【正文】 成功不是偶然，養(yǎng)生堂從品牌運(yùn)作出發(fā)，以成功的產(chǎn)品定位、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分獲利成功，不是一般的企業(yè)都能做到。從養(yǎng)生堂的成功，我們可以看出保健品行業(yè)下一步的趨向，行業(yè)的發(fā)展方向。行業(yè)門檻越來(lái)越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展所淘汰。軟文：塑造腦白金的傳奇故事腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個(gè)神話，據(jù)傳50萬(wàn)起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導(dǎo)致許多行業(yè)以外的資本涌進(jìn)保健品業(yè)，增添了幾份悲劇色彩。宣傳手冊(cè)《席卷全球》，系列軟文《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦》、《人體內(nèi)有只‘鐘’》，使得腦白金市場(chǎng)啟動(dòng)成功。這是腦白金首創(chuàng)的營(yíng)銷模式，對(duì)保健品業(yè)影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。點(diǎn)評(píng)：腦白金98年開始使用軟文，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與今日不可同日而語(yǔ)，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說(shuō)有幾個(gè)產(chǎn)品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時(shí)，軟文的風(fēng)格與當(dāng)年腦白金的軟文風(fēng)格已經(jīng)截然不同；并且，軟文對(duì)黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因?yàn)橹鞔蚨Y品市場(chǎng)而獲得的成功。軟文對(duì)其后期的影響力已經(jīng)式微。建議業(yè)內(nèi)同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長(zhǎng)文廣告”（此觀點(diǎn)，筆者在《保健品軟文，到了該總結(jié)的時(shí)候了》一文中已有詳細(xì)闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運(yùn)用得好，條條大路通羅馬?，F(xiàn)在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。會(huì)議營(yíng)銷：四大家族嶄露新角由于傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)的日益降低、會(huì)議營(yíng)銷被“逼”出來(lái)了。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美成為中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷的“四大家族”。會(huì)議營(yíng)銷基本要素分三塊：會(huì)議之前；會(huì)議之中；會(huì)議之后。會(huì)議營(yíng)銷涉及事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等諸多營(yíng)銷范疇，要求相對(duì)比較高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會(huì)議營(yíng)銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。點(diǎn)評(píng)：由于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)入門檻低，許多保健品企業(yè)通過傳統(tǒng)營(yíng)銷模式活得艱難，開始向會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是，會(huì)議營(yíng)銷作為營(yíng)銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營(yíng)銷模式。當(dāng)前，會(huì)議營(yíng)銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業(yè)營(yíng)銷，有些頭重腳輕。由于使用、模仿會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開始不計(jì)手段，不負(fù)責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會(huì)議營(yíng)銷的聲譽(yù)越來(lái)越糟，單場(chǎng)會(huì)議的銷售額越來(lái)越低，會(huì)議營(yíng)銷受到了許多有識(shí)之士的批評(píng)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會(huì)有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)進(jìn)行管理，到時(shí)，再經(jīng)過市場(chǎng)的驗(yàn)證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費(fèi)者歡迎的企業(yè)。不否認(rèn)，會(huì)議營(yíng)銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。直銷連鎖：安利巨頭在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨安利2003年在中國(guó)市場(chǎng)銷量已逾60億，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)名符其實(shí)的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。直銷的關(guān)鍵與會(huì)議營(yíng)銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營(yíng)銷角度來(lái)看，產(chǎn)品、價(jià)格上，直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是沒有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個(gè)人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、DM單等；直銷渠道：個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播，相對(duì)而言，個(gè)人與個(gè)人之間，可以在短時(shí)間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當(dāng)中國(guó)于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？