【導讀】20xx年3月，當我們與中國知名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民藥業(yè)集團一起深入了解關節(jié)炎市場時，久經(jīng)沙場的我們?nèi)圆唤麨?。關節(jié)炎是最常見的中老年頑固性疾病之一。據(jù)統(tǒng)計，我國每年有120萬人因關節(jié)炎而致殘。醫(yī)學上，風濕、關節(jié)炎被。稱為“人類頭號致殘疾病”、“不死的癌癥”，多見于老年人，隨著人類平均壽命的延長，骨關節(jié)炎的發(fā)病率越來越高，它。嚴重妨礙了人們的工作，成為50歲以后喪失勞動力的第二大常見原因，僅次于心臟病。據(jù)統(tǒng)計骨關節(jié)炎的發(fā)生與年齡有。著密切的關系，年齡低于45歲的發(fā)病率為2%-3%；45-64歲的為%-30%，超過65歲的可高達58%-68%，且女性發(fā)病。但是，目前在眾多的關節(jié)炎治療藥品當中，仍以西藥為主，OTC市場只有芬必得、扶他林等少數(shù)幾個國際品牌活躍。戰(zhàn)略問題交雜戰(zhàn)術問題，管理問題混合營銷問題，顯然，廷御藥，祛風止痛，標本根治。為國禮被送往東南亞國家，30多年來一直享有盛譽。

　　

【正文】 濃縮型“龍牡壯骨沖劑”含鈣量更高，吸收更好，療效更確切，其品質(zhì)與剛問世時已不可同日而語。新推出的第三大品牌健脾生血顆粒，問世不久就進行了二期科研；新穎美觀、口感清涼、易于攜帶的新一代健民咽喉片也經(jīng)過了多次科研。 強大的產(chǎn)品支持和科研開發(fā)能力是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展、興盛不衰的保證。為了加速科技成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，武漢健民集團制訂了《科技創(chuàng)新實施辦法》、《關于引進專業(yè)人才培養(yǎng)人才的規(guī)定》等一系列科技政策，大膽引進和培養(yǎng)科技人員。1996 年以來，先后聘用本科生 48 名、研究生 5 名、 博士生 1 名，極大地提高了企業(yè)科研開發(fā)能力。根據(jù)自主研制與橫向開發(fā)相結(jié)合、產(chǎn)學研聯(lián)動的科研原則，健民集團還成立了人員精干、設備精良、專業(yè)從事中藥的現(xiàn)代化工程及企業(yè)醫(yī)藥科研開發(fā)工作的科技開發(fā)公司。實行科研課題組長負責制，科技公司與組長簽訂合同，課題組長競爭產(chǎn)生，課題組成員由組長挑選。引進激勵機制，按期完成新藥研究課題者，兌現(xiàn)其承包費；提前完成者，額外獎勵；逾期不能完成者則扣發(fā)其承包費?？蒲腥藛T積極主動到市場上尋找研究項目，立項課題由過去的每年 23 項增至現(xiàn)在的 10 多項。幾年來，科技開發(fā) 9 公司先后研制成功了健脾生血 顆粒、小金膠囊、 開仕、糖康膠囊等 16 個新藥 ,其中國家級 4 個、儲備及在研新產(chǎn)品近 20個。健脾生血顆粒填補國家級新藥治療小兒缺鐵性貧血的空白，新藥健民克傷痛被國家中醫(yī)藥管理局列為全國中醫(yī)急救必備藥物。目前，武漢健民藥業(yè)集團股份有限公司基本形成了“生產(chǎn)一代、儲備一代、研制一代、設想一代”的產(chǎn)品更新格局，為今后的發(fā)展增添了后勁。 武漢 “ 健民 ” 市場擴張企劃 [《銷售與市場》 1995 年第九期 ] 武漢健民藥業(yè) (集團 )股份有限公司是國家重點中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰 ”藥店，迄今已有 360 年歷史。為使企業(yè)在激烈的市場競爭中，永葆勃勃生機，煥發(fā)新的光來，他們在廣泛開展市場調(diào)查的基礎上，運用市場細分原理，對產(chǎn)品進行了重新定位，擬定出該集團以拳頭產(chǎn)品為契機進行市場開發(fā)的營銷計劃。 