(xiàn)代快餐模式轉(zhuǎn)化的發(fā)展時(shí)期。在此階段，一批中式快餐連鎖品牌和企業(yè)崛起，它們?cè)谝欢ǔ潭壬辖梃b模仿洋快6羅伯特勞特朋．4P退休，4C登場(chǎng)忉．廣告時(shí)代，1990：137Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom．Integrated Marketing Communications[M]．2001第五篇：雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略研究《供應(yīng)鏈物流管理》結(jié)課論文——雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略研究雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略研究一，摘要： 華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒的全國(guó)性的專業(yè)啤酒公司?？偛吭O(shè)于中國(guó)北京。其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)約80家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的21%份額。2013年3月23日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌的信息發(fā)布，雪花啤酒品牌及華潤(rùn)雪花啤酒公司整體銷量均居中國(guó)啤酒行業(yè)第一，同時(shí)榮獲2012消費(fèi)者最信賴品牌。華潤(rùn)雪花啤酒銷量連續(xù)七年中國(guó)第一，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)啤酒行業(yè)。雪花啤酒能夠迅速發(fā)展并穩(wěn)居中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量第一的王位與其卓越的品牌營(yíng)銷策略是分不開的。雪花啤酒品牌營(yíng)銷之路上留下許多可圈可點(diǎn)的經(jīng)典，值得啤酒行業(yè)有志于實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)去學(xué)習(xí)和借鑒，基于此對(duì)雪花啤酒的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。二，關(guān)鍵字：雪花啤酒品牌定位品牌營(yíng)銷三，雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略概述雪花啤酒的品牌定位策略作為中國(guó)啤酒企業(yè)“三強(qiáng)”之一，華潤(rùn)旗下?lián)碛?0多個(gè)啤酒品牌，然而缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的全國(guó)性統(tǒng)一品牌始終是阻礙華潤(rùn)雪花發(fā)展的短板。2003年，華潤(rùn)集團(tuán)與科特勒營(yíng)銷集團(tuán)合作，在全國(guó)十個(gè)重點(diǎn)城市作了充分的市場(chǎng)調(diào)查后，將“雪花”啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。為了改變中國(guó)啤酒宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習(xí)慣，他們?cè)跒檠┗ㄆ【浦匦逻M(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，將雪花啤酒設(shè)計(jì)成年輕一代成長(zhǎng)過程中的陪伴者，這個(gè)年齡段的人最大的特點(diǎn)是每天都在成長(zhǎng)，其情感生活中有成長(zhǎng)帶來的喜悅和滿足。但針對(duì)這個(gè)年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長(zhǎng)的伙伴。與此同時(shí)，為了把這種定位進(jìn)行演繹，經(jīng)過多方的最終努力和參與，最終將雪花的“成長(zhǎng)”定義為一種會(huì)計(jì)1018班劉衛(wèi)清學(xué)號(hào)：100330539選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”的品牌定位開始浮出水面。通過雪花啤酒準(zhǔn)確、清晰的品牌定位我們可以看到，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，廠商除了在建設(shè)品牌，宣傳推廣品牌和促銷產(chǎn)品的過程中，保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，適合消費(fèi)人群外，更要認(rèn)真考慮品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為品牌定位、建設(shè)一個(gè)良好的品牌形象，讓品牌本身含有豐富的內(nèi)涵，并體現(xiàn)出一種獨(dú)特的品牌精神和文化，而且使這種品牌精神和文化與消費(fèi)者所渴望和追求的精神和文化產(chǎn)生共鳴，甚至形成一種情感上的交流，讓自己的品牌文化成為消費(fèi)者的一種精神的寄托。雪花啤酒的品牌創(chuàng)新策略“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行??”，2006年5月16日起，央視黃金時(shí)段播出了一則名為“啤酒愛好者”的雪花啤酒廣告。與此相隔數(shù)月，一個(gè)似曾相識(shí)logo“啤酒愛好者的正式合作伙伴”鮮明地出現(xiàn)在雪花啤酒的包裝上，替換了“暢享成長(zhǎng)”的宣傳口號(hào)，成為雪花啤酒面向大眾的新的傳播核心。在燕京和青島啤酒擁有奧運(yùn)會(huì)贊助商身份約一年之后，雪花啤酒正式對(duì)外宣布“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，并因此成為國(guó)內(nèi)第一家系統(tǒng)提出這一概念的企業(yè)，雪花啤酒借助差異化的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新。雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要聚焦于2006年2008年的奧運(yùn)期間。他們率先把奧運(yùn)會(huì)和看奧運(yùn)會(huì)的廣大啤酒消費(fèi)者區(qū)分開來，在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”。并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運(yùn)參與者在奧運(yùn)期間的價(jià)值，讓雪花啤酒和啤酒消費(fèi)者共同看奧運(yùn)，更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來影響和塑造品牌”的手段。這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運(yùn)期間從容挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，更準(zhǔn)確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進(jìn)取的個(gè)性。這與雪花的“暢享成長(zhǎng)”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式。雪花啤酒圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的公眾來運(yùn)作品牌營(yíng)銷活動(dòng)，它是從奧運(yùn)大眾出發(fā)，采取“支持廣泛大眾”的營(yíng)銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群交流，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)。在奧運(yùn)巨大的傳播背景下，直接構(gòu)建“品牌支持消費(fèi)者→消費(fèi)者支持奧運(yùn)→品牌也支持奧運(yùn)”的巧妙關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值“更高、更快、更強(qiáng)”的提升。雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的營(yíng)銷手法上，又是一招妙棋。雪花啤酒在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立與其他品牌差異化的品牌形象，并博得了眾多啤酒愛好者的認(rèn)同和支持。