【正文】 成功不是偶然，養(yǎng)生堂從品牌運作出發(fā)，以成功的產(chǎn)品定位、消費者市場細分獲利成功，不是一般的企業(yè)都能做到。從養(yǎng)生堂的成功，我們可以看出保健品行業(yè)下一步的趨向，行業(yè)的發(fā)展方向。行業(yè)門檻越來越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業(yè)、市場的發(fā)展所淘汰。軟文：塑造腦白金的傳奇故事腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據(jù)傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業(yè)以外的資本涌進保健品業(yè)，增添了幾份悲劇色彩。宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內(nèi)有只‘鐘’》，使得腦白金市場啟動成功。這是腦白金首創(chuàng)的營銷模式，對保健品業(yè)影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。點評：腦白金98年開始使用軟文，當時的市場環(huán)境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個產(chǎn)品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經(jīng)截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功。軟文對其后期的影響力已經(jīng)式微。建議業(yè)內(nèi)同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長文廣告”（此觀點，筆者在《保健品軟文，到了該總結(jié)的時候了》一文中已有詳細闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬。現(xiàn)在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。會議營銷：四大家族嶄露新角由于傳統(tǒng)渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經(jīng)過幾年的市場發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。點評：由于會議營銷的進入門檻低，許多保健品企業(yè)通過傳統(tǒng)營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進行轉(zhuǎn)型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當前，會議營銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業(yè)營銷，有些頭重腳輕。由于使用、模仿會議營銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開始不計手段，不負責任，只為了產(chǎn)品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會有相關(guān)法規(guī)出臺進行管理，到時，再經(jīng)過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費者歡迎的企業(yè)。不否認，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風喚雨安利2003年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談談直銷這種模式。直銷的關(guān)鍵與會議營銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營銷角度來看，產(chǎn)品、價格上，直銷與傳統(tǒng)營銷模式是沒有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報紙、網(wǎng)絡、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？點評：直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評，認為是營銷業(yè)的“邪教”。而當前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費者的認同與喜愛，直銷也才能得到真正的發(fā)展。除直銷外，直復式營銷也越來越受到中國營銷業(yè)人士的喜愛。直復式營銷在國外發(fā)展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業(yè)開始進行在國內(nèi)的嘗試。大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？近兩年，由于在報媒上做廣告的企業(yè)越來越多，單一產(chǎn)品的廣告開始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產(chǎn)品成為代表，并且取得不俗的業(yè)績。點評：仔細回顧保健品成功的歷史，幾乎都和宣傳方式有著莫大的聯(lián)系，每一種低成本、行之有效的宣傳方式總能成就一個神話。那么，半版、整版都用過了，我們還能干什么？除上述營銷模式，我們還經(jīng)常見到網(wǎng)絡營銷、社區(qū)營銷、旅游營銷等模式，但一直處于營銷業(yè)的邊緣，屬于非主流營銷模式，暫且不來分析。營銷模式，不必急于創(chuàng)新！90年代一夜暴富的神話，離我們越來越遠，醫(yī)藥保健品行業(yè)，逐漸趨于平穩(wěn)，單靠電視廣告轟炸、軟文操作、渠道為王、終端制勝中的任一種，就能獨臂擎天的日子一去不復返了。不幸的是，還有許多廠商還是在尋思怎樣寫出更優(yōu)秀的軟文、尋找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推廣方式。事實上，國內(nèi)大多數(shù)保健品都存在研發(fā)能力弱的問題，戰(zhàn)略上的缺欠必然要用戰(zhàn)術(shù)上的花樣來彌補。因此，大家都在探討戰(zhàn)術(shù)組合，熱衷于銷售手段。也許，這是無奈之舉。市場唯一的不變就是在變！創(chuàng)新、創(chuàng)新，大家都在想?？墒?，創(chuàng)新必須結(jié)合市場環(huán)境、消費者，否則，走早了就是先烈。因此，360176。策劃傳播機構(gòu)建議大家能理性對待這個問題。不要一昧想著創(chuàng)新，創(chuàng)新并非是唯一道路。營銷無定式，對于已經(jīng)成功的營銷模式，我們應該給予充分重視。中國市場醫(yī)藥保健品營銷已經(jīng)發(fā)展到了相對成熟的水平，能不能成功，不再是單一營銷模式的問題，而是應該進行多方面的資源優(yōu)化整合，從產(chǎn)品功效、企業(yè)管理水平、營銷戰(zhàn)略水平、團隊執(zhí)行力上來下功夫，唯有如此，才能在激烈的競爭中高人一籌！養(yǎng)生堂就是在原有的基礎(chǔ)上進行資源整合，在品牌、產(chǎn)品定位與市場細分、消費者研究、渠道、終端、媒介傳播上下足了功夫，才取得如今的矚目成就。360176。策劃傳播機構(gòu)認為，養(yǎng)生堂的模式代表了今后國內(nèi)保健品營銷趨勢的走向。因此，我們認為，不必急于創(chuàng)新營銷模式。如何才能在保健品市場勝出？360176。策劃傳播機構(gòu)認為：老老實實做人、老老實實做事。產(chǎn)品功效要保障、價格滿足平民化、老實宣傳不夸大、認真研究消費者；品牌形象最重要、做好定位與細分、注重渠道與終端、降低成本為顧客。做好每一個細節(jié),注重管理與執(zhí)行力。管理與執(zhí)行力是中國企業(yè)存在了普遍問題，管理與執(zhí)行力是可以為企業(yè)帶來利潤的。試想一下，我們有多少利潤消耗在其中？消費者永遠是第一！營銷模式、營銷手段、策劃等是非常重要，但我們千萬不要忘了：消費者永遠是第一，這就是保健品讓中國消費者不信任的主要原因，我們的企業(yè)只顧著自己賺錢，吃水忘了挖井人。為消費者服務！360176。策劃傳播機構(gòu)提醒你注意，為消費者服務并不是建議你使用服務營銷，這是兩個根本性的概念。注意別人是如何成功的！上述分析的各種營銷模式都取得了非凡的成功，為何還要再想破腦袋創(chuàng)新？“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，將以上的營銷模式結(jié)合自身的企業(yè)資源進行科學整合，使用一兩種營銷模式，徹底地做深做透一兩種模式，成功屬于你?；仡櫝晒Φ钠髽I(yè)，哪家不是圍繞一種模式，徹底做透的？貪多嚼不爛！如果非要創(chuàng)新，請從媒介推廣方式上尋找突破點。360176。策劃傳播機構(gòu)提醒你注意：媒介不僅指電視、報紙、電臺、網(wǎng)絡、DM等傳統(tǒng)方式，所有的能夠進行信息傳播的方式都可稱為媒介，包括人，安利最大的媒介就是人