一、市場環(huán)境與營銷狀況 武漢健民藥業(yè) (集團 )有限股份公司共生產(chǎn) 14 大劑型 190 余種產(chǎn)品，以生產(chǎn)小兒用藥及出口產(chǎn)品為其特色，不少產(chǎn)品榮獲國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)及市優(yōu)。該公司的拳頭產(chǎn)品龍牡壯骨沖劑，是國家一級中藥保護品種，被列為國家醫(yī)藥局二期科研項目，曾榮獲國家中醫(yī)藥局優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、國家科委“金箭” 金獎產(chǎn)品、中國兒童保健中心推薦的最佳補鈣藥品。在補鈣品市場份額中，龍牡壯骨沖劑的市場占有率為 68． 8％；在武漢健民的總銷售額和利稅收入中，龍牡壯骨沖劑也占 60％以上。因此，可以從龍牡壯骨沖劑的市場擴張企別看武漢健民的戰(zhàn)略選擇。 (一 )一般市場研究。 隨著生活水平的提高，近年來人們對藥品消費觀念已發(fā)生了很大的變化，開始由過去單純治療的藥品需求轉(zhuǎn)移到包含保健養(yǎng)身的綜合需求層面上，且呈上升趨勢。而國家對傳統(tǒng)藥品延用過去的加價辦法，對新產(chǎn)品的價格則實行放寬傾斜的政策，以使企業(yè)對開發(fā)新產(chǎn)品有較高的積極性。 (二 )市場競爭狀況分析。 在同類產(chǎn)品的市場競爭中，龍牡壯骨沖劑的主要競爭對手是蓋天力、壯骨關節(jié)丸、鈣片等。目前龍牡壯骨沖劑的市場占有率為 68． 8％，在補鈣品市場中占有明顯優(yōu)勢。在整個保健品市場中，龍牡壯骨沖劑面對著一張強大的競爭網(wǎng)，如：娃哈哈、太陽神、樂百氏、巨人腦黃金、紅桃 K 等等。這類競爭對手實力強大，廣告爭奪激烈，而且在其產(chǎn)品系列中開始增加含鈣產(chǎn)品。 (三 )產(chǎn)品消費調(diào)查。 龍牡壯骨沖劑是以特制龍骨、龜板、黃芪、牡蠣、白術等傳統(tǒng)中藥材為原料制作的補鈣保健品，因其質(zhì)量可靠、療效顯著，不僅小兒可用，對中、 老年人因缺鈣而引起的骨質(zhì)疏松，也有較好的療效，被列為國家一級保護品種。但是消費者認為該產(chǎn)品存在著兩個不容忽視的方面：其一，無嚴格的用藥定量，濫服后一旦超過了人體中鈣與磷的正常比值 1： 20，就會引起腎鈣化的嚴重后果；其二，龍牡壯骨沖劑的外包裝主要用的是塑料盒，而聚苯乙稀材料廢棄后造成的環(huán)境污染很難消除，不僅增加了產(chǎn)品的銷售成本，同時也對環(huán)境保護帶來不利。 (四 )促銷宣傳情況。 對于龍牡壯骨沖劑的品牌商標，知道的占 28． 5％，不清楚的占 57％，無所謂的占 14． 5％。在媒體影響作用調(diào)查中，電視廣告占 67％，車 身廣告 3％，廣播廣告 18％，報紙廣告 9％，路牌廣告 3％。在廣告效果上，消費者留下印象最深的是武漢健民的企業(yè)形象占 41％，記住龍牡品牌的占 27％，了解產(chǎn)品特性是補鈣的 20． 5％，在刺激購買欲望上看了就想買的僅占 l1． 5％。 (五 )銷售渠道及策略分析。 在購買方式上，一般到醫(yī)院用處方取藥的占 60． 6％，到商店營養(yǎng)品專柜購買的占 26％，到藥店去專門購買的占 13． 4％。在網(wǎng)點調(diào)查中除中商集團反映供不應求、供貨不及時外，其它商場及藥店均反映平淡甚至冷漠。即使到協(xié)和醫(yī)院、湖醫(yī)附一院和婦幼保健醫(yī)院這類密集點調(diào)查，仍有 27． 8％的人不清楚龍牡壯骨沖劑，有 23． 8％的人認為蓋天力的療效超過龍牡壯骨沖劑。在所有的銷售點上，幾乎均未發(fā)現(xiàn)龍牡壯骨沖劑的廣告招貼及吊旗宣傳。 