【導(dǎo)讀】20xx年3月，當(dāng)我們與中國(guó)知名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民藥業(yè)集團(tuán)一起深入了解關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)時(shí)，久經(jīng)沙場(chǎng)的我們?nèi)圆唤麨?。關(guān)節(jié)炎是最常見(jiàn)的中老年頑固性疾病之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年有120萬(wàn)人因關(guān)節(jié)炎而致殘。醫(yī)學(xué)上，風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎被。稱為“人類頭號(hào)致殘疾病”、“不死的癌癥”，多見(jiàn)于老年人，隨著人類平均壽命的延長(zhǎng)，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病率越來(lái)越高，它。嚴(yán)重妨礙了人們的工作，成為50歲以后喪失勞動(dòng)力的第二大常見(jiàn)原因，僅次于心臟病。據(jù)統(tǒng)計(jì)骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)生與年齡有。著密切的關(guān)系，年齡低于45歲的發(fā)病率為2%-3%；45-64歲的為%-30%，超過(guò)65歲的可高達(dá)58%-68%，且女性發(fā)病。但是，目前在眾多的關(guān)節(jié)炎治療藥品當(dāng)中，仍以西藥為主，OTC市場(chǎng)只有芬必得、扶他林等少數(shù)幾個(gè)國(guó)際品牌活躍。戰(zhàn)略問(wèn)題交雜戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，管理問(wèn)題混合營(yíng)銷問(wèn)題，顯然，廷御藥，祛風(fēng)止痛，標(biāo)本根治。為國(guó)禮被送往東南亞國(guó)家，30多年來(lái)一直享有盛譽(yù)。

　　

【正文】 濃縮型“龍牡壯骨沖劑”含鈣量更高，吸收更好，療效更確切，其品質(zhì)與剛問(wèn)世時(shí)已不可同日而語(yǔ)。新推出的第三大品牌健脾生血顆粒，問(wèn)世不久就進(jìn)行了二期科研；新穎美觀、口感清涼、易于攜帶的新一代健民咽喉片也經(jīng)過(guò)了多次科研。 強(qiáng)大的產(chǎn)品支持和科研開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展、興盛不衰的保證。為了加速科技成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，武漢健民集團(tuán)制訂了《科技創(chuàng)新實(shí)施辦法》、《關(guān)于引進(jìn)專業(yè)人才培養(yǎng)人才的規(guī)定》等一系列科技政策，大膽引進(jìn)和培養(yǎng)科技人員。1996 年以來(lái)，先后聘用本科生 48 名、研究生 5 名、 博士生 1 名，極大地提高了企業(yè)科研開(kāi)發(fā)能力。根據(jù)自主研制與橫向開(kāi)發(fā)相結(jié)合、產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動(dòng)的科研原則，健民集團(tuán)還成立了人員精干、設(shè)備精良、專業(yè)從事中藥的現(xiàn)代化工程及企業(yè)醫(yī)藥科研開(kāi)發(fā)工作的科技開(kāi)發(fā)公司。實(shí)行科研課題組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，科技公司與組長(zhǎng)簽訂合同，課題組長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生，課題組成員由組長(zhǎng)挑選。引進(jìn)激勵(lì)機(jī)制，按期完成新藥研究課題者，兌現(xiàn)其承包費(fèi)；提前完成者，額外獎(jiǎng)勵(lì)；逾期不能完成者則扣發(fā)其承包費(fèi)?？蒲腥藛T積極主動(dòng)到市場(chǎng)上尋找研究項(xiàng)目，立項(xiàng)課題由過(guò)去的每年 23 項(xiàng)增至現(xiàn)在的 10 多項(xiàng)。幾年來(lái)，科技開(kāi)發(fā) 9 公司先后研制成功了健脾生血 顆粒、小金膠囊、 開(kāi)仕、糖康膠囊等 16 個(gè)新藥 ,其中國(guó)家級(jí) 4 個(gè)、儲(chǔ)備及在研新產(chǎn)品近 20個(gè)。健脾生血顆粒填補(bǔ)國(guó)家級(jí)新藥治療小兒缺鐵性貧血的空白，新藥健民克傷痛被國(guó)家中醫(yī)藥管理局列為全國(guó)中醫(yī)急救必備藥物。目前，武漢健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司基本形成了“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、研制一代、設(shè)想一代”的產(chǎn)品更新格局，為今后的發(fā)展增添了后勁。 武漢 “ 健民 ” 市場(chǎng)擴(kuò)張企劃 [《銷售與市場(chǎng)》 1995 年第九期 ] 武漢健民藥業(yè) (集團(tuán) )股份有限公司是國(guó)家重點(diǎn)中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開(kāi)泰 ”藥店，迄今已有 360 年歷史。