從豐田的召回事件看企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任-資料下載頁(yè)
2024-11-15 12:28本頁(yè)面
【正文】 售。一時(shí)間豐田召回門(mén)事件在全球引起軒然大波，在消費(fèi)者中引發(fā)信任危機(jī)。此次事件的導(dǎo)火索是2009年8月28日在美國(guó)發(fā)生的一起因豐田雷克薩斯加速氣失靈造成的車(chē)禍傷亡事故。同年9月，豐田公司在美國(guó)宣布部分汽車(chē)腳踏板存在嚴(yán)重缺陷，召回380萬(wàn)輛問(wèn)題汽車(chē)。事實(shí)上，早在2004年，美國(guó)有關(guān)部門(mén)就收到有關(guān)豐田汽車(chē)無(wú)故自動(dòng)突然加速的報(bào)告，從此豐田公司就陸續(xù)召回問(wèn)題汽車(chē)，最后危機(jī)擴(kuò)大，一發(fā)不可收拾。那么此次危機(jī)中美國(guó)政府又是如何做的呢？作為世界上最大的汽車(chē)銷(xiāo)售國(guó)，美國(guó)可謂是豐田汽車(chē)召回事件的“重災(zāi)區(qū)”。加之美國(guó)想利用這次危機(jī)打擊豐田公司，重振本土品牌。于是豐田公司遭到了美國(guó)在、法律咨詢(xún)、甚至社會(huì)輿論等全方位的打壓。首先美國(guó)國(guó)家公路交通安全局對(duì)豐田頻頻施壓。2010年1月19日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全局負(fù)責(zé)人與豐田北美總裁會(huì)面，迫使其發(fā)出召回指令，要求“立即采取行動(dòng)”。其次，流媒體和地方媒體在顯著位置報(bào)道豐田汽車(chē)的不安全事例，在消費(fèi)者心目造成不利影響。第三，美國(guó)司法機(jī)構(gòu)聯(lián)手對(duì)豐田調(diào)查取證。豐田公司分別在2010年2月8日和19日收到美國(guó)聯(lián)邦法院大陪審團(tuán)和美國(guó)證券交易委員會(huì)的傳票。最后在2010年4月5日，美國(guó)交通部宣布擬對(duì)豐田汽車(chē)公司的大規(guī)模召回事件處以最高達(dá)1637．5萬(wàn)美元罰款。面對(duì)各方壓力，豐田公司為回企業(yè)形象重振消費(fèi)者信心，展開(kāi)了一系列危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。2010年2月5日，“雪藏”將近兩周后，豐田汽車(chē)總裁豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。同年2月23日和24日，豐田章男出席美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩次聽(tīng)證會(huì)，親自向車(chē)禍?zhǔn)鹿蜀{駛員表示歉意，并承諾修好被召的汽車(chē)，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和客戶(hù)第一”的產(chǎn)品理念。不僅如此，豐田章男還公布了今后要實(shí)施的改進(jìn)措施，包括引入外籍人士進(jìn)入公司高層，親自試駕等等。同時(shí)，為了配合美國(guó)講求人權(quán)的特征，豐田實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，在2010年的召回事件后在美國(guó)報(bào)紙上大打廣告，安撫消費(fèi)者，同時(shí)在各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全及消費(fèi)者權(quán)益。真摯的道歉，真實(shí)的召回行動(dòng)，消費(fèi)者的安撫，以及未來(lái)改進(jìn)方法的公布，豐田公司在美國(guó)的危機(jī)公關(guān)措施贏得了豐田北美經(jīng)銷(xiāo)商的支持，他們游說(shuō)國(guó)會(huì)希望豐田能日擺脫危機(jī)陰霾。面對(duì)豐田銷(xiāo)量不斷下滑，潛在市場(chǎng)巨大的中國(guó)，豐田章男又是如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的呢？2010年3月1日，豐田章男從美國(guó)直飛中國(guó)，在北京召開(kāi)記者招待會(huì)。會(huì)上，他首先公布了豐田汽車(chē)的三大問(wèn)題。解釋了腳墊、油門(mén)踏板及制動(dòng)系統(tǒng)的缺陷。其次，提出了三條措施保證中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益。分別是成立全球質(zhì)量特別委員會(huì)、加強(qiáng)技術(shù)實(shí)地調(diào)查體制及加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。最后，豐田章男再次就“召回”事件道歉，同時(shí)承諾會(huì)避免類(lèi)似事件再次發(fā)生。下面是我對(duì)此次危機(jī)的看法和處理意見(jiàn)。從企業(yè)外部出發(fā)：首先，在2009年8月車(chē)禍?zhǔn)录l(fā)生后，豐田公司應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，立刻召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，極建立雙向溝通。發(fā)布會(huì)的內(nèi)容包括： 1．