從豐田的召回事件看企業(yè)的市場營銷和社會責任(編輯修改稿)
2024-11-15 12:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 原則。雖然后期豐田的危機公關有所成效，但還是造成了不可挽回的損失。豐田危機公關的結果各個企業(yè)來說都應該有所思考，吸取教訓，更好地制定自身的危機公關戰(zhàn)略。關鍵詞：豐田、召回事件、危機公關一、豐田召回事件回顧2009年12月中旬，美國汽車安全監(jiān)管機構的代理主管受奧巴馬政府委派親自來到日本，向豐田高管提出嚴正警告，由于踏腳墊干擾油門踏板，要求豐田立即采取相應行動。2010年1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術缺陷,該公司將在美國召回RAV卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達等車型,召回總量達230萬輛汽車。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車安全問題召回案。2010年2月8日，由于制動系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型。2010年2月24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會。但是聽證會上，豐田始終沒有正面回應造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費者和投資者一個合理的解釋，只是作了簡單的承認。2010年3月1日，豐田章男趕到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費者道歉。二、豐田“召回門”危機公關（1）危機公關概述危機公關是指組織危機的公共關系處理。具體地講，危機公關是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關策略與措施，也就是組織從公關關系的角度對危機的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨?。?）豐田的危機公關存在的問題面對全球性的危機，豐田的展開了大規(guī)模的危機公關活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。對豐田來說，造成了比較大的經(jīng)濟損失，更加嚴重的是，由于此次事件豐田的信譽大跌。首先，豐田的反應速度慢。從危機公關的角度來看，解決危機最關鍵的時間是在事件發(fā)生的２４小時至４８小時之內(nèi)，如果沒有渠道去了解正確的信息，做出合適的反應，各種消息就會鋪天蓋地，整個事件就有可能失控。而豐田無疑錯過了有利的時機，2009年12月美國政府就已關注此事件并派人前來表示警告，但2010年1月豐田才承認油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月豐田總裁豐田章男才向人們做出道歉，這在很大程度上造成了危機的擴散。其次，豐田缺乏有效的危機形態(tài)預測和評估機制。其實早在2007年，豐田就發(fā)生過召回事件，之后接二連三的召回事件沒有引起豐田的足夠重視，當然他們在危機公關上也就沒有采取行動。直到危機蔓延到了全球范圍，豐田公司才不得已出面。再者，豐田新聞發(fā)言人不夠?qū)I(yè)，承認錯誤態(tài)度傲慢。危機公關中的新聞發(fā)言人往往代表的是整個公司的形象，對于危機的緩解或是加重有著舉足輕重的作用。豐田公司總裁豐田章男為例，在鞠躬道歉時，他鞠躬的角度只有４５度，讓人感覺是被迫道歉。在美國出席聽證會的時候他竟然只是對著稿子讀，這樣的舉動無疑讓人覺得欠缺誠意，而豐田公司英國本部的新聞發(fā)言人更是在面對記者的提問時回答不出召回的車型有哪幾種。最后就是豐田公司對不同國家消費者區(qū)別對待。在美國，受害車主在駕車返廠時提供交通補貼，而且在維修期間，提供同型號的車供消費者使用。然而在中國，消費者需要自行將車開到4S店，并且豐田明確表示不會給中國消費者補償。豐田章男是主動來北京召開新聞發(fā)布會的，但是他這樣的舉動和言行，讓人不免覺得北京新聞發(fā)布會只是一次不那么成功的作秀而已。（3）豐田危機公關后期的成功之處，修補企業(yè)形象。媒體能夠在企業(yè)危機時期，很大程度上引導和左右輿論，在企業(yè)危機公關中也扮演著越來越重要的作用。在召回事件爆發(fā)之后，豐田公司在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場，在其官方網(wǎng)站上建立醒目頁面及時通報危機進展，還給出了車主剎車的建議。此外，豐田公司還利用網(wǎng)絡媒體來與消費者溝通，修復公司形象。２．公司總裁親自出面道歉。在危機公關中，代表公司公開表態(tài)的人員職位的高低，往往意味著事件主角對此事的重視程度。在召回事件發(fā)生之初，豐田總裁并沒有在第一時間發(fā)表道歉聲明。但從參加美國的聽證會開始，豐田總裁的表現(xiàn)還算誠懇，還公布了豐田汽車今后要實施的改進措施。之后，豐田總裁主動來到中國進行危機公關，再次就召回事件道歉。三、豐田危機公關的啟示作為全球汽車行業(yè)的霸主，豐田汽車公司遭遇召回門事件，但由于危機公關策略的失誤，很快使召回門事件演化為全球性的、空前信任危機和形象危機。這個教訓是非常深刻的，對于企業(yè)的危機公關來說，具有很好的啟示作用。（1）建立危機預測和評估機制在如今的社會，影響企業(yè)發(fā)展的因素多，不可預測性強。所以，一個企業(yè)具備憂患意識是非常重要的。可以找出自己企業(yè)或者其他企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的危機，從中吸取經(jīng)驗教訓，引以為戒，避免危機的再次發(fā)生。評估潛在危機時，要預見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計其產(chǎn)生的影響。（2）建立第一時間快速反應通道首先是意識問題，即對于處在萌芽狀態(tài)危機事件的一種敏感性。再者是組織的管理系統(tǒng)問題，作為第一時間快速反應通道，它必須是暢通的、首尾相接的、快速反饋的一個成封閉狀態(tài)的危機管理系統(tǒng)?？梢越Y合企業(yè)自身的情況，制作一張《危機處理快速反應通道圖》，在培訓師反復講解，一遍各部門在執(zhí)行時按軌道操作。（3）及時提供真實全面信息，正確引導輿論共關專家認為，那些在危機來臨時向媒體提供及時、坦白以及充足信息的，才是解決危機最有效的辦法。保持沉默，等事件調(diào)查水落石出以后再作評論
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1