【文章內(nèi)容簡介】 原則。雖然后期豐田的危機(jī)公關(guān)有所成效，但還是造成了不可挽回的損失。豐田危機(jī)公關(guān)的結(jié)果各個(gè)企業(yè)來說都應(yīng)該有所思考，吸取教訓(xùn)，更好地制定自身的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：豐田、召回事件、危機(jī)公關(guān)一、豐田召回事件回顧2009年12月中旬，美國汽車安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自來到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，由于踏腳墊干擾油門踏板，要求豐田立即采取相應(yīng)行動。2010年1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國召回RAV卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車型,召回總量達(dá)230萬輛汽車。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車安全問題召回案。2010年2月8日，由于制動系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型。2010年2月24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會。但是聽證會上，豐田始終沒有正面回應(yīng)造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費(fèi)者和投資者一個(gè)合理的解釋，只是作了簡單的承認(rèn)。2010年3月1日，豐田章男趕到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費(fèi)者道歉。二、豐田“召回門”危機(jī)公關(guān)（1）危機(jī)公關(guān)概述危機(jī)公關(guān)是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體地講，危機(jī)公關(guān)是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也就是組織從公關(guān)關(guān)系的角度對危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨?。?）豐田的危機(jī)公關(guān)存在的問題面對全球性的危機(jī)，豐田的展開了大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)活動。初期的時(shí)候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。對豐田來說，造成了比較大的經(jīng)濟(jì)損失，更加嚴(yán)重的是，由于此次事件豐田的信譽(yù)大跌。首先，豐田的反應(yīng)速度慢。從危機(jī)公關(guān)的角度來看，解決危機(jī)最關(guān)鍵的時(shí)間是在事件發(fā)生的２４小時(shí)至４８小時(shí)之內(nèi)，如果沒有渠道去了解正確的信息，做出合適的反應(yīng)，各種消息就會鋪天蓋地，整個(gè)事件就有可能失控。而豐田無疑錯(cuò)過了有利的時(shí)機(jī)，2009年12月美國政府就已關(guān)注此事件并派人前來表示警告，但2010年1月豐田才承認(rèn)油門踏板“可能”存在問題，時(shí)隔兩個(gè)月豐田總裁豐田章男才向人們做出道歉，這在很大程度上造成了危機(jī)的擴(kuò)散。其次，豐田缺乏有效的危機(jī)形態(tài)預(yù)測和評估機(jī)制。其實(shí)早在2007年，豐田就發(fā)生過召回事件，之后接二連三的召回事件沒有引起豐田的足夠重視，當(dāng)然他們在危機(jī)公關(guān)上也就沒有采取行動。直到危機(jī)蔓延到了全球范圍，豐田公司才不得已出面。再者，豐田新聞發(fā)言人不夠?qū)I(yè)，承認(rèn)錯(cuò)誤態(tài)度傲慢。危機(jī)公關(guān)中的新聞發(fā)言人往往代表的是整個(gè)公司的形象，對于危機(jī)的緩解或是加重有著舉足輕重的作用。豐田公司總裁豐田章男為例，在鞠躬道歉時(shí)，他鞠躬的角度只有４５度，讓人感覺是被迫道歉。在美國出席聽證會的時(shí)候他竟然只是對著稿子讀，這樣的舉動無疑讓人覺得欠缺誠意，而豐田公司英國本部的新聞發(fā)言人更是在面對記者的提問時(shí)回答不出召回的車型有哪幾種。最后就是豐田公司對不同國家消費(fèi)者區(qū)別對待。在美國，受害車主在駕車返廠時(shí)提供交通補(bǔ)貼，而且在維修期間，提供同型號的車供消費(fèi)者使用。然而在中國，消費(fèi)者需要自行將車開到4S店，并且豐田明確表示不會給中國消費(fèi)者補(bǔ)償。豐田章男是主動來北京召開新聞發(fā)布會的，但是他這樣的舉動和言行，讓人不免覺得北京新聞發(fā)布會只是一次不那么成功的作秀而已。（3）豐田危機(jī)公關(guān)后期的成功之處，修補(bǔ)企業(yè)形象。媒體能夠在企業(yè)危機(jī)時(shí)期，很大程度上引導(dǎo)和左右輿論，在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中也扮演著越來越重要的作用。在召回事件爆發(fā)之后，豐田公司在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場，在其官方網(wǎng)站上建立醒目頁面及時(shí)通報(bào)危機(jī)進(jìn)展，還給出了車主剎車的建議。此外，豐田公司還利用網(wǎng)絡(luò)媒體來與消費(fèi)者溝通，修復(fù)公司形象。２．公司總裁親自出面道歉。在危機(jī)公關(guān)中，代表公司公開表態(tài)的人員職位的高低，往往意味著事件主角對此事的重視程度。在召回事件發(fā)生之初，豐田總裁并沒有在第一時(shí)間發(fā)表道歉聲明。但從參加美國的聽證會開始，豐田總裁的表現(xiàn)還算誠懇，還公布了豐田汽車今后要實(shí)施的改進(jìn)措施。之后，豐田總裁主動來到中國進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，再次就召回事件道歉。三、豐田危機(jī)公關(guān)的啟示作為全球汽車行業(yè)的霸主，豐田汽車公司遭遇召回門事件，但由于危機(jī)公關(guān)策略的失誤，很快使召回門事件演化為全球性的、空前信任危機(jī)和形象危機(jī)。這個(gè)教訓(xùn)是非常深刻的，對于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來說，具有很好的啟示作用。（1）建立危機(jī)預(yù)測和評估機(jī)制在如今的社會，影響企業(yè)發(fā)展的因素多，不可預(yù)測性強(qiáng)。所以，一個(gè)企業(yè)具備憂患意識是非常重要的?？梢哉页鲎约浩髽I(yè)或者其他企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，引以為戒，避免危機(jī)的再次發(fā)生。評估潛在危機(jī)時(shí)，要預(yù)見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計(jì)其產(chǎn)生的影響。（2）建立第一時(shí)間快速反應(yīng)通道首先是意識問題，即對于處在萌芽狀態(tài)危機(jī)事件的一種敏感性。再者是組織的管理系統(tǒng)問題，作為第一時(shí)間快速反應(yīng)通道，它必須是暢通的、首尾相接的、快速反饋的一個(gè)成封閉狀態(tài)的危機(jī)管理系統(tǒng)?？梢越Y(jié)合企業(yè)自身的情況，制作一張《危機(jī)處理快速反應(yīng)通道圖》，在培訓(xùn)師反復(fù)講解，一遍各部門在執(zhí)行時(shí)按軌道操作。（3）及時(shí)提供真實(shí)全面信息，正確引導(dǎo)輿論共關(guān)專家認(rèn)為，那些在危機(jī)來臨時(shí)向媒體提供及時(shí)、坦白以及充足信息的，才是解決危機(jī)最有效的辦法。保持沉默，等事件調(diào)查水落石出以后再作評論