【正文】 價格、服務(wù)、氣氛等認識，而第一印象一旦形成，以后將很難改變。所以，每一家影院對開業(yè)的市場活動都是全力以赴，博個頭彩。二、周年慶的市場活動周年慶市場活動是僅次于開業(yè)市場活動的一項重要活動，因為每年只有一次。三、電影檔期的市場活動電影的市場化是電影進入市場接受觀眾挑選，隨著國內(nèi)電影向市場化轉(zhuǎn)型，電影發(fā)行經(jīng)營最大變化是“檔期意識”日漸成熟，電影檔期不僅是一個經(jīng)營理念也是一個生產(chǎn)資源，國內(nèi)五大檔期已顯雛形：春節(jié)、五一、國慶、暑期及年末賀歲檔。全年五大檔期是院線和影院營銷獲利的關(guān)鍵時機。四、競爭性的市場活動競爭性市場活動是指針對競爭對手的市場活動而采取的臨時性市場活動。為了與競爭對手相抗衡，防止競爭對手在某一活動時期將當?shù)赜^眾吸引過去，影院往往會針對競爭對手的市場活動而推出相應(yīng)的競爭性市場活動，以免自己的上座率因此下降。五、大學校園的市場活動大學生是影院觀影的主要人群之一，他們有活力、對電影文化有很強的需求與興趣?？梢栽诟浇拇髮W做一些市場活動，如“讓電影走進校園，讓數(shù)字貼進學生”為主題的一些活動，可以給大學生做“數(shù)字電影”的專題講座，可以在校園內(nèi)做影院宣傳的現(xiàn)場活動，與大學的學生會和電影協(xié)會保持好的合作，支持他們的活動。在開展這些活動時，要備好一些電影免費券或打折券，以及影院宣傳與近期電影預告的宣傳單、小禮品等。六、社區(qū)的市場活動影院周邊的社區(qū)居民是本影院的主要觀影人群，針對他們做一些市場活動，對于發(fā)展新觀眾和穩(wěn)固老觀眾有很重要的意義?？梢詾樯鐓^(qū)的居民發(fā)放一些免費或優(yōu)惠的觀影《松鶴卡》、《親情卡》、《年卡》，讓社區(qū)居民到影院里觀影，一方面，我們影院為社會做了些公益事業(yè)，另一方面，也宣傳我們影院的品牌與服務(wù)，增加了我們影院的美譽度，有這些好的口碑宣傳，會為影院帶來新的觀眾。七、商家互動影院與商家互動分為幾種形式：電影廣告貼片，電影放映前播放廣告達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌達到獲得贊助等目的，影城既可取得另一種經(jīng)營效益。聯(lián)合促銷：電影放映期間，可與企業(yè)合作進行聯(lián)合促銷，例如買產(chǎn)品送電影票，或者買電影票送企業(yè)提供的產(chǎn)品等多種形式。捆綁推廣宣傳，在電影前期的宣傳推廣中，可通過相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的捆綁，共同進行宣傳活動。一部影片上映前，我們營銷人員不斷要熟悉影片的內(nèi)容，而且要找到它的突破點和它的目標消費者，并能在第一時間告知，推銷給消費者。影院營銷手冊之五影片宣傳一、影片策劃方法影片信息的收集及賣點的提煉影院市場人員應(yīng)通過院線、網(wǎng)絡(luò)、媒體等各種途徑了解近幾個月要上映的信息，盡可能的參加各類看片會，從各種渠道收集影片信息，獨具慧眼、創(chuàng)造性地找出影片的賣點，制定影片宣傳方案。影片的賣點包括但不限于：明星陣容、任務(wù)造型、投資規(guī)模、影片劇情、特效、突破、相關(guān)事件和產(chǎn)品等等。常用的影片策劃方法包括但不限于：主角演繹法、道具延展法、圖文展示法（知識傳播法）、情節(jié)游戲法、影片聯(lián)動法、商家聯(lián)動法、節(jié)日聯(lián)動法、事件營造法、夸大其詞法、主角聯(lián)動法。檔期營銷除了節(jié)假日和針對影片的營銷外，檔期營銷已成為電影業(yè)的一個營銷概念，最為成熟的是賀歲檔和暑期檔。賀歲檔一般從 12 月中旬起，經(jīng)歷圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)后結(jié)束；中國的賀歲檔已經(jīng)成為一年中電影人氣最旺的時段。