【正文】 粟慧，[J].情報雜志，2002（8）：2527[15] 曹作華，[J].情報學報，2003（5）：584591[16] 李偉超，[J].原生文獻專欄，2003（4）：1113[17]王以群，[J].圖書情報工作，2004（12）：7376第五篇：電信企業(yè)大客戶營銷策略研究電信企業(yè)大客戶營銷策略研究當前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應的各種營銷配套的層次。面對給電信運營商帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大運營商均采取了靈活多樣的營銷手段，通過加大對大客戶區(qū)域通信資源的投入和與運營商之間資源互補，拓展自身的業(yè)務深度和廣度。但目前電信企業(yè)在大客戶營銷的策略上仍然存在著以下一些不足：電信企業(yè)針對大客戶的市場細分深度不夠，對滿足大客戶消費特點的個性化業(yè)務產(chǎn)品組合、產(chǎn)品策略缺乏開發(fā)和策劃的主動性。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于市場研究不夠，缺乏市場調查，主觀臆斷決策，無法為各行業(yè)的大客戶量身定做符合其需求的電信產(chǎn)品，不能在競爭中突出自己產(chǎn)品的差異性，有時甚至會誤導大客戶使用并不符合自身特點的電信產(chǎn)品。電信企業(yè)在溝通方面比較短視。大客戶具有很高的ARPU值，大客戶的流失造成利潤空間的縮小，留住和開發(fā)大客戶是大客戶營銷的一個重要課題。但是受中國傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營銷人員過分重視營銷過程中的人際關系，而忽略了電信市場營銷過程中的“契約”關系，一旦電信市場發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動，業(yè)務關系也會隨之發(fā)生改變。因此，只靠人際關系的營銷是很難帶給企業(yè)長期效益的，難以實現(xiàn)電信的可持續(xù)發(fā)展。電信企業(yè)的內部管理流程有待完善。主要表現(xiàn)在：計財部門缺乏對現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)品的成本測算，導致價格政策的制定缺乏有力依據(jù)；客戶經(jīng)理談判能力不高，導致不能有效運用非價格策略來減少價格折讓；后臺支持跟不上，資源調度、故障排除等流程不暢。面對競爭的壓力，面對自身在大客戶營銷中出現(xiàn)的不足，電信企業(yè)應在營銷策略上下足功夫，在留住現(xiàn)有大客戶的基礎上，積極地開發(fā)新的大客戶資源，以提高市場占有率，獲取利潤。具體而言，應從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、服務、關系6方面加強營銷滲透。大客戶產(chǎn)品營銷策略大客戶對電信服務的需要和欲望是電信大客戶營銷活動的出發(fā)點。電信大客戶營銷者并不創(chuàng)造大客戶的通信需要，這種需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，大客戶營銷者只是滿足這種通信的需要，并通過營銷活動來影響這種通信需求。目前，電信企業(yè)產(chǎn)品營銷策略缺乏主動性和整體性，應從以下幾方面予以完善： 進一步細分大客戶市場為了針對每個更小的大客戶能更有效、更有針對性地開展服務，滿足大客戶的電信需求、進一步地細分電信大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場，最后才進行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經(jīng)過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細致地明確大客戶市場對電信服務的需求。同時，準確的市場細分也是電信運營商進行業(yè)務創(chuàng)新的前提。誰能率先細分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業(yè)務創(chuàng)新上把握先機。按照客戶需求組合產(chǎn)品，提供個性化服務電信大客戶服務更是一種個性化的服務，需要根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務模式對具體問題進行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產(chǎn)品、服務和解決方案，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務顯得尤為重要。例如，推廣行業(yè)性通信解決方案，為酒店業(yè)、制造業(yè)、政府機關、金融保險證券等各行業(yè)的大客戶提供包括本地電話業(yè)務、長話業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務在內的整體解決方案。個性化的完善服務，必將使電信服務更具備高度的靈活性、擴展性和持續(xù)服務的能力。大客戶的服務既有統(tǒng)一的普遍服務的原則，也要針對不同的客戶群有精細服務的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應的業(yè)務策略，切實提高大客戶滿意度。推進大客戶業(yè)務創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展電信入網(wǎng)設備的標準化使各大運營商提供的產(chǎn)品具有同質化的特點，電信服務行業(yè)的性質也使有效的服務模式很容易在競爭者之間效仿，為此，推出基于自身網(wǎng)絡的新產(chǎn)品、新業(yè)務成為大客戶市場競爭的重要手段。新業(yè)務可以是以網(wǎng)絡平臺為支撐的新產(chǎn)品（如新視通、會易通、天翼通、網(wǎng)絡快車、寬帶通、一線通等），也可以是一種老業(yè)務的新應用，或者是幾種老業(yè)務經(jīng)過組合捆綁后重新包裝上市（如政務e通、企業(yè)e通、學園e通和全球眼、電子報關、電子報稅等），甚至可能僅僅是一種經(jīng)營模式的改革，但其中必須包含新經(jīng)濟運作的觀念。大客戶價格營銷策略自打破壟斷、開放市場以來，電信市場價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，移動通信、長途IP電話等高利潤的業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入等開放程度較高的業(yè)務競爭尤為激烈，價格是市場競爭的基本手段之一，但過度的價格戰(zhàn)和回避價格戰(zhàn)都是不可取的。