市場(chǎng)營銷作業(yè)----豐田公司營銷策劃-資料下載頁
2025-03-25 23:24本頁面
【正文】 牌定位的分析，可以看到，品牌規(guī)劃體現(xiàn)了四項(xiàng)基本原則：首先，不同品牌核心價(jià)值訴求不同；第二，不同品牌對(duì)應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)不同，覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者不同，相互之間沒有沖突；第三，支持不同品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)各不相同，各自都能強(qiáng)力支持其價(jià)值定位；第四，不同品牌的渠道終端相互獨(dú)立，終端建設(shè)風(fēng)格特點(diǎn)也完全體現(xiàn)出品牌定位的要求。四項(xiàng)基本原則中，品牌價(jià)值定位是核心，而目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)決定品牌價(jià)值定位的基本動(dòng)因，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和終端風(fēng)格特點(diǎn)則是品牌定位的進(jìn)一步體現(xiàn)和支撐。 （三）、產(chǎn)品品牌價(jià)格縱向延伸不宜過長，謹(jǐn)防相互沖突 。豐田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多，多達(dá)三十幾個(gè)子品牌，覆蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域，乘用車下有從轎車延伸到了跑車、SUV、MPV，商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產(chǎn)品品牌，如中級(jí)車旗下就有光冠、花冠、雄鷹、Carina等多個(gè)產(chǎn)品品牌。 同時(shí)，我們看到豐田旗下這些品牌規(guī)劃有序，雖然在同一產(chǎn)品類別市場(chǎng)中，不同產(chǎn)品品牌之間通過價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔，并沒有形成相互之間的激烈沖突和惡性競(jìng)爭。以豐田汽車在美國市場(chǎng)的分布為例，轎車系列中進(jìn)入美國市場(chǎng)的有Echo、花冠、佳美、亞洲龍系列，產(chǎn)品價(jià)格越高，相互之間差距越大。 （四）、產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展，適合小類延伸，不宜大類跨越 豐田在原來很多知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了延伸，如在Corolla 平臺(tái)基礎(chǔ)上開發(fā)了五門兩廂車和具有尾翼新設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型轎車，但二者都沿用了Corolla的品牌名稱。而Camry在同一底盤上開發(fā)了雙人跑車，繼續(xù)應(yīng)用了Camry的品牌，只不過通過增加后綴Solara進(jìn)行區(qū)別。 研究發(fā)現(xiàn)，如果一款車的制造平臺(tái)、底盤不變，只是改變車的設(shè)計(jì)類型，一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動(dòng)新車型的銷售，Corolla 和Camry之所以延伸出不少其他車型，關(guān)鍵在于產(chǎn)品品牌在全球銷量巨大下產(chǎn)生的充分影響力，而這種品牌影響可以有效帶動(dòng)同一平臺(tái)和品牌汽車車型的銷售。但我們同時(shí)，這種延伸只適合小類間進(jìn)行，如三廂車可以延伸到兩廂時(shí)尚造型、可以延伸為運(yùn)動(dòng)版，可以延伸到跑車，但不宜進(jìn)行大的品類的跨越。比如，將花冠延伸到SUV、皮卡或者卡車就顯得不倫不類，花冠固有的品牌內(nèi)涵會(huì)被淡化，品牌形象遭到損壞。 這樣，在同一產(chǎn)品品牌中，花冠通過車身尾部不同的后綴表明了不同產(chǎn)品的類型，形成了產(chǎn)品品牌下第四層級(jí)的銷售識(shí)別，使得品牌體系一目了然。 五，總結(jié)總而言之，豐田汽車的營銷策略重點(diǎn)應(yīng)放在應(yīng)地適宜上。在根據(jù)地區(qū)差異劃分出售商品上，再細(xì)分為不同的客戶群體，有針對(duì)性的銷售商品。分地分層分人的進(jìn)行商品銷售，在增加汽車曝光度的基礎(chǔ)上使品牌更留人心，有效處理好日本公司與中國方面的關(guān)系，尊重文化差異，和平有序的進(jìn)行商品銷售。附錄： [1][J].，（5） [2]（第2版）[M]．廣州：廣東旅游出版社，1996. [3]包銘心、陳小悅、莫禮訓(xùn)、（第5版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.[4] 白潔、周禹、劉書岑、[M].；[5] [J].管理觀察，2009年8月；[6] ，2010年2月9日；[7] 長安汽車（集團(tuán)），2006年7月；[8] 丁波.“豐田危機(jī)”，2010年02月25日；[9] 經(jīng)濟(jì)點(diǎn)評(píng)：豐田危機(jī)的警示，新華網(wǎng),2010年02月10日；
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