【正文】 粟慧，[J].情報(bào)雜志，2002（8）：2527[15] 曹作華，[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2003（5）：584591[16] 李偉超，[J].原生文獻(xiàn)專欄，2003（4）：1113[17]王以群，[J].圖書情報(bào)工作，2004（12）：7376第五篇：電信企業(yè)大客戶營(yíng)銷策略研究電信企業(yè)大客戶營(yíng)銷策略研究當(dāng)前，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著深刻的變化，整個(gè)電信市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營(yíng)銷配套的層次。面對(duì)給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的大客戶，各大運(yùn)營(yíng)商均采取了靈活多樣的營(yíng)銷手段，通過(guò)加大對(duì)大客戶區(qū)域通信資源的投入和與運(yùn)營(yíng)商之間資源互補(bǔ)，拓展自身的業(yè)務(wù)深度和廣度。但目前電信企業(yè)在大客戶營(yíng)銷的策略上仍然存在著以下一些不足：電信企業(yè)針對(duì)大客戶的市場(chǎng)細(xì)分深度不夠，對(duì)滿足大客戶消費(fèi)特點(diǎn)的個(gè)性化業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品策略缺乏開(kāi)發(fā)和策劃的主動(dòng)性。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于市場(chǎng)研究不夠，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，主觀臆斷決策，無(wú)法為各行業(yè)的大客戶量身定做符合其需求的電信產(chǎn)品，不能在競(jìng)爭(zhēng)中突出自己產(chǎn)品的差異性，有時(shí)甚至?xí)`導(dǎo)大客戶使用并不符合自身特點(diǎn)的電信產(chǎn)品。電信企業(yè)在溝通方面比較短視。大客戶具有很高的ARPU值，大客戶的流失造成利潤(rùn)空間的縮小，留住和開(kāi)發(fā)大客戶是大客戶營(yíng)銷的一個(gè)重要課題。但是受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營(yíng)銷人員過(guò)分重視營(yíng)銷過(guò)程中的人際關(guān)系，而忽略了電信市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的“契約”關(guān)系，一旦電信市場(chǎng)發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動(dòng)，業(yè)務(wù)關(guān)系也會(huì)隨之發(fā)生改變。因此，只靠人際關(guān)系的營(yíng)銷是很難帶給企業(yè)長(zhǎng)期效益的，難以實(shí)現(xiàn)電信的可持續(xù)發(fā)展。電信企業(yè)的內(nèi)部管理流程有待完善。主要表現(xiàn)在：計(jì)財(cái)部門缺乏對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的成本測(cè)算，導(dǎo)致價(jià)格政策的制定缺乏有力依據(jù)；客戶經(jīng)理談判能力不高，導(dǎo)致不能有效運(yùn)用非價(jià)格策略來(lái)減少價(jià)格折讓；后臺(tái)支持跟不上，資源調(diào)度、故障排除等流程不暢。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，面對(duì)自身在大客戶營(yíng)銷中出現(xiàn)的不足，電信企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷策略上下足功夫，在留住現(xiàn)有大客戶的基礎(chǔ)上，積極地開(kāi)發(fā)新的大客戶資源，以提高市場(chǎng)占有率，獲取利潤(rùn)。具體而言，應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)、關(guān)系6方面加強(qiáng)營(yíng)銷滲透。大客戶產(chǎn)品營(yíng)銷策略大客戶對(duì)電信服務(wù)的需要和欲望是電信大客戶營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。電信大客戶營(yíng)銷者并不創(chuàng)造大客戶的通信需要，這種需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前，大客戶營(yíng)銷者只是滿足這種通信的需要，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)影響這種通信需求。目前，電信企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略缺乏主動(dòng)性和整體性，應(yīng)從以下幾方面予以完善： 進(jìn)一步細(xì)分大客戶市場(chǎng)為了針對(duì)每個(gè)更小的大客戶能更有效、更有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)，滿足大客戶的電信需求、進(jìn)一步地細(xì)分電信大客戶市場(chǎng)成為大客戶營(yíng)銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個(gè)用戶作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，最后才進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)、包裝和營(yíng)銷。與其說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)將市場(chǎng)分解的過(guò)程，不如說(shuō)它是將市場(chǎng)按照特征分類之后再重新匯聚的過(guò)程。經(jīng)過(guò)這一篩選、分類的過(guò)程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場(chǎng)對(duì)電信服務(wù)的需求。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分也是電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰(shuí)能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對(duì)成熟的消費(fèi)群體，誰(shuí)就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)。按照客戶需求組合產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)電信大客戶服務(wù)更是一種個(gè)性化的服務(wù)，需要根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，為客戶制定出更有針對(duì)性、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)顯得尤為重要。例如，推廣行業(yè)性通信解決方案，為酒店業(yè)、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)、金融保險(xiǎn)證券等各行業(yè)的大客戶提供包括本地電話業(yè)務(wù)、長(zhǎng)話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體解決方案。個(gè)性化的完善服務(wù)，必將使電信服務(wù)更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對(duì)不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實(shí)提高大客戶滿意度。推進(jìn)大客戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展電信入網(wǎng)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化使各大運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品具有同質(zhì)化的特點(diǎn)，電信服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)也使有效的服務(wù)模式很容易在競(jìng)爭(zhēng)者之間效仿，為此，推出基于自身網(wǎng)絡(luò)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)成為大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。新業(yè)務(wù)可以是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為支撐的新產(chǎn)品（如新視通、會(huì)易通、天翼通、網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通、一線通等），也可以是一種老業(yè)務(wù)的新應(yīng)用，或者是幾種老業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)組合捆綁后重新包裝上市（如政務(wù)e通、企業(yè)e通、學(xué)園e通和全球眼、電子報(bào)關(guān)、電子報(bào)稅等），甚至可能僅僅是一種經(jīng)營(yíng)模式的改革，但其中必須包含新經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的觀念。