為使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，永葆勃勃生機(jī)，煥發(fā)新的光來(lái)，他們?cè)趶V泛開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，擬定出該集團(tuán)以拳頭產(chǎn)品為契機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷計(jì)劃。 一、市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷狀況 武漢健民藥業(yè) (集團(tuán) )有限股份公司共生產(chǎn) 14 大劑型 190 余種產(chǎn)品，以生產(chǎn)小兒用藥及出口產(chǎn)品為其特色，不少產(chǎn)品榮獲國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)及市優(yōu)。該公司的拳頭產(chǎn)品龍牡壯骨沖劑，是國(guó)家一級(jí)中藥保護(hù)品種，被列為國(guó)家醫(yī)藥局二期科研項(xiàng)目，曾榮獲國(guó)家中醫(yī)藥局優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、國(guó)家科委“金箭” 金獎(jiǎng)產(chǎn)品、中國(guó)兒童保健中心推薦的最佳補(bǔ)鈣藥品。在補(bǔ)鈣品市場(chǎng)份額中，龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)占有率為 68． 8％；在武漢健民的總銷售額和利稅收入中，龍牡壯骨沖劑也占 60％以上。因此，可以從龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)擴(kuò)張企別看武漢健民的戰(zhàn)略選擇。 (一 )一般市場(chǎng)研究。 隨著生活水平的提高，近年來(lái)人們對(duì)藥品消費(fèi)觀念已發(fā)生了很大的變化，開(kāi)始由過(guò)去單純治療的藥品需求轉(zhuǎn)移到包含保健養(yǎng)身的綜合需求層面上，且呈上升趨勢(shì)。而國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)藥品延用過(guò)去的加價(jià)辦法，對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格則實(shí)行放寬傾斜的政策，以使企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有較高的積極性。 (二 )市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。 在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，龍牡壯骨沖劑的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蓋天力、壯骨關(guān)節(jié)丸、鈣片等。目前龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)占有率為 68． 8％，在補(bǔ)鈣品市場(chǎng)中占有明顯優(yōu)勢(shì)。在整個(gè)保健品市場(chǎng)中，龍牡壯骨沖劑面對(duì)著一張強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)，如：娃哈哈、太陽(yáng)神、樂(lè)百氏、巨人腦黃金、紅桃 K 等等。這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，廣告爭(zhēng)奪激烈，而且在其產(chǎn)品系列中開(kāi)始增加含鈣產(chǎn)品。 (三 )產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查。 龍牡壯骨沖劑是以特制龍骨、龜板、黃芪、牡蠣、白術(shù)等傳統(tǒng)中藥材為原料制作的補(bǔ)鈣保健品，因其質(zhì)量可靠、療效顯著，不僅小兒可用，對(duì)中、 老年人因缺鈣而引起的骨質(zhì)疏松，也有較好的療效，被列為國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種。但是消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品存在著兩個(gè)不容忽視的方面：其一，無(wú)嚴(yán)格的用藥定量，濫服后一旦超過(guò)了人體中鈣與磷的正常比值 1： 20，就會(huì)引起腎鈣化的嚴(yán)重后果；其二，龍牡壯骨沖劑的外包裝主要用的是塑料盒，而聚苯乙稀材料廢棄后造成的環(huán)境污染很難消除，不僅增加了產(chǎn)品的銷售成本，同時(shí)也對(duì)環(huán)境保護(hù)帶來(lái)不利。 (四 )促銷宣傳情況。 對(duì)于龍牡壯骨沖劑的品牌商標(biāo)，知道的占 28． 5％，不清楚的占 57％，無(wú)所謂的占 14． 5％。在媒體影響作用調(diào)查中，電視廣告占 67％，車 身廣告 3％，廣播廣告 18％，報(bào)紙廣告 9％，路牌廣告 3％。在廣告效果上，消費(fèi)者留下印象最深的是武漢健民的企業(yè)形象占 41％，記住龍牡品牌的占 27％，了解產(chǎn)品特性是補(bǔ)鈣的 20． 5％，在刺激購(gòu)買欲望上看了就想買的僅占 l1． 5％。 (五 )銷售渠道及策略分析。 在購(gòu)買方式上，一般到醫(yī)院用處方取藥的占 60． 6％，到商店?duì)I養(yǎng)品專柜購(gòu)買的占 26％，到藥店去專門(mén)購(gòu)買的占 13． 4％。在網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查中除中商集團(tuán)反映供不應(yīng)求、供貨不及時(shí)外，其它商場(chǎng)及藥店均反映平淡甚至冷漠。即使到協(xié)和醫(yī)院、湖醫(yī)附一院和婦幼保健醫(yī)院這類密集點(diǎn)調(diào)查，仍有 27． 