電信企業(yè)在進行市場營銷工作時，應遵照市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應以非價格策略為主,價格策略為輔，避免步入困境。首先，建立以市場為導向的、以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產(chǎn)品和服務差異化轉移客戶對價格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務資費捆綁優(yōu)惠計劃；根據(jù)市場競爭狀況,對有流失風險的大用戶給予適當?shù)恼劭?。最后，通過培訓提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。大客戶促銷營銷策略現(xiàn)代社會信息溝通至關重要，電信企業(yè)要綜合運用廣告、營業(yè)推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進行有效溝通。如加強各類業(yè)務宣傳單和業(yè)務手冊的編制，讓客戶方便地查詢大客戶各類電信業(yè)務；建立大客戶外部網(wǎng)站，加強網(wǎng)上電信業(yè)務宣傳；加強客戶經(jīng)理對大客戶定期走訪工作,及時了解客戶需求狀況和促銷各類電信業(yè)務；組織多種形式的大客戶業(yè)務座談和培訓會、專家專題講座等,加強與大客戶的充分溝通；通過與政府機構、社會團體、企業(yè)管理機構等單位合作開展專項業(yè)務推廣會，擴大促銷效果。大客戶渠道營銷策略經(jīng)過幾年的改革，電信企業(yè)已經(jīng)建立了從集團大客戶事業(yè)部到省市公司大客戶服務部的垂直管理機構，配備了專業(yè)的客戶經(jīng)理為大客戶提供專職服務。為進一步促使大客戶渠道的扁平化，電信企業(yè)可實行客戶經(jīng)理個人責任制，明確客戶經(jīng)理的職責和服務范圍，加強客戶經(jīng)理的培訓和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經(jīng)理隊伍，增強大客戶渠道能力。除了強化自身的營銷渠道外，電信企業(yè)還應大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務、IDC、匯線通等業(yè)務代理商，充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務代理商的任務和權限，采取適當?shù)暮献鞔胧?，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應加強與國內外運營商的合作，利用業(yè)務互補拓展本企業(yè)的業(yè)務。大客戶服務營銷策略電信企業(yè)準公用事業(yè)的性質決定了服務是電信企業(yè)的本質，服務是電信企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場競爭、服務競爭中不斷深化服務的內涵，延伸服務的領域，創(chuàng)新服務的模式，提高客戶對服務的滿意度，達到世界級企業(yè)的服務水平，鑄造大客戶服務品牌，是中國電信企業(yè)持之以恒的努力目標。電信企業(yè)應把大客戶服務質量管理提高到戰(zhàn)略高度，全面加強大客戶服務質量管理，通過服務質量優(yōu)勢，增強企業(yè)的市場競爭力。首先，電信企業(yè)廣大員工要樹立正確的電信企業(yè)的服務理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想。其次，建立服務管理機構，完善各項保障制度，具體包括：設立專門機構大客戶部和設立專人負責大客戶服務質量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負責制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務的便利性和滿意度；建立“內部客戶承諾”制度，促進內部業(yè)務流程的通暢；加強客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務社會監(jiān)督體系。最后，提升大客戶的服務層次，如推行大客戶會員式服務，全面保障大客戶優(yōu)越服務；完善大客戶綠色通道建設，為客戶提供最高質量的通信保障，保證大客戶各項業(yè)務服務時限指標的完成；進一步完善電信網(wǎng)絡支撐體系和計費體系；提供等級服務，為客戶提供通信保障。大客戶關系營銷策略電信企業(yè)屬于高接觸性服務業(yè)，服務產(chǎn)品的無形性特點使其促銷和廣告宣傳活動的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯，關系營銷成為提升大客戶服務層次的重要舉措。首先，電信企業(yè)應做好建立大客戶檔案的基礎工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關系營銷策略提供有力依據(jù)。其次，對客戶關系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關系及其特征，評價客戶關系的質量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關系。再次，根據(jù)不同等級服務的要求實施不同級別的服務，如走訪制度、座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系。最后，建立大客戶俱樂部、發(fā)展會員、開展各項活動，增強客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務主管與高層管理人員個人關系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強信息和情感溝通，同時加強高層公關營銷。在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，電信企業(yè)應采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機體，其各個組成策略具有動態(tài)相關性。在電信大客戶市場營銷組合中，產(chǎn)品營銷策略是核心，促銷策略是手段，價格營銷策略是杠桿，客戶關系是條件。電信企業(yè)要綜合運用以上策略，注重營銷策略的相互配合及協(xié)調統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場營銷組合的整體效果。