點(diǎn)評(píng)：直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評(píng)，認(rèn)為是營(yíng)銷業(yè)的“邪教”。而當(dāng)前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛，直銷也才能得到真正的發(fā)展。除直銷外，直復(fù)式營(yíng)銷也越來(lái)越受到中國(guó)營(yíng)銷業(yè)人士的喜愛。直復(fù)式營(yíng)銷在國(guó)外發(fā)展得相對(duì)比較成熟，由于成本低、操作方便，越來(lái)越多的中小企業(yè)開始進(jìn)行在國(guó)內(nèi)的嘗試。大篇幅報(bào)紙廣告：下一步怎么走？近兩年，由于在報(bào)媒上做廣告的企業(yè)越來(lái)越多，單一產(chǎn)品的廣告開始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產(chǎn)品成為代表，并且取得不俗的業(yè)績(jī)。點(diǎn)評(píng)：仔細(xì)回顧保健品成功的歷史，幾乎都和宣傳方式有著莫大的聯(lián)系，每一種低成本、行之有效的宣傳方式總能成就一個(gè)神話。那么，半版、整版都用過了，我們還能干什么？除上述營(yíng)銷模式，我們還經(jīng)常見到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等模式，但一直處于營(yíng)銷業(yè)的邊緣，屬于非主流營(yíng)銷模式，暫且不來(lái)分析。營(yíng)銷模式，不必急于創(chuàng)新！90年代一夜暴富的神話，離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，醫(yī)藥保健品行業(yè)，逐漸趨于平穩(wěn)，單靠電視廣告轟炸、軟文操作、渠道為王、終端制勝中的任一種，就能獨(dú)臂擎天的日子一去不復(fù)返了。不幸的是，還有許多廠商還是在尋思怎樣寫出更優(yōu)秀的軟文、尋找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推廣方式。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)保健品都存在研發(fā)能力弱的問題，戰(zhàn)略上的缺欠必然要用戰(zhàn)術(shù)上的花樣來(lái)彌補(bǔ)。因此，大家都在探討戰(zhàn)術(shù)組合，熱衷于銷售手段。也許，這是無(wú)奈之舉。市場(chǎng)唯一的不變就是在變！創(chuàng)新、創(chuàng)新，大家都在想?？墒?，創(chuàng)新必須結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者，否則，走早了就是先烈。因此，360176。策劃傳播機(jī)構(gòu)建議大家能理性對(duì)待這個(gè)問題。不要一昧想著創(chuàng)新，創(chuàng)新并非是唯一道路。營(yíng)銷無(wú)定式，對(duì)于已經(jīng)成功的營(yíng)銷模式，我們應(yīng)該給予充分重視。中國(guó)市場(chǎng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的水平，能不能成功，不再是單一營(yíng)銷模式的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行多方面的資源優(yōu)化整合，從產(chǎn)品功效、企業(yè)管理水平、營(yíng)銷戰(zhàn)略水平、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力上來(lái)下功夫，唯有如此，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌！養(yǎng)生堂就是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合，在品牌、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者研究、渠道、終端、媒介傳播上下足了功夫，才取得如今的矚目成就。360176。策劃傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為，養(yǎng)生堂的模式代表了今后國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷趨勢(shì)的走向。因此，我們認(rèn)為，不必急于創(chuàng)新營(yíng)銷模式。如何才能在保健品市場(chǎng)勝出？360176。策劃傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為：老老實(shí)實(shí)做人、老老實(shí)實(shí)做事。產(chǎn)品功效要保障、價(jià)格滿足平民化、老實(shí)宣傳不夸大、認(rèn)真研究消費(fèi)者；品牌形象最重要、做好定位與細(xì)分、注重渠道與終端、降低成本為顧客。做好每一個(gè)細(xì)節(jié),注重管理與執(zhí)行力。管理與執(zhí)行力是中國(guó)企業(yè)存在了普遍問題，管理與執(zhí)行力是可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的。試想一下，我們有多少利潤(rùn)消耗在其中？消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一！營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段、策劃等是非常重要，但我們千萬(wàn)不要忘了：消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一，這就是保健品讓中國(guó)消費(fèi)者不信任的主要原因，我們的企業(yè)只顧著自己賺錢，吃水忘了挖井人。為消費(fèi)者服務(wù)！360176。策劃傳播機(jī)構(gòu)提醒你注意，為消費(fèi)者服務(wù)并不是建議你使用服務(wù)營(yíng)銷，這是兩個(gè)根本性的概念。注意別人是如何成功的！上述分析的各種營(yíng)銷模式都取得了非凡的成功，為何還要再想破腦袋創(chuàng)新？“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，將以上的營(yíng)銷模式結(jié)合自身的企業(yè)資源進(jìn)行科學(xué)整合，使用一兩種營(yíng)銷模式，徹底地做深做透一兩種模式，成功屬于你?；仡櫝晒Φ钠髽I(yè)，哪家不是圍繞一種模式，徹底做透的？貪多嚼不爛！如果非要?jiǎng)?chuàng)新，請(qǐng)從媒介推廣方式上尋找突破點(diǎn)。360176。策劃傳播機(jī)構(gòu)提醒你注意：媒介不僅指電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DM等傳統(tǒng)方式，所有的能夠進(jìn)行信息傳播的方式都可稱為媒介，包括人，安利最大的媒介就是人