好萊塢一直將暑期檔作為其主產(chǎn)票房的季節(jié)，由于學生長達兩個月的假期，原本沒時間看電影的學生大軍涌入電影院，暑期進口影片也多，使得暑期檔越來越火熱。演員見面會演員見面會是利用演員的魅力吸引媒體的關(guān)注和報道，同時吸引大量的粉絲來影院，擴大影院的知名度，促進影片的票房。常規(guī)的見面會由媒體采訪（或新聞發(fā)布會）和觀眾見面會兩部分組成。二、影片市場推廣一般流程以下是作為一個影院營銷人員在影片上映前所必須完成的事項、流程。陣地宣傳每部影片上映前在影城的宣傳窗口，宣傳欄都要設(shè)計制作出圖文并茂的廣告，根據(jù)影片的內(nèi)容對影城內(nèi)、外環(huán)境進行裝飾、布置，讓觀眾感到濃烈的影片氣氛，并在每個宣傳廣告中突出影片的看點和上映日期。媒體宣傳每部影片上映前都可通過電視、報紙或廣播電臺等輻射面廣宣傳媒體上刊登影片內(nèi)容，花絮、看點及上映日期，電影屬于一種娛樂新聞報紙電視等媒體也需要它們充實自己的板塊，我們營銷人員要與各媒體記者建立良好互動關(guān)系，可助于影片宣傳中做到少付費或免費刊登。戶外宣傳每部影片上映時，不僅于影城和媒體宣傳也要以各種不同形式的宣傳方式來進行推廣，也就是說的戶外宣傳。戶外宣傳包括戶外的大型廣告位，臨街橫幅、宣傳車、宣傳單等在影城外圍宣傳。這里也要求我們營銷人員在做好影城宣傳外要與各個管理這方面的職能部門保持一種良好關(guān)系。推廣活動我們營銷人員在每部影片上映前負責組織開展有創(chuàng)意的，推廣活動來炒熱、炒活影片，并通過各種活動來樹立影城形象，強化觀眾“看電影到影城”意識。排映影片一部影片經(jīng)過以上的宣傳和推廣，再確定影片排映上映的影廳和時間。每部影片排映廳和時間的不同將直接影響它的票房收入，這是作為一個營銷人員不能忽略的一件事。在掌握本地區(qū)域消費者的生活習慣后，根據(jù)預測此部影片的票房收入再合理的科學安排影片和時間及場次，放映中做到確保各電影廳放映場次時間，片名準確無誤。影院營銷手冊之六團體銷售團購市場作為影院拓展電影收入的一種固定渠道。團體購買。在影院的經(jīng)營過程中要建立與各個行業(yè)的良好公共關(guān)系來推動團體電影購買市場。電影除了作為一種商品外，還有它一定的教育意義，所以電影團購市場基本分為以下幾種：學生愛教片，在每個學期學校都會組織學生觀看一至兩場對學生有著教育意義的電影。愛國教育影片，又分為兩大種：（1）有政治背景愛國教育影片：如反映抗日戰(zhàn)爭《太行山上》、《鄧小平》等。（2）有教育意義影片（如關(guān)于消防、安全、反邪教等）。企業(yè)包場觀看。個人生日和婚慶包場。針對不同行業(yè)放映的專業(yè)電影。團購市場主要是對學校和企業(yè)推銷、推廣電影，這就都涉及到銷售學中的向上銷售。我們的營銷人員要對每部影片的內(nèi)容，教育意義都必須能熟悉它并能陳述出來，再逐步與學校、企業(yè)決策人接觸了解并與他們建立成良好合作伙伴關(guān)系，這樣團體市場才能逐步的操縱好。影院營銷手冊之七會員管理作為影院的一種銷售手段，設(shè)置會員卡不但可以影院加強與影迷的互動關(guān)系，還對提升影城的票房收入起到重要作用。影院可為持卡者提供票價打折、電話訂票、專用通道購票和在影院消費享受折扣等一系列的優(yōu)惠政策，來吸引更多的觀眾來購買會員卡，并逐步使他們成為影城的忠實觀眾。表 71 某電影院制定的各級會員享受的會員服務(wù)的內(nèi)容。影院在辦理會員卡的時候，應(yīng)確保會員信息的準確和有效，以方便為會員提供各項服務(wù)。影院應(yīng)對會員進行統(tǒng)計分析，定期對會員活動進行策劃與維護，分等級管理會員。影院營銷手冊之八票類和票價體系我們通常將電影票分成 5 種類型：標準票、團體票、優(yōu)惠票、會員票、招待票。一、標準票我們通常把電影分成四類：賀歲檔及特殊影片為專門類別；進口分賬影片和國產(chǎn)重點影片為一類影片，有影響力的進口批片和國產(chǎn)影片為二類影片，一般的進口批片和國產(chǎn)影片（含復映片、藝術(shù)類等小眾影片）為三類影片。對上述影片，根據(jù)地區(qū)的差異和影片的差異，形成影院的標準票價。