8％的人不清楚龍牡壯骨沖劑，有 23． 8％的人認(rèn)為蓋天力的療效超過(guò)龍牡壯骨沖劑。在所有的銷售點(diǎn)上，幾乎均未發(fā)現(xiàn)龍牡壯骨沖劑的廣告招貼及吊旗宣傳。 二、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 通過(guò)近年來(lái)各媒體的組合宣傳，龍牡壯骨沖劑已有了較高的產(chǎn)品信譽(yù)度和市場(chǎng)延伸效應(yīng)。在同類產(chǎn)品中占有明顯優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額近百分之七十，若能進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷策略，市場(chǎng)覆蓋面會(huì)繼續(xù)增大。但同時(shí)也面臨著不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 (一 )主要機(jī)會(huì)。 補(bǔ)鈣的潛在市場(chǎng)不僅僅是嬰幼兒，其它各年齡層均不同程度地存在著鈣的需求，而且各年齡層對(duì)補(bǔ)鈣保健品的成 份要求各有所不同。在東南亞市場(chǎng)上，對(duì)中成藥頗有好感，可借助老字號(hào)的歷史悠久，進(jìn)行擴(kuò)張宣傳。在產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)上，因企業(yè)擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，可以做成固體飲料，用作禮品饋贈(zèng)；還可考慮做成糖粒，這樣，可以解決限量問(wèn)題；也可以做成液體飲料，供大眾化使用。 (二 )問(wèn)題分析。 龍牡壯骨沖劑的品種單一，標(biāo)志及包裝視覺(jué)沖擊力弱，與產(chǎn)品品質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。其標(biāo)志概念模糊，是以“龍牡”字體為標(biāo)志，還是以手托茶杯的猴王圖案為標(biāo)志 ?包裝設(shè)色晦暗，形似蚊香包裝，缺乏保健品應(yīng)有的形象。龍牡壯骨沖劑的廣告投入約占成本的 10％， 全年廣告費(fèi)總額為 20xx 萬(wàn)元。其中：電視廣告費(fèi)約 670 萬(wàn)元，占 33． 5％；報(bào)紙廣告費(fèi)約 360 萬(wàn)元，占 18％；雜志廣告費(fèi) 340 萬(wàn)元，約占 17％；廣播、車身、路牌、招貼等 630 萬(wàn)元，約占 31． 5％。廣告費(fèi)的投入與廣告效果調(diào)查相比，存在著結(jié)構(gòu)分布不合理現(xiàn)象。 三、市場(chǎng)擴(kuò)張企劃 10 為了繼續(xù)并保持?jǐn)U大龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以重新審度其產(chǎn)品定位。根據(jù)消費(fèi)調(diào)查， 65． 8％的消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品屬保健品。因此，原產(chǎn)品定位在藥品上顯然需調(diào)整。目前市面上的保健品五花八門(mén)已在人們心目中造成了混亂。而原產(chǎn)品的沖劑形態(tài)與 固體飲料是一致的。另外，與碳酸飲料相比，綠色植物類的天然飲料已成為人們崇尚的消費(fèi)趨勢(shì)。龍牡壯骨沖劑是以天然中草藥為原料的，符合這一趨勢(shì)。因此，新一代的龍牡產(chǎn)品定位為“天然補(bǔ)鈣飲品” 。 (一 )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃。 增加龍牡產(chǎn)品新品種，組合成三大系列：以現(xiàn)有結(jié)晶狀產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，更換包裝，組合成用作饋贈(zèng)的禮品飲。與糖果廠聯(lián)營(yíng)，開(kāi)發(fā)含龍牡成份的各種糖塊。與飲料廠聯(lián)營(yíng)，開(kāi)發(fā)紙盒包裝的液體飲料。 (二 )包裝裝潢企劃。 改進(jìn)龍牡產(chǎn)品的現(xiàn)有包裝，增加包裝的實(shí)用性、趣味性。新產(chǎn)品可分為玻璃瓶裝及紙盒包裝兩種，玻璃瓶的瓶 型設(shè)計(jì)可取仿生造型手法，不僅有趣生動(dòng)，而且使用方便。為了體現(xiàn)綠色消費(fèi)的特點(diǎn)，還可用茂密的枝葉做背圖，設(shè)計(jì)瓶貼及廣告。紙盒包裝可取袋裝中藥的形式感。配之以遒勁有力的書(shū)法和古樸圖案、以達(dá)到簡(jiǎn)化包裝、降低成本、保護(hù)環(huán)境之目的。 (三 )促銷宣傳企劃。 在消費(fèi)調(diào)查中 57％的用戶對(duì)龍牡壯骨沖劑的品牌商標(biāo)不清楚，知道者僅 28． 5％，可見(jiàn)，龍牡商標(biāo)亟待改良。由于新產(chǎn)品定位在“天然補(bǔ)鈣飲品”，故新標(biāo)志取龍牡的諧音字母“ L”、“ M”構(gòu)成龍的象形圖案，并選用紅、綠二色為標(biāo)準(zhǔn)色，綠色代表產(chǎn)品取自大自然的中草藥為原料，紅色代表 生命與活力，整個(gè)圖案既包容了老字號(hào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的奮進(jìn)精神。在廣告表現(xiàn)上，可重新設(shè)計(jì)并策劃電視、報(bào)紙、路牌、廣播等廣告的腳本和文案，同時(shí)可增加 DM 廣告和 POP 廣告。通過(guò)各媒體的最佳組合，實(shí)現(xiàn)“立足本市，輻射全國(guó)，進(jìn)軍東南亞”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。