我們可以看到這次雪花所進(jìn)行的名為“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的品牌創(chuàng)新，實(shí)際上是更加巧妙地利用了奧運(yùn)的主題，實(shí)現(xiàn)了差異化的營(yíng)銷，避免了同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接交鋒，同時(shí)也大大節(jié)省了成本，而且吸引了各媒體的廣泛關(guān)注，造成了一定的話題效應(yīng)。其對(duì)差異化營(yíng)銷的嫻熟運(yùn)用在今天這個(gè)同質(zhì)化和跟風(fēng)情況嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是其他啤酒企業(yè)的一個(gè)良好借鑒。雪花啤酒的品牌傳播策略雪花啤酒原市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海曾說：“雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是‘暢享成長(zhǎng)’,面向的消費(fèi)者是20歲35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)?！睘榇耍A潤(rùn)雪花開發(fā)了一系列“勇闖天涯”的市場(chǎng)活動(dòng)。顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠(yuǎn)征到遙遠(yuǎn)的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇的東西?！坝玛J天涯”舉辦了3年，參與活動(dòng)并分享經(jīng)歷的人不計(jì)其數(shù)?；顒?dòng)本身并沒有與啤酒有多大的關(guān)聯(lián)，雪花并沒有把活動(dòng)和促銷綁在一起，并沒有把啤酒綁在活動(dòng)的字面上和口號(hào)里，而是通過活動(dòng)帶給了消費(fèi)者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個(gè)過程中，雪花自然而然影響并融入了消費(fèi)者的生活?；顒?dòng)充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費(fèi)者的積極進(jìn)取的拼搏精神，不僅對(duì)年輕一代的消費(fèi)者充滿了吸引力，也配合了當(dāng)今時(shí)代銳意進(jìn)取，開拓創(chuàng)新的主流精神。在運(yùn)用電視媒體進(jìn)行品牌傳播方面，雪花啤酒結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，對(duì)電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國(guó)的媒體（主要是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場(chǎng)城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大省（這與其活動(dòng)的形式相匹配）。此外，在廣告片的投放上，雪花還盡量做到全國(guó)統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗?、監(jiān)控、分析評(píng)估等都要一體化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放的當(dāng)作一個(gè)整體來測(cè)算。此外，華潤(rùn)雪花在傳播方式的選擇上也另辟蹊徑，除了在電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體投放廣告之外，“勇闖天涯”重點(diǎn)選擇的宣傳方式是廣泛吸引參與者，并“公開售票”。這個(gè)活動(dòng)，不僅是一次全國(guó)性的公關(guān)活動(dòng)，更是一次全國(guó)性的促銷活動(dòng)，是一次融合了多種方式和手段的整合性推廣促銷。所有這些活動(dòng)，都貫穿了雪花啤酒的“探索成長(zhǎng)”的品牌文化內(nèi)核。通過這樣的全國(guó)性的大力度的公關(guān)傳播，雪花真正實(shí)現(xiàn)了從虛到實(shí)的品牌兌變。首先，這個(gè)活動(dòng)的第一個(gè)特點(diǎn)是跟消費(fèi)群體非常密切相關(guān)。這種目前在啤酒行業(yè)非常少見的集促銷、傳播、公關(guān)于一體的聯(lián)動(dòng)式整合傳播，充分釋放了雪花品牌的力量。在某種程度上，遠(yuǎn)超過青島啤酒的“夢(mèng)想中國(guó)”的效果。其次，它與地面銷售連接到一起，跟所有的區(qū)域的銷售是相通的，能夠充分實(shí)現(xiàn)傳播和公關(guān)的落地化。它能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買雪花啤酒。每個(gè)區(qū)域的餐廳、零售店的獎(jiǎng)品都不一樣，但是與購(gòu)買是緊密相連的，這是空中和地面的結(jié)合、推與拉的結(jié)合。四，總結(jié)：雪花啤酒品牌營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的啟示雪花啤酒無疑是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一匹“黑馬”，十余年的快速擴(kuò)張與成長(zhǎng)，見證了中國(guó)啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。它成長(zhǎng)的歷程，是中國(guó)啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，它的背后，我們可以依稀看到中國(guó)啤酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壯觀場(chǎng)面。雪花啤酒成功的品牌營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)啤酒品牌的發(fā)展具有重要的借鑒意義。首先，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)與渠道壁壘難以構(gòu)建的今天，品牌將成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)的啤酒企業(yè)只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。其次，作為即飲消費(fèi)品，啤酒營(yíng)銷應(yīng)通過品牌與消費(fèi)者之間建立起某種情感的聯(lián)系，創(chuàng)建與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入后期較量階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求。這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力。再者，雖然某些營(yíng)銷資源對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作的確十分重要，但也并不是必需條件，也根本沒必要非搶占不可。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地堅(jiān)持下去。正如當(dāng)眾多啤酒品牌運(yùn)用“奧運(yùn)營(yíng)銷”已陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥淖之時(shí)，雪花啤酒卻從差異化角度切入，找到了應(yīng)對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的新方法。最后，從某種意義上講，品牌定位需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，但也要與時(shí)俱進(jìn)，要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)詮釋品牌訴求。雪花在這個(gè)層面做得很成功，其做法就是圍繞品牌核心定位，運(yùn)用不同營(yíng)銷手段展開整合傳播。同時(shí)，企業(yè)在塑造品牌核心價(jià)值的過程中，營(yíng)銷傳播形式的多樣化與創(chuàng)新應(yīng)始終圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，才能使消費(fèi)者在不同場(chǎng)合，不同時(shí)間對(duì)品牌信息的感知過程中深刻記住并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。參考文獻(xiàn)：[1]鄭宗成、汪德宏、姚承綱，2004：《品牌知行——微觀品牌管理和研究》，中山大學(xué)出版社。[2] 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