標準票價的制定需要按照分時定價的原則，也就是說，要在一天的不同時段，制定不同的價格策略，通過價格的杠桿作用，吸引和調(diào)節(jié)觀眾，提高非黃金時段場次的上座率和票房收入。影院每周二或周三（或周二、周三都是）應(yīng)響應(yīng)國家的號召實行全天半價或優(yōu)惠。遇到特殊場次，包括但不限于情人節(jié)、平安夜、圣誕節(jié)、首映日、見面會、VIP 廳等是否實行優(yōu)惠，除院線有明確規(guī)定和要求外，影院可以根據(jù)市場情況來確定。二、團購團購包括包場（指團體購買指定影片和場次的全部電影票）、場地租用（指不看電影情況下使用電影廳）和換票券（指只限定有效日期，不指定觀看影片和場次，可用作兌換電影票的有價票券）。電影包場應(yīng)避開電影的首映式及票房高峰日（如周二、周五、周六等黃金時段），包場的價格以影院票房收入最大化為原則，不能突破最低票價。場地租用（2 小時以內(nèi)）時，場地租金不少于電影包場的 5 折。任何電影包場須在電影開場前將票款錄入電腦售票系統(tǒng)，且票價不得低于院線規(guī)定的最低票價。場地租用需在售票系統(tǒng)中設(shè)置好。換票券的定價舉例：三、其他票類（一）優(yōu)惠票學生票：全日制學生（不含成人高校、研究生）、老人、軍人、殘疾人士，憑本人相關(guān)證件半價優(yōu)惠；售票員需要填寫《某影院優(yōu)惠票記錄表》，電腦售票系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置為“學生票”。 米以下的兒童，在父母陪同下可免費觀影，僅兒童自己觀影按照學生半價票處理。抵值券：抵值券是影院為促銷而印制的有價票券，觀眾憑抵值券購買電影票時，可以按照票面抵值。售票員在售票時，應(yīng)按照標準票價減去抵值部分后的價格出票；但是最低價格一般不低于標準票價的 5 折（不得低于院線規(guī)定的最低票價要求）。（二）會員票會員持卡購票按照會員優(yōu)惠政策，售票員按照會員相關(guān)折扣出票。（三）招待票影院為了公關(guān)的需要，贈送給影院所在的物業(yè)公司、當?shù)氐恼畽C構(gòu)、新聞媒體等的招待票，按照院線規(guī)定的最低價格出票（應(yīng)設(shè)定有效期限），本項費用應(yīng)算著影院的市場開拓費用，由影院承擔。四、票價體系舉例影院營銷手冊之九賣品經(jīng)營目前觀眾普遍認為“大片+可樂+爆米花=現(xiàn)代電影院文化”，賣品在影院的成功經(jīng)營中，起著非常重要的作用。賣品經(jīng)營已經(jīng)成為影院為觀眾提供的一種必備的服務(wù)，賣品的銷售額通常占到了總票房收入的 15%~30%。一、賣品分類賣品分類通常分成食品類和飲料類。食品類（1）爆米花系列：原味和彩色；（2）影院商品系列：吉拿棒、粟米片、蝴蝶圈、熱狗（腸）等；（3）巧克力系列：成品類，現(xiàn)場制作類；（4）糖果/小食品系列：潤喉糖、棒棒糖、硬糖等糖果，水果干，魚/肉干，餅干等，避免選用帶殼、帶核、帶湯食品和口香糖；（5）冰淇淋系列。飲料類（1）可樂現(xiàn)調(diào)系列；（2）瓶裝飲料系列：水（礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水、電解水等），茶飲料，果汁飲料，營養(yǎng)補充/運動型飲料。易拉罐因為開啟時有聲響，不宜在影院選用；（3）熱飲料系列：珍珠奶茶類、熱咖啡類、甜豆?jié){等其他類。二、賣品成本率控制的基本原則爆米花系列、可樂現(xiàn)調(diào)系列成本率控制： ≤30%； 此兩類系列組合的套餐，成本率控制： ≤35%。影院商品系列、瓶裝飲料系列成本率控制： ≤35%； 此兩類系列組合的套餐，成本率控制： ≤40%。冰淇淋系列成本率控制：≤70%。休閑小食品成本率控制：≤70%。電影后產(chǎn)品類成本率控制：≤70%。