集團(tuán)公司qjes管理體系建立-資料下載頁(yè)
2024-11-04 12:48本頁(yè)面
【正文】 稱通常要在幾百、幾千乃上萬(wàn)個(gè)候選字中精心選擇，要做心理學(xué)試驗(yàn)和應(yīng)用小試，花費(fèi)甚巨。國(guó)內(nèi)品牌命名，既可以機(jī)靈一動(dòng)拍腦袋想出來(lái)；也可經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。處理好品牌命名歷史遺留問(wèn)題1）對(duì)原來(lái)政治色彩濃厚的企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)，要及時(shí)地調(diào)整； 2）原有以漢語(yǔ)拼音為主的商標(biāo)，改為以英文為主的商標(biāo)。五、名牌管理制度要點(diǎn)● 在企業(yè)章程中，應(yīng)有相關(guān)的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源?！?企業(yè)建立各項(xiàng)名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊(cè)，下發(fā)執(zhí)行。● 企業(yè)建立正常的品牌生成、使用、轉(zhuǎn)讓、退出機(jī)制。尤其將商標(biāo)申請(qǐng)、注冊(cè)、轉(zhuǎn)讓、特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關(guān)工作納入規(guī)范化、程序化管理?！?企業(yè)要有副總經(jīng)理分管品牌管理，企業(yè)總部設(shè)有專門(mén)部門(mén)或?qū)ｉT(mén)職位負(fù)責(zé)品牌管理?！?企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。1）統(tǒng)一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸核心企業(yè)。2）分散體制。按原有知識(shí)產(chǎn)權(quán)分級(jí)管理?！?借簽國(guó)際先進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理體制，可以設(shè)想成立品牌部，設(shè)立品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)按品牌龍頭，組織生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等。六、名牌管理運(yùn)作 ● 名牌創(chuàng)造1）創(chuàng)建名牌非一日之功，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進(jìn)行系統(tǒng)策劃，聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)為企業(yè)策劃有針對(duì)性的名牌創(chuàng)建方案。2）企業(yè)創(chuàng)建名牌耗時(shí)長(zhǎng)、投資大，應(yīng)制定名牌創(chuàng)建財(cái)務(wù)預(yù)算方案，確保資金來(lái)源，并及時(shí)劃撥經(jīng)費(fèi)。3）目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強(qiáng)度投入，成本過(guò)大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，應(yīng)走低成本道路，實(shí)行軟硬廣告方式的結(jié)合，并與公共關(guān)系、促銷(xiāo)、公益募捐活動(dòng)掛鉤。4）創(chuàng)建名牌不能只取秦池、轟動(dòng)效應(yīng)；更應(yīng)有美譽(yù)度、好感度。尤其防止名牌速成過(guò)程中知名度的負(fù)面效應(yīng)，就吸取秦池爭(zhēng)奪標(biāo)王的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。5）積極培植顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度：——保持對(duì)品牌的熟悉度。持續(xù)地開(kāi)展公關(guān)、廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者感覺(jué)到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國(guó)內(nèi)創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病?！３制放频男迈r度。品牌要根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告方案，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續(xù)劇。● 名牌整理優(yōu)化1）以一種名牌資源為突破口，帶動(dòng)其他品牌資源的豐富和發(fā)展，例如，可以名人效應(yīng)組建企業(yè)，圍繞老字號(hào)形成企業(yè)，以知名品牌組建企業(yè)，等等。2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數(shù)量，一個(gè)企業(yè)中知名品牌控制在２～３個(gè)以內(nèi)，并以產(chǎn)品型為主。3）目前，有的企業(yè)（集團(tuán)）內(nèi)有好幾個(gè)知名品牌或老字號(hào)，并且這些品牌、字號(hào)包含的產(chǎn)品、服務(wù)是相同的，實(shí)質(zhì)上又造成小而全的重復(fù)。企業(yè)有限財(cái)力分散在幾個(gè)舍不得的品牌上，實(shí)際都難經(jīng)成長(zhǎng)為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒保車(chē)，突出重點(diǎn)名牌建設(shè)。4）根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來(lái)的市場(chǎng)占有率、盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌分類(lèi)管理； ——市場(chǎng)占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓掉；——市場(chǎng)占率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、市場(chǎng)滲透； ——市場(chǎng)占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應(yīng)調(diào)整、改換包裝； ——市場(chǎng)占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和市場(chǎng)推廣?！?品牌共用和許可1）對(duì)企業(yè)群體成員實(shí)行差別化的品牌共享策略：——核心企業(yè)享有無(wú)條件使用公司商標(biāo)、名稱、標(biāo)識(shí)的權(quán)利； ——控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權(quán)利； ——參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權(quán)利； ——協(xié)作層經(jīng)協(xié)商訂立合同可以享有母公司品牌權(quán)利。2）對(duì)成員企業(yè)使用品牌情況，經(jīng)常性檢如何建立品牌管理體系一、品牌管理的基礎(chǔ)思想基礎(chǔ)：即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌；它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。管理基礎(chǔ)：管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含 的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品基礎(chǔ)：產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著 產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無(wú)法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。二、品牌管理的組織形式職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的 市場(chǎng)，著眼點(diǎn)在于發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)職能的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這種形式很普遍，通常包括市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部?jī)煞N職能，分別承擔(dān)起對(duì)品牌的推廣、傳播以及維護(hù)工作，其優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化，但是對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性不夠。以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點(diǎn)在于為不同的市場(chǎng)提供相應(yīng) 的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場(chǎng)的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場(chǎng)管理互相交叉，比較復(fù)雜。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場(chǎng)，但是組織的效率不高，需要進(jìn)行充分的溝通。以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：通常表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下的品牌經(jīng)理管理體制，是由世界著名的消 費(fèi)品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng)，其側(cè)重點(diǎn)在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品/品牌服務(wù)，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時(shí)該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，利于促進(jìn)品牌的整體發(fā)展。此種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌的需要，但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門(mén)進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾。采取這種組織形式的國(guó)內(nèi)企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。
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