二、機會和問題分析 通過近年來各媒體的組合宣傳，龍牡壯骨沖劑已有了較高的產(chǎn)品信譽度和市場延伸效應。在同類產(chǎn)品中占有明顯優(yōu)勢，市場份額近百分之七十，若能進一步調(diào)整營銷策略，市場覆蓋面會繼續(xù)增大。但同時也面臨著不容忽視的競爭威脅。 (一 )主要機會。 補鈣的潛在市場不僅僅是嬰幼兒，其它各年齡層均不同程度地存在著鈣的需求，而且各年齡層對補鈣保健品的成 份要求各有所不同。在東南亞市場上，對中成藥頗有好感，可借助老字號的歷史悠久，進行擴張宣傳。在產(chǎn)品系列的開發(fā)上，因企業(yè)擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和多年生產(chǎn)經(jīng)驗，可以做成固體飲料，用作禮品饋贈；還可考慮做成糖粒，這樣，可以解決限量問題；也可以做成液體飲料，供大眾化使用。 (二 )問題分析。 龍牡壯骨沖劑的品種單一，標志及包裝視覺沖擊力弱，與產(chǎn)品品質(zhì)相去甚遠。其標志概念模糊，是以“龍牡”字體為標志，還是以手托茶杯的猴王圖案為標志 ?包裝設色晦暗，形似蚊香包裝，缺乏保健品應有的形象。龍牡壯骨沖劑的廣告投入約占成本的 10％， 全年廣告費總額為 20xx 萬元。其中：電視廣告費約 670 萬元，占 33． 5％；報紙廣告費約 360 萬元，占 18％；雜志廣告費 340 萬元，約占 17％；廣播、車身、路牌、招貼等 630 萬元，約占 31． 5％。廣告費的投入與廣告效果調(diào)查相比，存在著結(jié)構(gòu)分布不合理現(xiàn)象。 三、市場擴張企劃 10 為了繼續(xù)并保持擴大龍牡壯骨沖劑的市場優(yōu)勢，可以重新審度其產(chǎn)品定位。根據(jù)消費調(diào)查， 65． 8％的消費者認為該產(chǎn)品屬保健品。因此，原產(chǎn)品定位在藥品上顯然需調(diào)整。目前市面上的保健品五花八門已在人們心目中造成了混亂。而原產(chǎn)品的沖劑形態(tài)與 固體飲料是一致的。另外，與碳酸飲料相比，綠色植物類的天然飲料已成為人們崇尚的消費趨勢。龍牡壯骨沖劑是以天然中草藥為原料的，符合這一趨勢。因此，新一代的龍牡產(chǎn)品定位為“天然補鈣飲品” 。 (一 )產(chǎn)品開發(fā)企劃。 增加龍牡產(chǎn)品新品種，組合成三大系列：以現(xiàn)有結(jié)晶狀產(chǎn)品線為基礎，更換包裝，組合成用作饋贈的禮品飲。與糖果廠聯(lián)營，開發(fā)含龍牡成份的各種糖塊。與飲料廠聯(lián)營，開發(fā)紙盒包裝的液體飲料。 (二 )包裝裝潢企劃。 改進龍牡產(chǎn)品的現(xiàn)有包裝，增加包裝的實用性、趣味性。新產(chǎn)品可分為玻璃瓶裝及紙盒包裝兩種，玻璃瓶的瓶 型設計可取仿生造型手法，不僅有趣生動，而且使用方便。為了體現(xiàn)綠色消費的特點，還可用茂密的枝葉做背圖，設計瓶貼及廣告。紙盒包裝可取袋裝中藥的形式感。配之以遒勁有力的書法和古樸圖案、以達到簡化包裝、降低成本、保護環(huán)境之目的。 (三 )促銷宣傳企劃。 在消費調(diào)查中 57％的用戶對龍牡壯骨沖劑的品牌商標不清楚，知道者僅 28． 5％，可見，龍牡商標亟待改良。由于新產(chǎn)品定位在“天然補鈣飲品”，故新標志取龍牡的諧音字母“ L”、“ M”構(gòu)成龍的象形圖案，并選用紅、綠二色為標準色，綠色代表產(chǎn)品取自大自然的中草藥為原料，紅色代表 生命與活力，整個圖案既包容了老字號的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的奮進精神。在廣告表現(xiàn)上，可重新設計并策劃電視、報紙、路牌、廣播等廣告的腳本和文案，同時可增加 DM 廣告和 POP 廣告。通過各媒體的最佳組合，實現(xiàn)“立足本市，輻射全國，進軍東南亞”的營銷戰(zhàn)略。