三、賣品營銷賣品營銷不僅僅是賣品的推銷、宣傳、廣告和公關(guān)，而且還包含了影院經(jīng)營者為使觀眾滿意，并為實現(xiàn)賣品經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的廣泛的產(chǎn)品及服務(wù)推廣活動。從營銷結(jié)合的方式，可以分為： 目標顧客群促銷、結(jié)合影片促銷、結(jié)合節(jié)日促銷； 從賣品的產(chǎn)品組合角度，可以分為：單純促銷和套餐促銷。目標顧客群促銷賣品結(jié)合影片的促銷賣品的節(jié)日促銷單品促銷套餐促銷影院營銷手冊之十電影衍生產(chǎn)品經(jīng)營在美國等電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，票房一般只占到電影全部收入的三分之一，其余收入來自于版權(quán)轉(zhuǎn)讓和相關(guān)的電影衍生產(chǎn)品。電影衍生產(chǎn)品或稱為后電影產(chǎn)品，目前沒有準確的定義和分類，從這些產(chǎn)品與電影直接性來看，可以分成如下幾類：作品類：電影改編的文學作品、影視光盤、唱片等。產(chǎn)品類：筆記本等文具；車模、玩偶等玩具；紀念卡、T 恤衫、煙斗、打火機、手機套、手提袋等帶有實用性的紀念品；海報、紋身貼紙、藝術(shù)品等欣賞品等等。衍生類：游戲產(chǎn)品，和電影相關(guān)的主題公園等等。影院營銷手冊之十一電影廣告一、貼片類廣告目前貼片廣告分成兩類：電影宣傳預告片：由影片發(fā)行商安排，影院應(yīng)免費放映。產(chǎn)品類廣告，是將企業(yè)產(chǎn)品廣告直接注入特定影片拷貝，在特定電影放映前映出，也叫順片廣告。此類廣告時間不得超過 5 分鐘。二、貼廳類廣告院線或影院自行承接的產(chǎn)品廣告，以時段售賣的方式，在規(guī)定的具體時間內(nèi)，影院部分或所有影廳、部分或所有影片放映前需播出。此類廣告時間不得超過 3 分鐘。影院與其他廣告公司簽訂產(chǎn)品廣告合同時，須注意：產(chǎn)品的廣告是非排他性代理；片商和院線提供的貼片廣告優(yōu)先播映；涉及到搭載影片版權(quán)相關(guān)事宜，由廣告公司協(xié)調(diào)，并承擔相關(guān)責任；廣告公司應(yīng)遵守片商規(guī)定廣告播放的排他性條款；此類廣告時間不得超過 3 分鐘。三、其他廣告其他廣告包括：影院場地廣告、影院媒體廣告等。影院場地廣告包括：海報燈箱、易拉寶、X 展架、噴繪圖片、飛單架、座椅套、各種宣傳立牌等等。影院媒體廣告包括：影院電視墻（播放正在上映和即將上映的預告片，并可以有償播放商家產(chǎn)品信息）、廣播、飛單、爆米花盒及各種宣傳品。影院營銷手冊之十二影院其他經(jīng)營影院在條件允許的情況下，可以嘗試增加如下的經(jīng)營項目：一、書吧在門廳設(shè)置一個區(qū)域銷售圖書、音像制品（如電影光盤、CD 等），教育或游戲軟件等，還可設(shè)置相應(yīng)的水吧、咖啡廳，讓消費者有一個休息與購書的一個環(huán)境。二、數(shù)碼相片沖印隨著數(shù)碼相機的普及，數(shù)碼沖印店有很大的市場需求。無論是生活區(qū)的影院，還是大學區(qū)或商業(yè)區(qū)影院的受眾人群來講，對數(shù)碼沖印的需求很大。三、洗衣收活服務(wù)在生活區(qū)或商業(yè)區(qū)的影院中，可以設(shè)置洗衣收活店，為附近的居民服務(wù)。四、演出票、足球票銷售利用影院的平臺與網(wǎng)絡(luò)，可以銷售近期的演出票或足球票。可以是租賃場地的形式，也可以是代理的形式。五、飛機票、火車票代理可以在影院內(nèi)設(shè)置飛機票、火車票代理銷售點。這一增值服務(wù)，適用于各種類型的影院。六、手機充電服務(wù)在休息區(qū)設(shè)立帶鎖的手機充電器，供觀眾手機充電使用。七、旅行社代理服務(wù)在門廳設(shè)置旅行社代理點，供觀眾咨詢或報團。八、商務(wù)辦公服務(wù)對于商業(yè)區(qū)的影院，可以在影院門廳設(shè)置商務(wù)辦公區(qū)域，提供打字、復印、傳真、掃描等服務(wù)，為觀眾與附近的人群服務(wù)。