德芙巧克力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析-資料下載頁(yè)
2024-11-15 13:50本頁(yè)面
【正文】 討。并且其針對(duì)消費(fèi)者行為所做出的營(yíng)銷策略也取得了非常顯著的成效，從而可見消費(fèi)者行為學(xué)在我們以后多的學(xué)習(xí)生活和工作中都是不容忽視的一門學(xué)科。你要想做好一個(gè)企業(yè)，賣好你的產(chǎn)品，就必須要了解消費(fèi)者行為，你要想做一名理智的消費(fèi)者，不至于掉入消費(fèi)陷阱中也要學(xué)好消費(fèi)者行為學(xué)。第五篇：德芙巧克力成功分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)管理學(xué)院09廣告 楊熠090907130 德芙巧克力成功分析德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑品制造商美國(guó)公司瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲滑感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力似乎已成為人們傳遞感情、享受美好瞬間的首選佳品。德芙巧克力受到大眾的歡迎，品牌如此成功，不僅單單靠口味，還有它的包裝、廣告宣傳、代表含義……都是其成功的重要因素。我們來看看德芙巧克力的產(chǎn)生，它是因愛而生的。故事開始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。富含奶油的同時(shí)被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評(píng)，很快兒童以及大人都愛上了德芙。到上世紀(jì)70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費(fèi)者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品的極大興趣。1986年，瑪氏食品將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。接下來具體對(duì)德芙巧克力產(chǎn)品本身進(jìn)行分析。首先，德芙巧克力口感好，入口即化，不膩口，熱量高。是廣大群眾喜愛的口味。產(chǎn)品種類多樣，八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。該巧克力可用來當(dāng)做禮品，情人節(jié)、春節(jié)等巧克力是選擇為送禮的物品之一。德芙的命名很有親切感，給人的感覺很優(yōu)雅、高貴，名字獨(dú)特吸引人。德芙是中國(guó)巧克力的第一品牌。根據(jù)德芙的意義，來分析下人們愛上德芙的原因。第一，想到巧克力，理所當(dāng)然，就會(huì)聯(lián)想到浪漫。歐洲的貴族以為，巧克力具有奇妙的催情作用，是情人們互送情意的最佳代表。第二，是青春的化身。巧克力不但給身段青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個(gè)吃巧克力的人，猶如臵身于人生中最好的光陰，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)別的心中召喚出來。第三，有利于心臟健康。巧克力中的多酚廣大存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食品相比，可可豆的多酚含量十分高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。巧克力增強(qiáng)免疫力。第四，表現(xiàn)實(shí)力。巧克力能量繁茂濃縮，便于攜帶，并擁有悅耳口感，它不但是愿望的能量增補(bǔ)劑，更能具有提振心思的魔力。第五，表達(dá)體貼。巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當(dāng)你要表達(dá)心中的重視，你選擇巧克力。不但由于它的鮮味，它對(duì)康健有益，更由于，它是一種含蓄卻能被立刻領(lǐng)會(huì)的表現(xiàn)：“我的心在重視著你”。第六，巧克力是愉悅的制造者。它的魅力，不止由來于香醇的口感，更來自于那些奇妙的名望。第七，是博愛。即對(duì)生命和生存的愛。德芙巧克力家喻戶曉，媒體在宣傳中起到?jīng)Q定性的作用。最先想到的就是廣告。德芙1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。創(chuàng)造出優(yōu)雅的意境，凸顯巧克力非同一般的特征，讓人忍不住想去品嘗。除了廣告，還利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等來增強(qiáng)宣傳效果。德芙品牌家喻戶曉也就不足為奇了。人們?cè)谫I商品時(shí)非常注重它的包裝，不禁讓人賞心悅目，還能吸引購(gòu)買者注意，理解以及記憶，甚至去購(gòu)買。在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。包裝精致美觀，在銷售中占相當(dāng)大的比重。除去包裝，價(jià)格也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。德芙遵守著價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致；價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致；商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。價(jià)格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，所謂“一分錢一分貨”，這也正式德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國(guó)走的是一檔的路線，雖則價(jià)格稍高，但隨著我國(guó)人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點(diǎn)。這也是德芙的市場(chǎng)定位。再有，德芙在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上也極具針對(duì)性。有三種主要目標(biāo)對(duì)象：女性愛吃巧克力，據(jù)調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯；年齡低人群購(gòu)買頻率高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體；熱戀中的情侶，大家說愛情就像一塊巧克力因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。綜上的諸多因素中，我們可以發(fā)現(xiàn)德芙品牌的成功打造種中采取的主要是差別化（別具一格）戰(zhàn)略。在產(chǎn)品本身、包裝、款式、服務(wù)以及工藝等都有顯著的獨(dú)到之處。高檔巧克力的成本較高，而低檔巧克力又不好吃，所以價(jià)格適中、口感又好的德芙巧克力立即受到追捧歡迎。由于巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇?，斒显趯?duì)德芙巧克力的市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與創(chuàng)新、產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)投入了巨大成本，且有強(qiáng)大的實(shí)力。德芙品牌與其他巧克力間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，所以挖掘產(chǎn)品的特色也是十分重要的營(yíng)銷方式和手段。德芙在廣告創(chuàng)意中做得十分到位，輕松的音樂，高雅的環(huán)境，還有美味的巧克力，都能讓人增加對(duì)德芙巧克力的好奇和主動(dòng)地去了解。德芙成功登上中國(guó)巧克力第一品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力逐漸增強(qiáng)，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，風(fēng)俗和文化習(xí)慣，遵守中國(guó)市場(chǎng)各方面的有關(guān)規(guī)定，來制定有利于“瑪氏”發(fā)展的營(yíng)銷策略，把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，努力締造出質(zhì)優(yōu)適合中國(guó)大眾口味的產(chǎn)品。打造出在中國(guó)的巧克力品牌，并擁有了巨大的市場(chǎng)。德芙巧克力的成功使我更深一刻地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要性，甚至生活中無處不在……
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