大客戶價(jià)格營(yíng)銷策略自打破壟斷、開(kāi)放市場(chǎng)以來(lái)，電信市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，移動(dòng)通信、長(zhǎng)途IP電話等高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入等開(kāi)放程度較高的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段之一，但過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)和回避價(jià)格戰(zhàn)都是不可取的。電信企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換原則。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，也不能低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，那無(wú)異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營(yíng)銷應(yīng)以非價(jià)格策略為主,價(jià)格策略為輔，避免步入困境。首先，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對(duì)大客戶營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價(jià)格敏感度，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)資費(fèi)捆綁優(yōu)惠計(jì)劃；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭?。最后，通過(guò)培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。大客戶促銷營(yíng)銷策略現(xiàn)代社會(huì)信息溝通至關(guān)重要，電信企業(yè)要綜合運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進(jìn)行有效溝通。如加強(qiáng)各類業(yè)務(wù)宣傳單和業(yè)務(wù)手冊(cè)的編制，讓客戶方便地查詢大客戶各類電信業(yè)務(wù)；建立大客戶外部網(wǎng)站，加強(qiáng)網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)宣傳；加強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)大客戶定期走訪工作,及時(shí)了解客戶需求狀況和促銷各類電信業(yè)務(wù)；組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會(huì)、專家專題講座等,加強(qiáng)與大客戶的充分溝通；通過(guò)與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等單位合作開(kāi)展專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會(huì)，擴(kuò)大促銷效果。大客戶渠道營(yíng)銷策略經(jīng)過(guò)幾年的改革，電信企業(yè)已經(jīng)建立了從集團(tuán)大客戶事業(yè)部到省市公司大客戶服務(wù)部的垂直管理機(jī)構(gòu)，配備了專業(yè)的客戶經(jīng)理為大客戶提供專職服務(wù)。為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化，電信企業(yè)可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力。除了強(qiáng)化自身的營(yíng)銷渠道外，電信企業(yè)還應(yīng)大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IDC、匯線通等業(yè)務(wù)代理商，充分利用社會(huì)代理商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧?，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的合作，利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。大客戶服務(wù)營(yíng)銷策略電信企業(yè)準(zhǔn)公用事業(yè)的性質(zhì)決定了服務(wù)是電信企業(yè)的本質(zhì)，服務(wù)是電信企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不斷深化服務(wù)的內(nèi)涵，延伸服務(wù)的領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)的模式，提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度，達(dá)到世界級(jí)企業(yè)的服務(wù)水平，鑄造大客戶服務(wù)品牌，是中國(guó)電信企業(yè)持之以恒的努力目標(biāo)。電信企業(yè)應(yīng)把大客戶服務(wù)質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略高度，全面加強(qiáng)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，電信企業(yè)廣大員工要樹(shù)立正確的電信企業(yè)的服務(wù)理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想。其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)保障制度，具體包括：設(shè)立專門機(jī)構(gòu)大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問(wèn)負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立“內(nèi)部客戶承諾”制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺(tái)支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實(shí)對(duì)后臺(tái)支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺(tái)部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督體系。最后，提升大客戶的服務(wù)層次，如推行大客戶會(huì)員式服務(wù)，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)；完善大客戶綠色通道建設(shè)，為客戶提供最高質(zhì)量的通信保障，保證大客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)時(shí)限指標(biāo)的完成；進(jìn)一步完善電信網(wǎng)絡(luò)支撐體系和計(jì)費(fèi)體系；提供等級(jí)服務(wù)，為客戶提供通信保障。大客戶關(guān)系營(yíng)銷策略電信企業(yè)屬于高接觸性服務(wù)業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)使其促銷和廣告宣傳活動(dòng)的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯，關(guān)系營(yíng)銷成為提升大客戶服務(wù)層次的重要舉措。首先，電信企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷策略提供有力依據(jù)。其次，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評(píng)價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系。再次，根據(jù)不同等級(jí)服務(wù)的要求實(shí)施不同級(jí)別的服務(wù)，如走訪制度、座談會(huì)，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。最后，建立大客戶俱樂(lè)部、發(fā)展會(huì)員、開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個(gè)人關(guān)系，在省市級(jí)層面組織各類客戶聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)信息和情感溝通，同時(shí)加強(qiáng)高層公關(guān)營(yíng)銷。在實(shí)際運(yùn)用中，這6個(gè)策略并不是單獨(dú)使用的，電信企業(yè)應(yīng)采取營(yíng)銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場(chǎng)。這種組合不是幾個(gè)策略的簡(jiǎn)單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)有機(jī)體，其各個(gè)組成策略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性。在電信大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品營(yíng)銷策略是核心，促銷策略是手段，價(jià)格營(yíng)銷策略是杠桿，客戶關(guān)系是條件。電信企業(yè)要綜合運(yùn)用以上策略，注重營(yíng)銷策略的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體效果。