向受害者家屬及廣大消費(fèi)者道歉，對(duì)此次危機(jī)做出迅速反應(yīng)，表明誠(chéng)懇及積極的態(tài)度及重視程度。讓政府及民眾感受到你的誠(chéng)意，危機(jī)處理中掌握主導(dǎo)權(quán)。然而豐田公司卻在事情過(guò)后3個(gè)月才被動(dòng)出面道歉，表現(xiàn)出鴕鳥(niǎo)心態(tài)，因反應(yīng)遲緩而錯(cuò)失了危機(jī)之處的應(yīng)對(duì)良機(jī)。2．積極調(diào)查，還原真相，把汽車(chē)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題交代清楚，將事情的真相告知消費(fèi)者。要尊重事實(shí)，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，才能重新贏得消費(fèi)者信任。然而豐田公司在此次危機(jī)中的事件澄清中無(wú)法自圓其說(shuō)，話(huà)語(yǔ)缺乏前后一致性，有欺騙撒謊之嫌疑，給企業(yè)形象造成惡劣影響。3要承擔(dān)一切責(zé)任及質(zhì)疑聲，在召回問(wèn)題汽車(chē)的同時(shí)做出有效承諾。例如承諾多長(zhǎng)時(shí)間能夠修好故障車(chē)輛、消費(fèi)者的損失賠償問(wèn)題、及企業(yè)將要采取的措施。然而危機(jī)之初豐田公司一味推卸責(zé)任，顧左右而言他，其表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)道德的缺失使得危機(jī)惡化升級(jí)，多年來(lái)積累的口碑險(xiǎn)些毀于一旦。第二，要借助第三方說(shuō)話(huà)。借助媒體，政府部門(mén)等。這比自己企業(yè)出面更有說(shuō)服力。第三，要和政府搞好關(guān)系，積極配合政府調(diào)查。與其建立“共同體”的合作態(tài)度。然而豐田公司在與政府的斡旋中處于被動(dòng)挨打地位，喪失了主導(dǎo)權(quán)。第四，投放大量廣告于報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介上，宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及安全性，引導(dǎo)社會(huì)輿論，安撫消費(fèi)者。從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)：首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)監(jiān)督，對(duì)每個(gè)汽車(chē)零部件都要嚴(yán)格把關(guān)。不要為了降低成本而偷工減料。然而此次危機(jī)的根源就是2000年豐田實(shí)施的“打造21世紀(jì)成本競(jìng)爭(zhēng)力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個(gè)核心零部件的成本削減30%，在2005年前節(jié)省成本100億美元。第二，在處理此次危機(jī)時(shí)，豐田公司的最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布及帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性，表明重視態(tài)度。第三，豐田公司應(yīng)成立全球性的消費(fèi)者調(diào)查小組。對(duì)汽車(chē)的設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等進(jìn)行客戶(hù)調(diào)研，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，結(jié)合各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者意見(jiàn)，從而有針對(duì)性的改進(jìn)汽車(chē)。第四，每次豐田推出一款新車(chē)型時(shí)，公司的高層都要親自試駕一個(gè)月，并寫(xiě)下試駕的感受，站在消費(fèi)者的角度去分析車(chē)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，提出有效建議。第五，做好危機(jī)公關(guān)的防范，向員工頒發(fā)公關(guān)學(xué)習(xí)手冊(cè)，公司公關(guān)部門(mén)定期組織全體員工進(jìn)行公關(guān)培訓(xùn)，防患于未然，以便在危機(jī)來(lái)臨時(shí)整個(gè)公司能夠團(tuán)結(jié)起來(lái)，從容不迫的應(yīng)對(duì)?？傊?，“態(tài)度決定一切”，這句話(huà)同樣適用于企業(yè)危機(jī)公關(guān)。發(fā)生問(wèn)題時(shí)態(tài)度要誠(chéng)懇，于社會(huì)各界建立良好的溝通，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，積極承擔(dān)責(zé)任。不躲避，不漠然。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部找原因，解決最根本問(wèn)題，找到改進(jìn)措施，面對(duì)危機(jī)，雙管齊下。從而是危機(jī)由大化小，由小化無(wú)，挽回消費(fèi)者信心，重塑企業(yè)形象。
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